【正文】 龍頭性企業(yè)對自然土地的尊重及對地產(chǎn)文化的關(guān)懷，進(jìn)一步地展現(xiàn)了萬科企業(yè)的品牌張力。 ? 企業(yè)自身：品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)文化的，如果企業(yè)文化不能夠支持戰(zhàn)略，那么戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就是不可能的。具體表現(xiàn)為：品牌空心化即品牌單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠度，品牌沒有個性化的內(nèi)涵，品牌對消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。 品牌建設(shè) 2023－ 2023年， 以年均 30％的速度增長 2023年 成為大型藍(lán)籌上市公司 中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者 建立萬科企業(yè)品牌 鮮明的個性形象 發(fā)展成中國地產(chǎn)市場 占有率第一的品牌 建立超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌 短 期 中 期 長 期 品牌目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌系統(tǒng) : 萬科產(chǎn)品品牌分類 : ： 情景洋房、 Vhouse等 ： 如 Townhouse、花園洋房、獨(dú)立別墅 萬科是第一個取得國家住宅產(chǎn)品專利的房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)是個產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的行業(yè)，市場中的產(chǎn)品只注重產(chǎn)品形式而忽略內(nèi)涵。 萬科產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌的塑造策略分析 : 第一階段 萬科品牌發(fā)展歷程的真正開始是從上海萬科 .城市花園開始的。 第二階段 在完成了品牌全國化布局之后，萬科開始了產(chǎn)品的升級開發(fā)，有選擇地進(jìn)行高檔物業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，如：萬科 .十七英里等。 第三階段 萬科的高端產(chǎn)品開發(fā)依舊會延續(xù)下去，在企業(yè)土地資源的允許下，以市場為導(dǎo)向，在有限的特定城市（如：上海等）進(jìn)行高端產(chǎn)品開發(fā)。 第二代產(chǎn)品： 成長階段，從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、西山庭院等。 項(xiàng)目品牌分類： 連鎖項(xiàng)目 ： 四季花城、城市花園、金色家園、萬科藍(lán)山等 非連鎖項(xiàng)目 ：萬科城、東海岸、 17英里、第五園等 萬科項(xiàng)目品牌階段性傳播策略： 主題 主旨 策略 第一階段 建筑你的生活，從懂得你的生活開始 形象推出 統(tǒng)一形象 第二階段 無限生活、用心建筑 實(shí)際支撐 強(qiáng)化認(rèn)識 第三階段 無限生活、用心建筑 形象升華 贏得偏好 企業(yè)品牌和企業(yè)文化的交融： 要點(diǎn)一：萬科的企業(yè)文化 —— 企業(yè)品牌的根基 – 企業(yè)文化是企業(yè)凝聚力和活力的源泉。 要點(diǎn)二：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 – 萬科把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營管理的每一個環(huán)節(jié)，進(jìn)而在市場上通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來，最終形成了獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢。 企業(yè)競爭戰(zhàn)略（增長型戰(zhàn)略） ?推進(jìn)住宅建設(shè)專業(yè)化； 在過去 20年的發(fā)展中，萬科完成了從業(yè)務(wù)多元化到業(yè)務(wù)專業(yè)化的調(diào)整 ?以住宅為主，商業(yè)地產(chǎn)為輔 ； 堅持以住宅地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，適當(dāng)發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)（主要包括購物中心、超級購物中心、大賣場、商業(yè)街、主題商場、專業(yè)市場、寫字樓）。 長期發(fā)展規(guī)劃 按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個階段： （ 1984— 1994年） —— 塑造物業(yè)管理品牌 萬科借鑒索尼客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)，率先引入專業(yè)售后服務(wù)體系 —— 物業(yè)管理。 （ 2023開始） —— 提高品牌的忠誠度 萬科學(xué)習(xí)普爾特客戶細(xì)分市場，提高客戶忠誠度。重點(diǎn)著眼于以客戶為導(dǎo)向，改變管理思維，從發(fā)掘客戶需求入手，把握服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)，在與客戶直接接觸的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，為客戶提供更加主動、貼切、用心、到位的服務(wù)，建立更為和諧、融洽的客戶關(guān)系，從而使客戶獲益，贏得客戶忠誠 。 ? 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。 ? 萬科 1%的失誤，對于客戶而言，就是 100%的損失。 ? 與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬科一直堅持和倡導(dǎo)的理念。 萬客會運(yùn)作模式： 最核心的部分是《萬客會》會刊，由集團(tuán)總部統(tǒng)一版式制作， 然后由各區(qū)域公司分別印刷，分發(fā)到各會員手中。 （ 3）品牌管理 ：產(chǎn)品線。圍繞產(chǎn)品線，萬科內(nèi)部建立起三個新部門 : 產(chǎn)品研發(fā)部主管公司產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新 。 項(xiàng)目管理部有三部分職責(zé)，計劃信息管理、制度管理和專業(yè)管理。 內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對外廣告?zhèn)鞑グ媸健?LOGO及品牌口號應(yīng)用等。 內(nèi)容：企業(yè)廣告片、品牌海報、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳畫 冊等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、使用場合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。 要點(diǎn)二：完善的系統(tǒng)的品牌架構(gòu) 萬科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。 要點(diǎn)三：企業(yè)品牌整合傳播的兩條主線 內(nèi)部傳播 ：以企業(yè)文化為支撐，以不同方式滲透到每一位員工的價值觀，并具體運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理中。 （ 4）物業(yè)管理及運(yùn)作 ? 萬科物業(yè)管理服務(wù)定位： ? 萬科首先把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務(wù)。萬科做房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當(dāng)做一個重要方面考慮進(jìn)去。 萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念： ? 員工 —— 人才是萬科的資本 ? 顧客 —— 尊重顧客，讓顧客滿意 ? 社會 —— 真誠回報 ? 管理 —— 專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新 ? 經(jīng)營 —— 誠實(shí)守信、穩(wěn)健增長 ? 企業(yè)目標(biāo) —— 持續(xù)保持在中國物業(yè)管理行業(yè)中的領(lǐng)先地位 萬科物業(yè)管理的運(yùn)作模式： 總結(jié)萬科的物業(yè)管理服務(wù)主要分四個層面：專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。 消費(fèi)群體層次化 萬科的地域戰(zhàn)略：聚焦城市圈 未來十年，聚集在城市經(jīng)濟(jì)圈 未來十年，聚集在城市經(jīng)濟(jì)圈 長三角 經(jīng)濟(jì)圈 京津 經(jīng)濟(jì)圈 珠三角 經(jīng)濟(jì)圈 東部地區(qū) 中部地區(qū) 西部地區(qū) 展望未來 建議 ? 維持專業(yè)化戰(zhàn)略，將“萬科”建成中國住宅業(yè)第一名牌； ? 調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大大股東持股比例，解決融資等問題； ? 開展資本運(yùn)作，穩(wěn)步擴(kuò)大公司規(guī)模，借規(guī)模降成本； ? 增加土地儲備，擴(kuò)大市場占有率 (比照香港情況應(yīng)超 30%)； ? 集中精力開發(fā)中檔住宅市場，放棄低檔，關(guān)注高檔發(fā)展； ? 加強(qiáng)人力資源培養(yǎng)，儲備企業(yè)擴(kuò)張、文化復(fù)制所需人力； ? 持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，在發(fā)展期應(yīng)建立學(xué)習(xí)型組