【正文】 理。 ? 又如：“商務(wù)通”掌上電腦推出時(shí)并不順利，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)掌上電腦時(shí)什么不清楚。 ? 進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的品牌通常不止一個(gè)，品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之間時(shí)相互影響的，因此，品牌定位要分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和了解對(duì)手的定位。 ? 例如：品牌 A的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是品牌 B。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在技術(shù)上，品牌 A與品牌 B旗鼓相當(dāng)；在成本上，品牌 A處于弱勢(shì)，在質(zhì)量和服務(wù)上，品牌 A處于優(yōu)勢(shì)。再通過(guò)調(diào)研了解到，品牌 B在質(zhì)量上具有較強(qiáng)的改進(jìn)能力，而在服務(wù)上的改進(jìn)的能力較弱，改進(jìn)的可能性較小。 ? 品牌獨(dú)特性或品牌差異化也是品牌定位的一個(gè)要素，這也是由品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)所決定的。 ? 例如：湖北紅桃 K集團(tuán)在品牌定位時(shí)發(fā)現(xiàn)，在貧血者市場(chǎng)上，大多數(shù)廠家在滿足市場(chǎng)需要時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需要。 四、品牌定位的策略 ? 世界上許多專(zhuān)家從多個(gè)角度研究品牌定位的策略。 ? 賴(lài)斯和特勞特的定位策略包括強(qiáng)化現(xiàn)有定位、注意對(duì)手忽略定位、再定位、集團(tuán)式定位。 賴(lài)斯 和特勞特的 定位 策略 強(qiáng)化現(xiàn)有定位 注意對(duì)手疏忽定位 再定位 集團(tuán)式定位 科特勒定位策略 特征定位 顧客 定位 使用 定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 利益 定位 品種擴(kuò) 展定位 價(jià)值 定位 文化 定位 定位策略之一－利益定位 ? 品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)載體，但其超越了產(chǎn)品的具體形態(tài)，形成一個(gè)集合概念，在本質(zhì)上代表著賣(mài)方交付給買(mǎi)方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶(hù)六個(gè)基本方面的含義。 ? “不要給我衣服，我要的是迷人的外表；不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂(lè)；不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)曲；不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。衣服、房子、磁帶等東西是企業(yè)生產(chǎn)的，是暫時(shí)的；而迷人的外表，安全、溫暖、干凈和快樂(lè)的需要是消費(fèi)者永恒追求的利益。 ? 下面這些企業(yè)正是充分把握了品牌利益定位的精髓，把品牌定位從基于產(chǎn)品本身的技術(shù)與功能等基本屬性轉(zhuǎn)換到顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的利益定位策略，發(fā)掘了更大的市場(chǎng)空間，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。 ? 例如：德國(guó)梅塞德斯轎車(chē)的顧客定位是公司高管人員；北歐航空公司的顧客定位是商務(wù)旅客；耐克運(yùn)動(dòng)鞋的顧客定位是愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人；中國(guó)民生銀行的顧客定位是民營(yíng)企業(yè)。 定位策略之三－使用定位 ? 使用定位就是強(qiáng)調(diào)品牌特別適合某一種消費(fèi)（使用）。麥當(dāng)勞歷史上曾經(jīng)改變過(guò)使用定位，變?yōu)榫频?，但是很快就發(fā)現(xiàn)這種改變是錯(cuò)誤的。 ? 又如：雀巢咖啡的使用定位是一系列情景或時(shí)點(diǎn)：早晨起床后、午餐、午餐后和晚餐前、晚餐、陪客人或同事用餐、商務(wù)洽談、夜間提神、周末。 ? 如恒生銀行在香港市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位是“充滿人情味和服務(wù)態(tài)度最佳的銀行”，這里，人性關(guān)懷和服務(wù)是恒生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 又如：紐約澤西聯(lián)合銀行的定位－“業(yè)務(wù)快速”就是這家銀行相對(duì)于其他銀行的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 如：廣州的曉港公園現(xiàn)在辦成了“婚禮公園”，里面有舉辦中式、西式婚禮活動(dòng)所需要的草坪、中式花園、歐式花園、教堂區(qū)、總統(tǒng)套房、婚紗影城等。這是公園的一種品種擴(kuò)展定位：從一般的休閑服務(wù)擴(kuò)展到婚禮服務(wù)。因此，一個(gè)品牌在定位時(shí)可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里找到現(xiàn)成的已為市場(chǎng)所熟悉的定位資源，然后在這個(gè)資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行超越或延伸(不是簡(jiǎn)單的跟進(jìn)或模仿 )，進(jìn)而讓我們的品牌迅速在成熟的概念基礎(chǔ)之上，脫穎而出，取得品牌定位的勝利。 ? 例如，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁飲料市場(chǎng)，養(yǎng)生堂推出了果汁品牌“農(nóng)夫果園”，并以“三種水果的混合汁”為特色，以“搖一搖”為“賣(mài)”點(diǎn)，引起了消費(fèi)者的關(guān)注，形成了一個(gè)以“混合汁”為特色的品牌定位和相應(yīng)的消費(fèi)者群。 ? 這樣，農(nóng)夫果園“三種水果”的定位資源就成了娃哈哈“四種水果還加鈣”的一個(gè)“梯子”，娃哈哈達(dá)到在品牌定位上“借梯登樓”的目的。這里的“梯子”是已有的可樂(lè)品牌 (如可口可樂(lè)、百事可樂(lè) )的定位資源。這里的“梯子”已有的手機(jī)和呼機(jī)的定位資源。 定位策略之六－價(jià)值定位 ? 價(jià)值經(jīng)營(yíng)理念定位就是企業(yè)用自己具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念作為品牌的定位訴求。 ? 例如：海爾的“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、長(zhǎng)虹的“長(zhǎng)虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”的定位收到極好效果。 定位策略之七－文化定位 ? 二流的企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，一流的企業(yè)賣(mài)文化。 ? 綜觀世界品牌發(fā)展史，幾乎所有的品牌發(fā)展到高級(jí)階段都印上了深深的文化烙印。 ? 采用文化定位策略，將文化內(nèi)涵融入品牌，形成品牌的文化差異，既可以使品牌形象更加獨(dú)具特色，還能大大提高品牌品味，使之長(zhǎng)盛不衰。 ? 公司有針對(duì)性地選擇男性服裝作為目標(biāo)市場(chǎng)，男性面臨著巨大的社會(huì)壓力，包括家庭責(zé)任、事業(yè)成敗等方面的因素。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”在輝煌燦爛的表面，折射出一種在人生漩渦里激流勇進(jìn)、百折不饒、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概，這就是“七匹狼”品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。 定位策略之八－特征定位 ? 特征定位就是利用品牌的某一特征（像公司的年頭、規(guī)模等）進(jìn)行定位。 ? 又如：渣打銀行在香港市場(chǎng)的定位是“歷史悠久和安全可靠”，這里這家英資銀行在香港的年頭是一個(gè)定位特征。 市場(chǎng)是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者集合。 一般來(lái)說(shuō)，它主要包括基本產(chǎn)品類(lèi)別定位、檔次定位、構(gòu)成定位、功能定位、價(jià)格定位等等。 一般來(lái)講，我們須在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)之上，才能較順利地完成進(jìn)行品牌定位。 我國(guó)企業(yè)主要的品牌定位錯(cuò)誤 ? ①定位過(guò)寬。但在分眾化、小眾化傳播時(shí)代，這種寬泛的市場(chǎng)定位傳送的是一個(gè)過(guò)于模糊的概念，換句話說(shuō)，它必將是失敗的。 ? ②定位過(guò)窄。如我國(guó)的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙大多定位于“精英階層”，而這個(gè)階層在中國(guó)人數(shù)有限，所以目前中國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙市場(chǎng)占有呈下降趨勢(shì)。 ? ③定位混亂。這種混亂是由于主題太多所致，也可能是由于定位更換頻繁所致。就是個(gè)定位混亂的悲劇。她一直給自己定位為“黨報(bào)”（可惜不如 《 長(zhǎng)江日?qǐng)?bào) 》 權(quán)威），在 《 楚天都市報(bào) 》 的強(qiáng)勁攻勢(shì)下， 《 武漢晚報(bào) 》 終天決定在 1999年 3月創(chuàng)辦一份“都市報(bào)” —— 《 今日快報(bào) 》 與之競(jìng)爭(zhēng)， 《 今日快報(bào) 》 早出， 《 武漢晚報(bào) 》 晚出，結(jié)果是一番混戰(zhàn)，晚報(bào)社敗出。這種定位符合晚報(bào)的實(shí)際。 ? 消費(fèi)者對(duì)有些企業(yè)將眾多的優(yōu)勢(shì)，甚至是不存在的優(yōu)勢(shì)四處宣揚(yáng)的做法不以為然，甚至產(chǎn)生懷疑。