強(qiáng)勢品牌的塑造與營銷創(chuàng)新--關(guān)于品牌的幾個重要問題(ppt79)(1)-閱讀頁
2025-01-11 17:36本頁面
【正文】 重金購買， 置諸博物館中，供觀賞。日本蘆屋市的 1座中國近代藝術(shù)館為 天津泥人張彩塑 建立了陳列專室，展出彩塑作品 58件。 38品牌 經(jīng)營策略 39中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略對品牌文化認(rèn)識不足國際品牌經(jīng)營人才匱乏品牌成長環(huán)境惡化40 入圍《商業(yè)周刊》全球最佳品牌排行榜的標(biāo)準(zhǔn)216。 海外市場所獲利潤約占總利潤額的 1/3216。 海量中小企業(yè)較少考慮品牌，少數(shù)大型企業(yè)開始 注重品牌建設(shè)216。 忽略品牌資產(chǎn)各維度均衡發(fā)展，忽略品牌健康216。一品一牌216。一牌多品216。l 讓消費者更容易的歡迎我的更多的產(chǎn)品。l 讓消費者知道我在那里？l 讓我的產(chǎn)品賣更多的錢。l 讓我的財富存在更安全。l 品牌戰(zhàn)略是制造消費者靈魂的戰(zhàn)略49品牌策略l 品牌設(shè)計l 特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號之間的關(guān)系，民族性和世界性的統(tǒng)一。l 品牌延伸l 品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識經(jīng)濟(jì)，品牌意識向社會的延伸。l 有效的品牌定位 l 有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅(qū)動因素和手段l 涉及戰(zhàn)略及其實施 54品牌概念要和產(chǎn)品個性概念相聯(lián)系共性概念個性概念生理與心理需求感性加理性市場定位定位人群的情感55產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)l 產(chǎn)品概念與品牌概念的對接l 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？l 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？l 該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？l 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對接？56創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋反饋品牌價值品牌定位品牌定位組合戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗整體的經(jīng)驗品牌驅(qū)動手段捆綁定價捆綁定價服務(wù)提供服務(wù)提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷廣告促銷產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合57品牌價值外延l －－是品牌價值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價值的影響力和滲透力。品牌價值外延 的測量通常包括對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和影響力的測量。整合營銷試圖與關(guān)系利益人與顧客進(jìn)行互動對話，以此獲得關(guān)系利益人、顧客的信賴和忠誠，達(dá)到蓄積強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)的目的。鄧肯關(guān)于傳播的四個層次v統(tǒng)一形象、一個面孔塑造鮮明的品牌形象v前后一致的聲音v好聽眾，注重雙向溝通和反饋，注重長期關(guān)系v模范公民，關(guān)注社會公益事業(yè)，樹立健康的形象64品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn) 可信：不做不可能兌現(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價實。 接觸點：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的地方傳 播一致的品牌訊息。 回應(yīng)：及時有效的回應(yīng)來自于各接觸點的詢問、抱怨、以及其他信息。65 廣告 公關(guān)現(xiàn)場促銷 直銷網(wǎng)絡(luò)傳播 品牌品牌的傳播方式66無知操作n 盲目擴(kuò)張市場，把市場欲望給作沒了n 只玩產(chǎn)品成本，忽視品牌成本，價值從何而來？n 把自己做知名了，只是為了賺取消費市場以外的利益，n 市場導(dǎo)入階段的品牌知名度一點用也沒有n 僅僅有知名度是不夠的n 把產(chǎn)品概念推廣出去，認(rèn)知的其實不是品牌67 創(chuàng)名牌的基本措施v過硬的質(zhì)量v獨具特色的定位v塑造良好的企業(yè)形象v持續(xù)不斷的傳播68品牌管品牌管理理 69長期一致的管理品牌是十分重要的 l 建立品牌需要的投入是昂貴的l 顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng) l 如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 l 顧客對品牌體驗的 “ 不一致 ” 非常敏感 l 品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽(yù) l 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 l 如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值 l 只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來 70淺談企業(yè)品牌管理品牌管理是連續(xù)一貫的活動216。 管理）71淺談企業(yè)品牌管理阻礙眾多中國企業(yè)培育和管理品牌的因素或誤區(qū)216。 產(chǎn)能 銷售能力 216。 跨國公司的回馬槍216。 缺乏消費者 /客戶研究216。 渠道質(zhì)量低216。 品牌缺乏真實性與連貫性216。 顧客掌握更多知識216。 品牌需要培育經(jīng)歷共享、心有所屬的感受216。l 品牌建設(shè)越來越成為細(xì)活，那種依靠單純嚗光而建立品牌的時代正在成為過去，對于品牌價值的細(xì)部的建設(shè)才能使品牌具有長久之功。78 79
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