家具行業(yè)品牌經(jīng)營策略-閱讀頁
2025-01-07 08:37本頁面
【正文】 可以使公司對生產(chǎn)能力、廣告和促銷費(fèi)用、銷售人員的時間和可獲得的零售空間利用達(dá)到最優(yōu) 理解消費(fèi)者使用每一個庫存產(chǎn)品的習(xí)慣和模式，產(chǎn)品線中的哪一些庫存品種是核心產(chǎn)品的替代或補(bǔ)充 銷售人員用一句話說出一個庫存產(chǎn)品在產(chǎn)品線中所起的作用，消費(fèi)者能迅速了解哪個庫存品種能滿足其需要 貫穿整個產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)一致的定價更清晰、更令人信服 與市場領(lǐng)先的銷售客戶一起安排店內(nèi)測試，預(yù)先研究給產(chǎn)品線增加一個新庫存品種對銷售和成本的影響 培養(yǎng)一種氛圍，削減產(chǎn)品線不但是可以接受的，而且是受到鼓勵的。 9．維護(hù)品牌資產(chǎn) 確保產(chǎn)品線延伸策略能被恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計以影響、保護(hù)以及增加品牌的資產(chǎn)。 當(dāng)核心品牌很知名時 ， 公司就會受誘惑去試圖定一個更高的價格 ， 即使在低價市場中也是這樣 。 怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張 －－－－某品牌進(jìn)入到超值低檔市場（低價位市場） ?推出一個新品牌 ?對整個品牌重新定位 ?使用次一級品牌 ?創(chuàng)造一個新品牌是很昂貴的，新的品牌面臨著銷售障礙 ?最直接的方式是降價，但可能強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌缺乏獨(dú)特性的概念認(rèn)識 ?采取價格行動時，提供一個合理的解釋，來暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價格而受影響 ?降價時，提供額外的支持 ?一個品牌參與一個次一級市場競爭的最好方法，就是創(chuàng)造價值和差異性，從而使得這一品牌的價格不再被認(rèn)為定得過高 （有自己的名稱，但利用主品牌的地位支持其品牌資產(chǎn)） 主品牌作為次一級品牌的“擔(dān)保者“ 主品牌和次一級品牌是“共同驅(qū)動者“ 主品牌為“驅(qū)動者“，次一級品牌為“詮釋者“ ?最大限度減少對主品牌的損害和擠占 ?次一級品牌占更主導(dǎo)的地位，它促使消費(fèi)者作出購買決定 ?如馬里奧特國際公司推出馬里奧特的庭院酒店和馬里奧特的奧爾菲爾德旅館 ?二者對消費(fèi)者大致有相同的影響 ?如吉列佳信拋棄型刀片，與吉列公司其他高質(zhì)量的刀片是不同的，吉列公司稱其為拋棄型刀片中最好的，而佳信使用者的個性使拋棄型刀片與其他刀片區(qū)別開來 ?詮釋者，就是告訴消費(fèi)者，公司提供了一種與他們所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)略有不同的新產(chǎn)品，風(fēng)險最大 ?主品牌市場很容易受到擠占 ?當(dāng)次一級品牌象征著一種低品質(zhì)的產(chǎn)品（像超值或經(jīng)濟(jì)這類），市場擠占風(fēng)險最大；當(dāng)次一級品牌象征著不同的應(yīng)用時，或有細(xì)微差別的目標(biāo)市場，風(fēng)險最小 怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張 －－－－某品牌進(jìn)入到高檔市場 由低品質(zhì)形象的低級市場品牌演變?yōu)楦咂焚|(zhì)、更高級市場的品牌的案例，是非常少的 1．創(chuàng)建或收購一個新品牌，如豐田公司推出凌志，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起。 直截了當(dāng)?shù)貙⒅髁魇袌龌虻蛢r市場的品牌，重新定位于一個更高級的市場幾乎是不可能的。向高一級市場進(jìn)軍的管理者，可以考慮把次一級品牌定位于高一級市場的低端部分。 （ 2）使用高檔次一級品牌最安全的做法，就是采用驅(qū)動者－詮釋者策略?！疤刂啤?、“優(yōu)質(zhì)“、“專業(yè)“、“金“或“白金“等這類詮釋品牌可以很有效。 例如 Gallo公司正是通過它的 EJGV品牌 （ 一個建立在很堅實的低價品牌基礎(chǔ)上的高級次級品牌 ） 這樣做的 。 為了保護(hù)自己 ， 公司推出了 EJGV， 它的價格是罐裝葡萄酒的兩倍多 ， 標(biāo)簽與廣告都與一個高級品牌相吻合 。 公司知道 ， 許多目前的 Gallo消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會購買 EJGV， 但是這個高端產(chǎn)品給了 Gallo公司一個以另一種方式影響他們的機(jī)會 。 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?發(fā)展歷史 ?利弊 ?關(guān)鍵成功因素 品牌經(jīng)理的發(fā)展歷史 ? “品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的 ? 1923年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)績一直不盡如人意。 ? 1930年，寶潔為“佳美“選擇新的廣告公司，“佳美“自由地與“象牙“展開競爭，銷售業(yè)績大幅上升 ? 1931年，負(fù)責(zé)“佳美”品牌促銷和與廣告公司日常聯(lián)系工作的麥克愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個人負(fù)責(zé)同一產(chǎn)品的廣告與銷售，造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，還無法兼顧顧客需求，于是提出了“一人負(fù)責(zé)一個品牌“的構(gòu)想，并指明了品牌經(jīng)理的職責(zé)。品牌經(jīng)理充分了解自己所負(fù)責(zé)的品牌?！捌放平?jīng)理”不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以便利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效果。新品牌的開發(fā)必須建立在廣泛的市場調(diào)查研究、了解消費(fèi)者需求、把握市場走勢的基礎(chǔ)上。必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨(dú)立明確的品牌形象。 5．生命周期方面。在產(chǎn)品不同的生命周期制定不同的營銷策略建立統(tǒng)一的品牌形象。品牌經(jīng)理必須服從于公司的整體計劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進(jìn)
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