電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響-閱讀頁
2024-08-24 09:32本頁面
【正文】 理中的談判流程、所有權(quán)流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對于產(chǎn)品流程卻幾乎無效 。楊堅爭 ( 2004)提出電子商務(wù)的發(fā)展能夠促進(jìn)物流領(lǐng)域的繁榮，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能能夠整合企業(yè)物流配送系統(tǒng)，使企業(yè)的物流配送系統(tǒng)達(dá)到信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環(huán)節(jié)設(shè)置上更合理，在實施過程上更安全快捷，在物流費用上更節(jié)?。?6］。Philip Kotler ( 2006)提出電子商務(wù)使得大部分的企業(yè)都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，使得客戶可以和企業(yè)進(jìn)行積極互動，準(zhǔn)確地獲得他們所希望的信息、產(chǎn)品及服務(wù)。莊貴軍和周筱蓮 ( 2006)認(rèn)為電子商務(wù)可以使生產(chǎn)商減低對傳統(tǒng)中間商的依賴，加強對渠道管理的權(quán)利，同時再中間化的網(wǎng)絡(luò)中間商會分享部分的渠道權(quán)利，這些變化預(yù)示著渠道管理的領(lǐng)導(dǎo)職能，更多地將表現(xiàn)為渠道協(xié)調(diào)［15］。不少的學(xué)者還是把目光放到電子商務(wù)引起的渠道沖突部分，如 Coughlan和 Anderson ( 2002 )指出這部分的渠道沖突主要有 3種情形 : ( 1)生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之爭 。 ( 3)生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員，與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之間的爭斗。Kevin L. Webb ( 2002)認(rèn)為在當(dāng)時 B2B企業(yè)最大的問題就是渠道沖突，但是只要企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谇莱蓡T管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標(biāo)就能將渠道沖突降到最低 。謝慶華 ( 2009)通過對兩個行業(yè) (音像產(chǎn)品、民用安全及消防 )的 6家企業(yè)的實例調(diào)查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統(tǒng)渠道將引發(fā)渠道沖突，尤其在較適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)更為明顯。［17］關(guān)于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson ( 2006)通過對美國網(wǎng)絡(luò)零售的調(diào)查，指出傳統(tǒng)的實體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的確存在著激烈的競爭關(guān)系，尤其是在銷售主流產(chǎn)品的時候，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售非主流產(chǎn)品，也就是利基產(chǎn)品時，雙方的沖突就會小很多［19］。四、電子商務(wù)對營銷渠道評價的影響 Bert Rosenbloom ( 2006)認(rèn)為電子營銷渠道的出現(xiàn)并不能改變渠道成員績效評價的實質(zhì)內(nèi)容，隨著基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對渠道成員績效預(yù)期、標(biāo)準(zhǔn)和測度等管理將仍然會繼續(xù)下去。 Eugene H. Fram ( 2003)指出隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，電子商務(wù)的幸存者們應(yīng)該清楚地認(rèn)識到單純把眼球吸引力、點擊率、親和力等指標(biāo)作為評價電子商務(wù)績效的指標(biāo)已經(jīng)不再適合現(xiàn)實［21］。莊貴軍和周筱蓮 ( 2006)指出電子營銷渠道相對于傳統(tǒng)的營銷渠道增加了網(wǎng)絡(luò)安全問題，在評價電子營銷渠道的績效時，應(yīng)該把安全性納入指標(biāo)體系中［15］。李恩志 ( 2009)利用模糊綜合評判法，建立了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道風(fēng)險識別評價模型，并對模型中指標(biāo)的選擇、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置等進(jìn)行了研究［24］。對于較適合網(wǎng)上銷售的行業(yè)，Internet渠道帶來的經(jīng)濟(jì)效益是較明顯的，而對于不太適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)，Internet渠道的效益主要不是在經(jīng)濟(jì)方面而是在知名度提升等方面。五、未來研究展望綜上所述，電子商務(wù)的出現(xiàn)對于營銷渠道的幾個主要決策領(lǐng)域都會產(chǎn)生影響，但是對于傳統(tǒng)的決策步驟本身并沒有改變，而只是增加了決策時應(yīng)該考慮的因素而已。比如影響電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的協(xié)同與替代效應(yīng)的因素，還未形成系統(tǒng)的邏輯推導(dǎo)和理論框架。因此，本文認(rèn)為未來這一領(lǐng)域的相關(guān)研究可以圍繞著下面幾個方面展開:第一，電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的協(xié)同和替代作用。在很長一段時間內(nèi)，學(xué)術(shù)研究的主流聲音還是認(rèn)定對于大部分的產(chǎn)品，電子營銷渠道取代傳統(tǒng)的渠道只是時間的問題。個人去商場購物的動機，應(yīng)該包括扮演購物者角色的需要、在單調(diào)的日常生活中尋找樂趣、自我滿足、了解商品動態(tài)、鍛煉以及尋求感官刺激等。所以，傳統(tǒng)營銷渠道對于電子營銷渠道的影響應(yīng)該是復(fù)雜的。我國學(xué)者涂紅偉和周星 ( 2011)也發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷渠道和電子營銷渠道之間的消費者遷徙有著復(fù)雜的遷徙路徑，消費者會從網(wǎng)絡(luò)搜索信息去實體店購買，也會從實體店獲取信息之后去網(wǎng)絡(luò)上購買［26］，后續(xù)研究可以繼續(xù)這兩種渠道之間的協(xié)調(diào)和替代機制的進(jìn)行深入的探討。對于不同情境下各種渠道之間的關(guān)系的差異，目前有一些學(xué)者認(rèn)為與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性等因素有關(guān)，有一些學(xué)者認(rèn)為和中間商的類型有關(guān)，但是到目前為止都尚未有一個完全讓人信服的解釋。最近也有國內(nèi)的學(xué)者，發(fā)現(xiàn)在國外的研究中已經(jīng)有大量證據(jù)證明電子商務(wù)使得旅游行業(yè)進(jìn)行了顯著的 IDR現(xiàn)象，但是基于我國黃山市的調(diào)查數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，旅游者的主導(dǎo)地位增強，旅游中介的壟斷地位相對減弱，目的地的分銷渠道 “去中介化 ”與 “再中介化 ”并未清晰地形成［27］。第三，多種渠道下企業(yè)營銷策略研究。消費者在不同的環(huán)境和不同的購買階段中會扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購買者或是使用者。所以，企業(yè)應(yīng)該針對不同的消費者群體制定不同的渠道營銷策略。這不僅能豐富現(xiàn)有的研究，而且還能為企業(yè)的營銷實踐提供確實有效的理論參考。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、用戶不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響力不斷加強的今天，對于這一領(lǐng)域研究的意義也變得越發(fā)的重要。參考文獻(xiàn) :［1］李琪 .電子商務(wù)概論［M］．北京 :高等教育出版社． 2004．［2］Philip Kotler．市場營銷管理
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