【正文】 說法，客戶腦子又亂了。，核心特征說不出來有的業(yè)務(wù)員說：“這個產(chǎn)品的核心特征就是很便宜?！比缓罅硪粋€業(yè)務(wù)員趕緊說：“我們的產(chǎn)品性能價格比最高。核心特征說不明白，很難讓客戶信服。，典型客戶利益說不明白核心特征表述不明白，典型客戶利益當(dāng)然也就很難表達清楚。如果典型客戶利益表達不清楚，就會浪費大量的時間和精力?！睒I(yè)務(wù)員只好放手。所以，我們要對產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)進行系統(tǒng)的調(diào)整和運作。（二）產(chǎn)品知識學(xué)習(xí)的五個步驟產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)共有五個步驟：公司提前把產(chǎn)品的資料準(zhǔn)備好，分好類，形成比較明確的文本，然后交給每個客戶經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員，告訴他們兩天以后開始正式培訓(xùn)，讓大家回去以后先把這些資料看一遍，培訓(xùn)時一定要帶著問題來。所以，一定要有提前預(yù)習(xí)的時間，要提前進行自學(xué)。第二階段是提問，這種提問是雙向的：198?！睆幕卮鹬兄髦v人就會知道小張根本沒有提前自習(xí)?！边@就說明小李預(yù)習(xí)的不錯。 另一種是學(xué)員提問業(yè)務(wù)人員在預(yù)習(xí)以后問主講人一些問題，比如資費是什么結(jié)構(gòu)等等。第三步才是進行講解，開始講公司的產(chǎn)品，從市場策略、銷售分析、硬件環(huán)境分析要求等方面進行講解。第四個步驟是復(fù)述，這個步驟也很重要。上面講述了“雛鷹階段”的一個重點——產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)，剖析了產(chǎn)品知識學(xué)習(xí)里常見的問題，還有產(chǎn)品知識培訓(xùn)里應(yīng)當(dāng)注意的一些步驟。如果一上來就把一本書教給學(xué)員，讓他拼命記，拼命學(xué)，雖然也有一定效果，但是要比自學(xué)的效果差很多了。第五講 雛鷹階段銷售人員的培訓(xùn)要點（下） （三）要掌握的產(chǎn)品知識標(biāo)準(zhǔn)在一次知識測試當(dāng)中，業(yè)務(wù)員小張的產(chǎn)品知識這一項沒合格，小張一聽很不高興，因為他在該公司已經(jīng)多年，他認(rèn)為自己產(chǎn)品知識掌握得不錯。針對上面那家從事“隨e行”業(yè)務(wù)的公司，我們可以設(shè)計一個標(biāo)準(zhǔn)，一共有九個方面，大家可以參照這九個標(biāo)準(zhǔn)，為自己公司的產(chǎn)品制定一個學(xué)習(xí)后能夠達成考核的標(biāo)準(zhǔn)。要掌握一個產(chǎn)品，首先要掌握的是這個產(chǎn)品的準(zhǔn)確名稱。無論是英文還是中文的名稱，都要表達得非常準(zhǔn)確。比如“隨e行”這個產(chǎn)品最大的特點就是隨時隨地實現(xiàn)上網(wǎng)，而不是在所謂的“資費”上，這是運營商基于移動辦公的一種業(yè)務(wù)。比如隨時隨地上網(wǎng)對于商務(wù)人士來講，可以幫助他們抓住商機，不錯失機會；作為員工來講，隨時隨地上網(wǎng)，可以隨時隨地接受老板的指示。比如說“隨e行”對筆記本電腦的基本要求，可能必須購買相應(yīng)的一種卡，GPRS卡或者雙?？ǖ?。還要掌握產(chǎn)品資費的標(biāo)準(zhǔn)。比如告知客戶：“開通時必須到營業(yè)廳進行辦理，我們可以幫助你購買相應(yīng)的配套設(shè)備。告訴客戶如何使用產(chǎn)品，比如告訴客戶：“我們幫您安裝一個客戶端的軟件之后，您只要打開電腦，它就會自動進入等待上網(wǎng)連接的狀態(tài)，不過您不用擔(dān)心，這時候是不收費的，我們是按流量收費的。比如告訴客戶：“萬一您有問題，可以撥打1860電話；也可以給客戶經(jīng)理打電話，或直接到營業(yè)廳進行辦理?！景咐吭谶@家從事“隨e行”業(yè)務(wù)的公司里，我們把所有新推出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)按照這九大類進行系統(tǒng)的分類，然后讓所有一線的客戶經(jīng)理認(rèn)真學(xué)習(xí)，最后通過產(chǎn)品的問答，使他們最終掌握。這個公司一共分成四個不同的區(qū)域，我們在每個區(qū)域用兩天的時間，基本上把集團的客戶銷售人員都輪訓(xùn)了一遍，最后經(jīng)過考核?！咀詸z41】根據(jù)上面所介紹的產(chǎn)品知識，請您把貴公司的不同產(chǎn)品按照幾個大的類別進行分類，分類以后再與銷售人員溝通，讓他們掌握這些產(chǎn)品知識。（四）產(chǎn)品知識培訓(xùn)時應(yīng)注意的問題公司在雛鷹階段訓(xùn)練銷售人員的時候，還有一些小問題供大家參考和借鑒：但是，雖然在很多方面確實需要靈活掌握，但是掌握產(chǎn)品知識，比如產(chǎn)品的分類、技術(shù)參數(shù)、資費標(biāo)準(zhǔn)等，這些必須死記硬背，沒有死記硬背的過程就無法牢固掌握。，“知道”和“說出”198。對此，心理學(xué)家早就做過分析，人們的“知道”和“說出”這兩部分在人的大腦里不是在一起的。人們“知道”一件事情，是在大腦的一個區(qū)域，但“說出”這件事情，可能是在其他的區(qū)域。 “知道”和“說出”之間必須有連接所以，“知道”與“說出”之間必須有連接才行，這個連接不是自然形成的，而是通過不斷的練習(xí)，漸漸把大腦的這兩個區(qū)域內(nèi)部連起來。 要學(xué)會“說出”我們見到客戶后，如果客戶問：“這個產(chǎn)品分成幾類？有什么功能？”我們不能說：“王總你別著急，我醞釀一下，因為我大腦的這個區(qū)域和那個區(qū)域還沒連起來。198。F指的是這個產(chǎn)品的功能（Function），A指的是因為產(chǎn)品有這個功能，所以有這個優(yōu)勢（Advantage），B是因為產(chǎn)品有這個優(yōu)勢，所以客戶如果購買這個產(chǎn)品，就會獲得利益（Benefit），最后，客戶不僅獲得利益，還得到了一個E，就是證明（Evidence），這四個詞組合下來，就是非常著名的“菲比句式”。 “菲比句式”的淵源大家在用這個句式的時候，別忘了感謝一家公司——施樂公司，因為菲比句式就是施樂公司首創(chuàng)的。 “菲比句式”的運用菲比句式是在與客戶溝通的時候，經(jīng)常會用到的一種產(chǎn)品介紹的方式，但是，這個句式想要有良好的運用，離不開對產(chǎn)品的掌握和理解，如果業(yè)務(wù)人員不理解產(chǎn)品的功能，就不可能說出產(chǎn)品的優(yōu)勢，也就聯(lián)系不到客戶利益，自然也給不出什么證明。【案例】對于“隨e行”這個產(chǎn)品，有一種比較好的表述方法，就是：因為我們公司的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍是非常全的，所以您就可以實現(xiàn)隨時隨地上網(wǎng)的要求；對您來講，就不會錯過任何一個商機；現(xiàn)在，不僅是您準(zhǔn)備要用，在這個區(qū)域里，已經(jīng)有十幾萬的客戶都在使用‘隨e行’這個產(chǎn)品。這里，建議大家采取抽簽的方式?！景咐磕臣瘓F公司有很多分公司，一共有六大類產(chǎn)品，在培訓(xùn)時，可以按照人數(shù)的多少準(zhǔn)備很多信封，然后打散，讓業(yè)務(wù)人員進行抽簽。每個人的幾率是三次，如果有兩個問題回答不正確，那這次培訓(xùn)就算是沒過關(guān)。可能是公司的產(chǎn)品說明書，或者是培訓(xùn)教材寫得太專業(yè)化，不適合銷售人員學(xué)習(xí)?！景咐勘热缒彻镜呐嘤?xùn)教材是由技術(shù)人員編寫的，他從技術(shù)的角度來解釋，講到網(wǎng)點的時候，說“網(wǎng)絡(luò)分為一級網(wǎng)、二級網(wǎng)、三級網(wǎng)”，可是，如果業(yè)務(wù)人員與客戶接觸時這樣向客戶解釋：“網(wǎng)絡(luò)可以分為一級網(wǎng)、二級網(wǎng)、三級網(wǎng)，你用的是次級網(wǎng)，就是三級網(wǎng)下面那個網(wǎng)。企業(yè)需要編寫一本銷售手冊，對于重要產(chǎn)品來說更應(yīng)如此。但是要注意，銷售手冊是銷售人員用來學(xué)習(xí)的，而不是用來發(fā)給客戶作宣傳的，銷售手冊應(yīng)該是公司非常機密的文件。雛鷹階段（入門期）訓(xùn)練總結(jié)，基礎(chǔ)各異在這個階段，雖然大家在一起接受雛鷹階段的訓(xùn)練，但每個人的基礎(chǔ)確實還是不一樣的。前者和后者的基礎(chǔ)不一樣，雖然在產(chǎn)品理解上可能差不多，但是在寫作的能力、社會交往的技巧方面，后者掌握得比較多，而剛出校門的畢業(yè)生在這方面就稍微差一點。，躍躍欲試處在這個階段的銷售人員一般都有這個特點，就是躍躍欲試。躍躍欲試其實是好事，因為這時候業(yè)務(wù)員的情緒非常飽滿，學(xué)習(xí)效果也比較好。，不求甚解這里要注意，在這個階段，個別銷售人員的特點是“不求甚解”。對于不求甚解的人，就是要用九大類問題來問他，別人抽三個簽，回答三次問題，那他就抽六個，讓他回答更多的問題，這樣才能了解他到底是否知道。，成長的起點這九項標(biāo)準(zhǔn)、三個知識、三項技能和三種觀念態(tài)度都非常重要，因為它是未來成長的一個起步點。下面我們進入到第二個階段，介紹一下“展翅階段”銷售人員的特點。展翅階段銷售人員的核心特征，感受到壓力第一個感受，就是開始有壓力了。這樣，業(yè)務(wù)員馬上就感受到了壓力。，問題多多原來在培訓(xùn)中練習(xí)得很好的銷售技能，在真正應(yīng)用時才發(fā)現(xiàn)不是那么回事，剛說到一半，客戶就說：“差不多了，你的產(chǎn)品太貴，能不能便宜點？”或者說：“你說的我都知道，你給我說點別的。第一個電話打給王局長，他剛說：“王局長，我是某某公司的業(yè)務(wù)人員，我姓劉，我們公司有一個很好的產(chǎn)品，我想下午占用您一點點時間，跟你簡單聊一下。”然后，還沒等小劉說話，就把電話掛斷了?！边€沒說完，對方電話已經(jīng)掛了?！庇謷炝?。”經(jīng)理笑了笑，說：“別撫平傷痕了，最好的撫平傷痕的辦法，就是在傷口上撒點鹽，別猶豫了，接著打下一個電話吧！”所以這個階段叫成長期，又叫生存期，一般看一個人是否能在公司干下去，或者是干長久，就要看前半年。那么，在展翅階段，應(yīng)當(dāng)重點訓(xùn)練什么呢？上面說過，這個階段又叫做生存期，因為銷售人員在這個階段面臨很大的壓力，挫折會比較多，他們這時候?qū)W(xué)習(xí)已經(jīng)不是簡單的興趣了，而是一種欲望的追求，所以這個階段的培訓(xùn)重點放在以下幾個方面： 行業(yè)比如說在這個行業(yè)里主要是電信運營商，電信運營商現(xiàn)在是“五加一”，四家大的運營商和一家小的運營商等。 客戶不僅要了解行業(yè)，還得了解客戶?！景咐俊翱蛻簟钡姆治霰热缯f，某運營商的客戶一般都是廠商，而廠商購買產(chǎn)品時，絕對不是一個部門能夠決定的，一個產(chǎn)品要實現(xiàn)成功的銷售，首先要找采購部，但只找采購部還不行，因為采購與否最終取決于技術(shù)部門；但是找完技術(shù)部門以后，發(fā)現(xiàn)還不行，產(chǎn)品最終要與使用相配套；產(chǎn)品的最終使用者是車間，所以又找到車間；但是因為這件事情基層拍不了板，最終能夠決策的還是老板，于是還得找老板；找老板以后發(fā)現(xiàn)還不行，還得找計劃財務(wù)。198。經(jīng)過這樣的了解，業(yè)務(wù)人員就會豁然開朗，心想：“說得太對了，今天確實有一個客戶用對手的產(chǎn)品來壓我，看來這個客戶是把這兩家對手的產(chǎn)品加在一起來打壓我。 第一，計劃就是制定拜訪計劃，比如如何安排拜訪路線，如何使路線最合理，如何安排推銷步驟；到底是從中層切入，還是從底層切入；到底是先見對方的采購，還是先去生產(chǎn)車間了解情況，甚至車間都不去，而直接去對方的銷售部看看對手的產(chǎn)品銷售得怎么樣，掌握這些信息之后，以為有些把握了，再去找采購，這樣開展銷售才能夠更有余地，這都屬于銷售計劃。 第二，破冰除了計劃之外，還要“破冰”，就是在比較短的時間里與客戶進行較好的溝通，不能讓氣氛場面太冷。198。 第一，自信塑造銷售人員的自信在這個階段最為關(guān)鍵，因為銷售人員在這個階段往往會遇到很多的挫折和問題。 第二，堅持塑造銷售人員的堅持觀念?！景咐繄猿值挠^念我們以前接受過這樣的訓(xùn)練：老師拿了一副撲克牌，這副撲克牌是他特意準(zhǔn)備的，一共50張，但里邊帶紅心的只有五張，然后他把這撲克牌一撒，對大家說：“看看誰能以最快的速度找到那五張紅心？”學(xué)員們就開始去找，很多人找到一半，覺得50多張找起來太麻煩了，于是中間就停下來了，最后老師問大家：“最后成功的是什么人？”答案是：“堅持下來的人。結(jié)果打了一段時間又沒水，于是又停下來，再換一個地方再接著打，最后打了兩個月，一口井都沒打出來。后來，經(jīng)過考察發(fā)現(xiàn)，這個地區(qū)地下有一個地下湖，在什么地方打井水都能出來。198。圖51 展翅階段的培訓(xùn)要點上一講介紹了展翅階段的九個小項，在這里，我們在其中抽出一項作為重點進行分析，這就是提問技巧。（一）提問中的常見問題提問是了解客戶背景的一項重要技能，如果我們想了解客戶的背景，必須要對客戶提出問題，但是，很多業(yè)務(wù)人員在提問的時候存在著以下幾個方面的問題：【案例】業(yè)務(wù)員小張去拜訪客戶，一見到客戶就開始說：“先生您好，我是某某公司的業(yè)務(wù)人員，我們現(xiàn)在有很多非常好的產(chǎn)品，A產(chǎn)品非常好，B產(chǎn)品也很好，您如果不買，一定會后悔的。”一句話把小張打發(fā)出去了。針對社區(qū)經(jīng)理的隊伍，我們在制定培訓(xùn)方案的時候，發(fā)現(xiàn)在提問上，很多業(yè)務(wù)人員都存在著共同的問題，就是問題問得太直接?！睒I(yè)務(wù)員接著又問：“那收入一定很多吧！收入多少錢?。俊边€有問得更直接的，打電話就問：“張某某在嗎？”對方說：“在?！边@樣沒有鋪墊的提問會讓客戶感覺很不好，好像被審問一樣。”業(yè)務(wù)人員又問：“這個項目誰拍板??？”對方就說：“差不多快了，張三就可以拍板?！边@些話小張都信了，回來后就告訴經(jīng)理：“那個客戶沒問題，已經(jīng)快搞定了。”經(jīng)理說：“前幾天不是還說要過一段時間才定的嗎？”小張說：“那天客戶是這樣說，但是剛才我打了電話，不是那天的客戶接的，是他們辦公室的另外一個小伙子接的，他是處長的助手，他偷偷告訴我說這個項目已經(jīng)定了。陳述過多！直接而唐突！缺乏分析！圖61 常見問題，封閉式的問題這種問題非常常見。這種問題的特點是提問帶有很強的目的性，目的就是要確認(rèn)這個問題。，開放式的問題開放式的問題也很常見，比如問對方“你平時有什么愛好呢？”對方就會回答：“我愛好很廣泛，如游泳、下棋、上網(wǎng)打打游戲。 “鋪墊引導(dǎo)式”問題的含義這是在推銷或者與客戶溝通過程當(dāng)中難度最高的一種問題，但也是最重要的，之所以叫做“鋪墊引導(dǎo)式”的問題，就是在提問之前先做一個鋪墊，這非常適合于問一些比較敏感的問題?！景咐恳晃煌其N“隨e行”的業(yè)務(wù)員向客戶提問時說：“您經(jīng)常出差，但是有很多業(yè)務(wù)需要隨時處理，有很多信件要隨時收發(fā)，那您一般是怎么解決這個問題的呢？是不是會很麻煩啊？”這名業(yè)務(wù)員本來想問客戶在工作當(dāng)中是不是存在什么不便的地方，但是他事先做了一個鋪墊，這個鋪墊就是：“您平時經(jīng)常出差，是不是有時候不太方便上網(wǎng)？”同時，又有一個特別重要的信息要接受：“特別重要的Email要發(fā)出去，這時候您又覺得特別不方便。198。在銷售過程中，有些業(yè)務(wù)人員經(jīng)常喜歡問封閉式的問題，比如：“這產(chǎn)品要不要？”客戶回答：“不要?！彼裕亯|引導(dǎo)式提問是一個非常重要的環(huán)節(jié)，尤其是問敏感信息的時候要特別注意。 敏感信息敏感信息就是一些無法預(yù)測結(jié)果的信息。【案例】在面對采購員時，業(yè)務(wù)人員很顯然不能直接問：“李處長，購買我們的產(chǎn)品，您到底能決策嗎？”處長一聽肯定會不高興，說：“買你的產(chǎn)品，我可能做不了主，但是不買你的產(chǎn)品，現(xiàn)在我已經(jīng)做主了。請問貴公司是不是也走這個程序呀？”總之，所謂“鋪墊引導(dǎo)”式，就是不直接問客戶問題，而是通過一種鋪墊的方式來解決。圖62 提問的四種方式 第一，查詢事實“查詢事實”是指提問的目的是要了解事實，如對方預(yù)算是多少，采購流程是什么等等，這是查詢的對象。 第二，查詢感覺除了查詢事實之外，還可以查詢感覺，比如對方感覺好不好等等。圖63 查詢的兩種對象