【正文】 費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。在產(chǎn)品價(jià)格定位上，李寧的產(chǎn)品定價(jià)緊跟耐克和阿迪等領(lǐng)先品牌，又與國(guó)內(nèi)其他品牌有明顯差異，營(yíng)造了高端品牌形象。 3. 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外的一流設(shè)計(jì)師、版師，以及專業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā)管理力量，并逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。下面以波特的的“五力模型”作分析：1. 新進(jìn)入者的威脅。國(guó)際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克，阿迪等占據(jù)著高頓市場(chǎng)，構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一刀進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。因此李寧最終選擇定位于中高端市場(chǎng)，以向高端市場(chǎng)延伸為主要目標(biāo)。20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始，高端體育用品的生產(chǎn)方式采用外包的生產(chǎn)方式，為知名品牌進(jìn)行代加工的生產(chǎn)企業(yè)，知名品牌OEM合同是他們生存發(fā)展的基礎(chǔ)，利潤(rùn)十分微博，很少有議價(jià)的能力。對(duì)于總多的供應(yīng)商而言，李寧的訂單是其營(yíng)業(yè)額的主要來(lái)源，因此，李寧公司有最大的話語(yǔ)權(quán)3. 購(gòu)買者的議價(jià)能力。在低端市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，品牌影響不足，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度底，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)謀求生存的主要手段。4. 代替品的威脅。不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類，包含了不同專利技術(shù)和獨(dú)特設(shè)計(jì)，包含創(chuàng)新技術(shù)和獨(dú)特設(shè)計(jì)的限量版運(yùn)動(dòng)鞋更是成為愛(ài)好者珍藏收集的對(duì)象，難以仿制和代替。5. 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要國(guó)際品牌有耐克，阿迪達(dá)斯，銳步等。在中低端市場(chǎng)，又遭到安踏，361等晉江品牌的圍攻，甚至是防止偽制品的爭(zhēng)奪。由以上分析可以看出目前“李寧”的品牌定位是在現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下的正確選擇，有助于李寧試試差極化競(jìng)爭(zhēng)策略，但是，想要成為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，“李寧”還必須從以下幾個(gè)方面著力提高其競(jìng)爭(zhēng)能力：其一，繼續(xù)堅(jiān)持專業(yè)化的品牌定位，推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立品牌地位；其二，在本土市場(chǎng)維持持續(xù)性快速增長(zhǎng)，積累資金實(shí)力；其三，繼續(xù)采取差異化市場(chǎng)策略強(qiáng)化品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際購(gòu)買中，李寧產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者為；24－30歲為主，二級(jí)城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。（2）雖然在近年來(lái)，李寧公司進(jìn)行了市場(chǎng)定位的調(diào)整，但是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)李寧的市場(chǎng)定位還是很模糊，許多人覺(jué)得李寧就是“親和性、民族性、體育性、榮譽(yù)性”，而非調(diào)整定位中所說(shuō)的“年輕的、時(shí)尚的”，李寧公司這些年也沒(méi)有很好的調(diào)整品牌在公眾心目中的形象。企業(yè)存在的主要問(wèn)題（1）方向性問(wèn)題公司缺乏一致公認(rèn)的、激勵(lì)人心的愿景和使命，方向不太明確。2）公司戰(zhàn)略的不明確造成業(yè)務(wù)策略的模糊、偏戰(zhàn)術(shù)化（以應(yīng)對(duì)為主）：品牌在時(shí)尚與專業(yè)之間徘徊，研發(fā)缺乏主導(dǎo)宗旨、核心技術(shù)，產(chǎn)品新品類推出與淘汰有隨意性，無(wú)重點(diǎn)，市場(chǎng)秩序紊亂，無(wú)明確戰(zhàn)略。（在橫向整合需要跨業(yè)務(wù)單元時(shí)問(wèn)題尤為明顯）。同時(shí)分拆的歷史原因造成北體、一動(dòng)之間職能與機(jī)構(gòu)的重疊。3）公司的決策體系中缺乏一個(gè)關(guān)鍵要素：決策的溝通與認(rèn)同不力影響了決策的貫徹落實(shí)，無(wú)變革管理機(jī)制的支持。1）目前企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧瑪嘈缘?、脫?jié)的，供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)以“交接點(diǎn)”形式為銜接，缺乏橫向的責(zé)任感與整合。企業(yè)存在問(wèn)題的關(guān)鍵原因（1）缺乏一致的愿景和使命，戰(zhàn)略的統(tǒng)一性與可溝通性差、各個(gè)業(yè)務(wù)單元對(duì)戰(zhàn)略的理解與貫徹有偏差，業(yè)務(wù)策略模糊、偏戰(zhàn)術(shù)化。（3）企業(yè)缺乏零售管理能力，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧瑪嘈缘?、脫?jié)的，缺乏橫向的責(zé)任感與整合，企業(yè)整體缺乏服務(wù)意識(shí)。營(yíng)銷目標(biāo)李寧牌是在“服裝”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他服裝品牌，要本行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擊退其他對(duì)手的進(jìn)攻。財(cái)務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，每雙鞋價(jià)位200元以下細(xì)分市場(chǎng)為低端市場(chǎng)，201400元為中端市場(chǎng)，401元以上為高端市場(chǎng)。（3）以風(fēng)格作為進(jìn)一步細(xì)分，把消費(fèi)群體劃分為追求時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚很敏感、對(duì)時(shí)尚不敏感和莊重保守。目標(biāo)市場(chǎng)選擇從1997年開(kāi)始，李寧公司為追求新的市場(chǎng)定位而逐步推出低端市場(chǎng)，（如200元以下的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)）；在2001年，李寧公司制定了未來(lái)幾年的總體戰(zhàn)略是保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，在保護(hù)市場(chǎng)份額的同時(shí)擴(kuò)大目前的市場(chǎng)占有率。因此，必須保留于公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力的實(shí)際消費(fèi)群體。但從目前的體育用品市場(chǎng)來(lái)看，體育用品的主力消費(fèi)群集中于1525歲的消費(fèi)群體，這以使得李寧進(jìn)一步調(diào)整自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。其目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者主要為：1428歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國(guó)際流行趨勢(shì)。例如：電視畫面：早晨，新生的彤日下，一個(gè)充滿陽(yáng)光朝氣的大學(xué)生在校園路邊跑步前行，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力。例如：廣告畫面：一年輕漂亮的女生與一男生在跳舞(重點(diǎn)突出女生)，舞姿優(yōu)美，面帶微笑。例如：海報(bào)畫面：一足球運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ァ⑿麄骱?bào)、宣傳單等，其包括電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒,也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道。李寧鞋在中國(guó)市場(chǎng)占有很大份額，尤其在學(xué)校內(nèi)，同學(xué)們對(duì)李寧鞋的情有獨(dú)鐘，這不僅僅在于李寧鞋是國(guó)產(chǎn)貨，更重要的在于李寧鞋高質(zhì)量、高品質(zhì)。十、營(yíng)銷4P分析（1）、Product(產(chǎn)品策略)“企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過(guò)及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。產(chǎn)品品牌：“一切皆有可能”，李寧公司將“品牌國(guó)際化”提到了戰(zhàn)略議程上，李寧人把“國(guó)際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過(guò)程，而并非是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的目標(biāo)或標(biāo)志性的符號(hào)。前者花了1000萬(wàn)美元獲得了奧尼爾在中國(guó)國(guó)內(nèi)的代言權(quán)。（2）、Price（價(jià)格策略）“價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是唯一產(chǎn)生收入的因素。在產(chǎn)品定價(jià)上，李寧產(chǎn)品價(jià)格定位集中在100~600元人民幣之間，價(jià)格比以耐克為首的國(guó)際品牌低30%~40%，比以安踏為首的其他國(guó)內(nèi)品牌高20%。（3）、Place(渠道策略)“企業(yè)所擁有的渠道資源已經(jīng)成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源?！袄顚帯痹缙诰烷_(kāi)始了對(duì)渠道的調(diào)整，李寧公司除了要求經(jīng)銷商必須開(kāi)專賣店以外，公司還花大力氣為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，為經(jīng)銷商培養(yǎng)合格的店長(zhǎng)。基本上在每個(gè)專賣店，”李寧”都會(huì)根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過(guò)功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和解釋。實(shí)際上，到2004年底，”李寧”的店鋪總數(shù)量達(dá)2887間，其中，特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)零售門市2526間，自營(yíng)零售店120間和自營(yíng)特約專柜241間。而到2005年，這些店面的形象，已經(jīng)進(jìn)行了第四次升級(jí)，以符合新的發(fā)展潮流。在這樣的形勢(shì)下，學(xué)生的購(gòu)買熱情度持續(xù)高漲?！睜I(yíng)銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主。李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國(guó)代表團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及中國(guó)體操隊(duì)為自己贏得良好的口碑。這在校園中，很容易被酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)的學(xué)生所接受。這種大張旗鼓、訴求直觀明確宣傳運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正在建立起