某地產(chǎn)樓盤策劃報(bào)告之營(yíng)銷推廣及廣告策略-閱讀頁(yè)
2024-08-20 22:27本頁(yè)面
【正文】 利用發(fā)展商投資的快速回收，等到銷售到一定程度，資金周轉(zhuǎn)壓力開始遞減時(shí)，銷售底氣已足，即使市場(chǎng)發(fā)生較大變幻（如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“港庭華城”等入市參加競(jìng)爭(zhēng)），對(duì)於本專案的威脅程度將會(huì)減弱。 有利於與周邊競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)：在前期市場(chǎng)分析中發(fā)現(xiàn)，周邊在售現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓較多和尾盤促銷、同時(shí)發(fā)售樓盤較多，對(duì)本專案的主要威脅在於：利用本專案大打廣告之機(jī)，乘機(jī)採(cǎi)用市場(chǎng)傾銷法，以低價(jià)來吸引、分流本專案的潛在客戶，假設(shè)本專案以市場(chǎng)超低價(jià)入市，則這些樓盤就沒有機(jī)會(huì)再打價(jià)格戰(zhàn)。三、 付款方式建議 港田花園主導(dǎo)戶型面積約爲(wèi)60平方米，即使以7000元/M2計(jì)算，總價(jià)基本都在40萬以上，總價(jià)偏高；同時(shí)屬遠(yuǎn)期樓花，入夥時(shí)間長(zhǎng)，客戶購(gòu)買信心會(huì)受到一定程度的影響，因此就必須在付款方式方面儘量符合香港客戶的賣樓習(xí)慣和降低置業(yè)門檻、擴(kuò)大客戶群體，因此中原建議採(cǎi)用低首期款的付款方法作爲(wèi)吸引。2． 交通便利爲(wèi)香港西鐵與深圳地鐵總站接駁樞紐，適合追求便利高速的城市節(jié)奏。4． 全幅低臺(tái)凸窗、送高檔裝修便於觀景、採(cǎi)光充分，高檔名牌裝修一次到位，只需帶生活用品便可入住，適合港人購(gòu)房習(xí)慣。6． 高層純住宅同區(qū)僅有的高層純住宅，便於管理。8． 部分有景觀高層可見開揚(yáng)景觀，部分看公園景、城市景。l 物業(yè)資訊管理功能：房屋管理、住戶管理、收費(fèi)管理、報(bào)修系統(tǒng)、停車場(chǎng)自動(dòng)化管理、背景音樂等。第二節(jié) 各銷售階段廣告策略一、市場(chǎng)預(yù)熱期1. 重點(diǎn)投放媒體內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期主要選用以下宣傳媒體作爲(wèi)本專案的廣告推廣媒體：1） 電視廣告：此階段將爲(wèi)樓盤形象宣傳期，因此主要採(cǎi)用較概念性的描述如鐵路概念及漁農(nóng)村規(guī)劃等，而回避專案本身現(xiàn)狀。3） 網(wǎng)路廣告此類廣告作爲(wèi)該階段的宣傳重點(diǎn)，主要利用由中原深圳、香港網(wǎng)站做主力推介，建立樓盤的資料庫(kù)。5） 戶外廣告牌 主要在羅湖、皇崗兩大口岸進(jìn)行發(fā)佈。市場(chǎng)熱銷期主要採(cǎi)用以下媒體組合：1） 報(bào)紙廣告：在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《星島日?qǐng)?bào)》、《置業(yè)家居》、《太陽(yáng)報(bào)》、《東方日?qǐng)?bào)》、《蘋果日?qǐng)?bào)》等主要的香港報(bào)張做密集的廣告攻勢(shì)，爭(zhēng)取在短期引起港人對(duì)本片區(qū)尤其是本專案的關(guān)注。同時(shí)配合報(bào)紙廣告進(jìn)行。4） 香港鐵路車廂廣告主要內(nèi)容爲(wèi)樓盤的專案定位、價(jià)格策略等硬性廣告，使港人在前段接受樓盤形象的基礎(chǔ)上進(jìn)一步産生興趣。6） 香港鐵路站牌廣告在香港地鐵和鐵路車站設(shè)立廣告牌，重點(diǎn)宣傳樓盤的交通便利，地鐵總站物業(yè)、鐵路沿線上蓋7） 地盤包裝 彩旗、氣球、園林、會(huì)所、樣板房等包裝到爲(wèi)以配合廣告。2. 平面廣告訴求點(diǎn)此段時(shí)間內(nèi)的平面廣告訴求點(diǎn)採(cǎi)用形象與硬銷相結(jié)合，主要以硬銷爲(wèi)主，訴求點(diǎn)爲(wèi)戶型、價(jià)格、位置、升值潛力等素質(zhì)指標(biāo)。對(duì)於造勢(shì)活動(dòng)期的平面廣告可靈活處理，但務(wù)求廣告畫面突出，訴求點(diǎn)鮮明、吸引人。l 樓盤的各項(xiàng)指標(biāo)：戶型、面積、價(jià)格、付款方式等。2） 硬銷廣告訴求主題建議如下：宣傳口號(hào)：港田花園 = 港人大社區(qū) + 交通大動(dòng)脈背景口號(hào)：鐵路沿線香港衛(wèi)星城l 地理位置篇（皇崗口岸）l 交通動(dòng)脈篇 (便利的交通條件)l 建築設(shè)計(jì)篇(高層建築多層化、空中花園爲(wèi)住戶帶來的新的生活體驗(yàn))l 景觀綠化篇(內(nèi)外景觀)l 會(huì)所配套篇 (特色化配套服務(wù)，主要對(duì)港人主題社區(qū)的人性化關(guān)懷)l 智慧化篇注：以上廣告訴求主題僅爲(wèi)初步設(shè)想，具體鋪排需結(jié)合廣告公司的整體廣告策劃方案，由廣告公司根據(jù)以上內(nèi)容加以提煉及表述。主要利用報(bào)紙廣告配合促銷活動(dòng)投入電視廣告。3） 地盤包裝根據(jù)工程進(jìn)度情況，地盤包裝亦相應(yīng)做出調(diào)整，例如到後期地盤包裝方面以展示樓盤實(shí)景爲(wèi)主，相應(yīng)減少一些花哨的地盤包裝、可考慮採(cǎi)用入夥倒計(jì)時(shí)標(biāo)牌、條幅廣告爲(wèi)主。2. 平面廣告訴求點(diǎn)以促銷廣告爲(wèi)主，主要是通過具有較強(qiáng)吸引力的促銷政策，如送全屋家具、贈(zèng)送車位使用權(quán)、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等作爲(wèi)訴求重點(diǎn)，具體待實(shí)際銷售情況而定。 其中：專案製作及現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告投入費(fèi)用展銷及活動(dòng)費(fèi)用比例15%60%25%費(fèi)用731萬元1. 銷售材料預(yù)算：(具體附後)2. 廣告投放費(fèi)用預(yù)算：約爲(wèi)731萬(具體附後)3. 活動(dòng)推廣費(fèi)用預(yù)算：(具體附後)表一：銷售材料預(yù)算費(fèi)用序號(hào)專案預(yù)算1樓書2折頁(yè)3單張4展板5手提袋6條幅7掛旗8工地圍牆9工地路牌10模型11園林包裝12車體廣告13候車亭廣告14路牌廣告15電視廣告及專題片(10分半鍾)製作及演員費(fèi)16售樓處及樣板房及地盤包裝90萬總計(jì)：表二：廣告投放費(fèi)用序號(hào)專案專案細(xì)分費(fèi)用1市場(chǎng)預(yù)熱期電視廣告約110萬報(bào)紙廣告約70萬電臺(tái)廣告約15萬網(wǎng)路廣告約5萬其他機(jī)動(dòng)廣告費(fèi)約20萬30%小計(jì)：220萬2市場(chǎng)熱銷期(公開發(fā)售期)報(bào)紙廣告100萬電視廣告240萬關(guān)口廣告10萬其他50%小計(jì)：3促銷期報(bào)紙80萬電視40萬雜誌20%小計(jì)：100%總計(jì)：731萬 活動(dòng)推廣費(fèi)用預(yù)算： 4．概率分析售價(jià)變化投資成本變化發(fā)生可能性稅後利潤(rùn)（萬元）加權(quán)稅後利潤(rùn)（萬元）+10%—20%+10%——10%2%47179944不變——50%10%57763577610%——40%8%630555044不變—50%+10%——10%5%317251586不變——50%25%424211060510%——40%20%47713954310%—30%+10%——10%3%16193486不變——50%15%26967404510%——40%12%323153879合計(jì)100%期望值41908（萬元）預(yù)計(jì)港田花園舉辦大型推廣活動(dòng)約810次活動(dòng)內(nèi)容主要爲(wèi)香港的展銷及現(xiàn)場(chǎng)的包
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