【正文】 . 不同業(yè)務(wù)類型廣告公司在與媒體合作中遇到的問題排名（表331） 與媒體合作中遇到的主要問題 綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計制作公司 媒介策劃購買公司 付費(fèi)方式不合理 媒體直接招攬客戶 媒體銷售人員素質(zhì)有待提高 缺乏及時有效的溝通 媒體對廣告公司的政策缺乏穩(wěn)定性 對比2002004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)，提及“缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)”%%，； 而“付費(fèi)方式不合理”%%，； “溝通不夠及時充分”%上升到2004年的11%。 （四） 廣告公司呼吁媒體建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價格體系被訪者認(rèn)為，現(xiàn)在公司與媒體合作的一個大問題就是價格體系混亂，但這不是廣告公司可以說了算的，還是希望媒體行業(yè)自律。 （1） 加強(qiáng)媒介規(guī)范化運(yùn)作，媒體廣告刊例價、折扣應(yīng)綜合考量千人成本、廣告受眾、廣告的編排環(huán)境、媒體形象等指標(biāo)，真實反映廣告產(chǎn)品價值，杜絕定價虛高、價格折扣隨意性大等情況。 （2） 增強(qiáng)媒體價格系統(tǒng)的穩(wěn)定性，保證在一定時期內(nèi)廣告價格政策基本不變。 （3） 在保持穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，根據(jù)節(jié)目收視率變化、廣告主需求的淡旺季變化等動態(tài)因素及時調(diào)整廣告價格。 （4） 規(guī)定統(tǒng)一價格出口，避免多頭審批造成的價格混亂情況。 （5） 增強(qiáng)價格體系的透明度，規(guī)范公示價格體系，加大在價格政策方面與廣告公司的溝通力度。 （6） 價格政策上對廣告公司一視同仁，對待4A、日系、本土廣告公司都采用同樣的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。 （7） 加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)、建立權(quán)威監(jiān)控機(jī)構(gòu)，規(guī)范媒體定價、折扣行為。 案例： 某知名跨國媒體購買公司。建議一方面建立不同媒體間的廣告聯(lián)盟，比如戶外建立戶外聯(lián)盟等，并向全行業(yè)發(fā)出號召，規(guī)范價格體系；另一方面也可以委托一些顧問公司等制定不同的科學(xué)價格體系，指導(dǎo)媒體的價格運(yùn)作。 案例： 福建某媒體下設(shè)廣告公司。 研究表明，媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問題之一?？傮w來說，多數(shù)廣告公司對此日趨客觀看待。 一些廣告公司認(rèn)為，媒體直接與廣告主接觸的現(xiàn)象理所當(dāng)然。 一方面，由于在某些區(qū)域、領(lǐng)域內(nèi)，業(yè)界部分廣告公司專業(yè)服務(wù)能力較弱，在媒介策劃、購買、廣告策劃、整合營銷等方面無法滿足媒體、廣告主的需求。杭州當(dāng)?shù)氐膹V告公司還不夠成熟。如經(jīng)過商談，媒體可以為廣告主有針對性的開發(fā)出創(chuàng)新廣告形式；部分資金實力較為雄厚的媒體通過購買消費(fèi)者行為和生活形態(tài)數(shù)據(jù)、行業(yè)競爭信息等形式，為客戶提供資訊情報； 一些區(qū)域性媒體利用區(qū)域媒介影響力以及對區(qū)域廣告市場的深度把握，在銷售通路、媒介投放、經(jīng)銷商發(fā)展等方面為廣告主出謀劃策等等。 案例1： 上海某知名創(chuàng)意設(shè)計公司。廣告主選擇通過不同渠道與媒體接觸是出于不同的目的：廣告公司有自己的優(yōu)勢，客戶選擇廣告公司可以得到更多的服務(wù)，而選擇直接與媒體接觸的廣告主只是出于拿到一個低折扣的目的。 案例2： 深圳某廣告公司。比如中央電視臺成立了咨詢科，為廣告主提供策劃服務(wù)，更有利于直接為客戶服務(wù)。 第二，不反對，但是希望媒體能保證廣告公司利益一方面，媒體嚴(yán)格執(zhí)行已定的價格、折扣率，消除暗箱操作；另一方面，在折扣政策上，媒體給廣告公司的折扣低于或等于媒體與廣告主直接接觸的折扣，并及時把接觸結(jié)果反饋給廣告公司，以方便廣告公司與廣告主溝通，給廣告公司“議價”的空間。 案例1： 廣西某本土廣告公司。被訪者不反對媒體直接與廣告主接觸，但希望媒體能及時把接觸結(jié)果反饋給廣告公司這邊，這樣公司才能夠根據(jù)正確的折扣數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀的評介和推薦；否則媒體對直接客戶和4A的折扣不一樣，會使公司在客戶面前很被動。 第三，認(rèn)為違反了游戲規(guī)則，忽視廣告公司價值，對廣告業(yè)正常運(yùn)行產(chǎn)生消極影響雖然該做法給廣告主帶來了更低的折扣，但從廣告專業(yè)服務(wù)上講，現(xiàn)階段多數(shù)媒體只能提供一些信息性的服務(wù)，并且服務(wù)較為單一、功利性強(qiáng)，尚不具備為廣告主提供高水準(zhǔn)廣告策劃、創(chuàng)意等方面服務(wù)的能力，如果過分依賴媒介的資源，忽視專業(yè)服務(wù)，不但會使廣告主的作品水平低下，更會助長“重媒介播放，輕廣告創(chuàng)作”的不良風(fēng)氣。被訪者認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反了游戲規(guī)則。媒體與廣告主直接接觸所帶來的低價格使廣告公司面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營壓力，迫使很多廣告公司不惜在專業(yè)服務(wù)水平方面偷工減料，或者采用低代理費(fèi)甚至零代理、負(fù)代理等不規(guī)范競爭手段來節(jié)省經(jīng)營成本、提升競爭力，長此以往惡性循環(huán)，其結(jié)果不僅是失去了廣告主的信任，而且會造成客戶、媒體、員工等各方面核心資源的流失，最終威脅到公司自身的發(fā)展壯大。 再次，媒體與廣告主直接接觸對與媒體、廣告主雙方也存在消極影響。 1. 提升專業(yè)能力、維護(hù)媒體關(guān)系憑借自身強(qiáng)大的資金、專業(yè)實力，依靠良好的信譽(yù)、規(guī)范化的運(yùn)作贏得媒體信任，通過大批量購買、公關(guān)深度溝通、提供附加增值服務(wù)等措施增強(qiáng)與媒體的合作深度，提升與媒體合作中的話語權(quán)。 案例1： 深圳某本土廣告公司。另外廣告公司作為媒體與廣告主之間的中間商，盡量保持不對媒體拖欠款，對于維護(hù)與媒體關(guān)系也十分重要。 案例2： 深圳某本土廣告公司。因此，可以說公司與中央電視臺已經(jīng)形成一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 2. 通過咨詢、培訓(xùn)等方式深度參與媒介經(jīng)營管理國內(nèi)目前媒體制作節(jié)目的質(zhì)量不高，差異性不強(qiáng)，對目標(biāo)受眾的針對性不夠，收視率高的節(jié)目往往老少皆宜，缺乏像MTV等定位清晰的頻道。 目前，由于廣告生態(tài)價值鏈中，媒體處于價值鏈上游，作為廣告資源提供方擁有較大贏利空間。傳立媒體中國CEO李倩玲表示： 傳立不排除會介入到電視、廣播等媒體的經(jīng)營層面，會選擇幾個大的媒體集團(tuán)合作，像電影、唱片、戲院廣告等，都有非常好的機(jī)會。 廣告公司通過買斷媒體時段、節(jié)目、版面的方式，深度介入媒體的內(nèi)容經(jīng)營、廣告銷售層面，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；并憑借其獲得的媒體資源壟斷優(yōu)勢，規(guī)避廣告業(yè)界利潤普遍攤薄的風(fēng)險，贏得較大的議價和發(fā)展空間。 案例： 廣州某本土廣告公司。目前該公司正在努力轉(zhuǎn)型，向?qū)I(yè)媒體的獨(dú)家代理發(fā)展，已經(jīng)獨(dú)家代理了《北京醫(yī)藥》等專業(yè)雜志。 5. 壟斷自有媒體資源，成為新型媒體經(jīng)營商此類公司由于壟斷自有媒體資源，一定程度上避免了被卷入業(yè)內(nèi)爭奪媒體、客戶資源的惡性競爭的危險，并通過“自產(chǎn)自銷”確保了自身較大的贏利空間。 案例： 上海某傳媒廣告公司。而該公司的一大競爭優(yōu)勢在于擁有12檔節(jié)目，同時也已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域。 調(diào)查顯示，創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動電視等新形式媒體資源日益受到越來越多廣告公司的關(guān)注。（請參見圖334）公司十分重視對新媒體的利用和開發(fā)。被訪者所在部門的一部分工作就是負(fù)責(zé)創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體，而且目前公司的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)及廣告開發(fā)水平已經(jīng)達(dá)到全國領(lǐng)先水平。 案例2： 上海某本土廣告公司。因為手機(jī)是現(xiàn)代人們聯(lián)系的重要工具，可以給人帶來歸屬感、安全感（危機(jī)時可撥打手機(jī)求助、寂寞時可以聊天），此外還可以用來游戲等等，它是一種很好的廣告載體。因為未來中國的主要消費(fèi)力量是中產(chǎn)階級和愿意消費(fèi)的無產(chǎn)階級（就是20歲左右的年輕人），網(wǎng)絡(luò)是他們接觸較為頻繁的媒體形式。公司目前主要的業(yè)務(wù)是經(jīng)營自有直郵媒體、媒介代理和媒介購買。競爭策略篇 這種本土化特征有兩個突出的表現(xiàn)：一是注重全方位信息，而非定量的情報，尤其是認(rèn)同了“招標(biāo)”舞臺對企業(yè)有著特殊的傳播價值； 二是根據(jù)中國特色的媒體格局特點(diǎn)調(diào)整媒體決策程序，給予市場（媒體）總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體機(jī)會。 雖然專業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統(tǒng)一的關(guān)系。本部分將從廣告產(chǎn)業(yè)的角度考察2004年廣告市場格局下的廣告公司的競爭策略。 一、廣告公司處于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，市場整體運(yùn)行效率不高 首先，我國廣告市場依然存在著較大的區(qū)域差異。與此相對應(yīng)的是廣告業(yè)市場發(fā)展的不平衡，即，廣告經(jīng)營單位發(fā)展的不平衡。在我國目前特殊的市場結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。 案例： 北京某廣告公司?，F(xiàn)在1：9的格局已經(jīng)阻礙廣告業(yè)發(fā)展，調(diào)整至7：3的格局是合理的，也就是說綜合性大公司占70%份額，專業(yè)化公司占30%份額。 （二） 廣告公司進(jìn)入門檻較低從整體上看，新的廣告公司可以自由進(jìn)入行業(yè)，而當(dāng)公司利潤下降或虧損時，公司的資本損失也不會很大。 廣告產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入門檻的偏低是近年來廣告公司不斷增加的一個重要原因，同時，由于沒有足夠的準(zhǔn)入保護(hù)，大公司對于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限制。 （三） 本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長屈建民在2004年6月撰文指出，目前，“8萬家中國本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營水平亟待提高?！痹?003年廣告經(jīng)營額排前十位的公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營業(yè)額均不到排名第一營業(yè)額的一半。隨著中國廣告市場日益融入全球市場，本土廣告公司首先要直面的就是公司規(guī)模的巨大懸殊。 2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，無法形成公司經(jīng)營所需要的必要規(guī)模，是大多數(shù)中小廣告公司面臨的共同問題。該公司曾試圖通過擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模提高效益，曾在幾年內(nèi)先后開辦近10家分公司。 由于服務(wù)同質(zhì)性高、供過于求等原因，廣告公司正面臨日益嚴(yán)峻的競爭考驗，而行業(yè)無序競爭現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。而由于當(dāng)下廣告公司之間的替代彈性大，服務(wù)差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競爭對手的價格吸引并留住廣告主，由此引起廣告公司的連鎖降價，直至價格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，出現(xiàn)虧損時，降價競爭才能停止。這也從一定程度上降低了廣告公司對于媒介和廣告主的整體議價能力，導(dǎo)致原本微薄的利潤一再攤薄。 案例1： 北京某廣告公司。一方面廣告的營業(yè)額年年攀升，另一方面廣告的作用也日益被懷疑。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤率下降的原因有二： 一是行業(yè)本身競爭激烈導(dǎo)致利潤下降，廣告代理費(fèi)點(diǎn)數(shù)由原來的15%下降到3%、2%，甚至為零，使利潤空間備受擠壓，同時業(yè)內(nèi)競爭激烈，價格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，利潤變得更薄了；二是很多國內(nèi)企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價格，廣告公司獲利空間較小。 案例3： 上海某日資廣告公司。 （五） 廣告公司試圖從專業(yè)服務(wù)上形成差異化優(yōu)勢，但替代彈性依然很大有的差異化是可以測量的，比如廣告公司為廣告主提供的廣告戰(zhàn)略、媒介策略、營銷策略的差異，廣告作品表現(xiàn)形式的差異等；有的則是無法測量的，比如信息產(chǎn)品在出售過程中服務(wù)的差異化。但是其相互可替代彈性依然很大。 案例： 杭州某廣告公司。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場豐富的必然結(jié)果，服務(wù)的差別化則是服務(wù)業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。廣告業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象并不可怕，可怕的是作為廣告業(yè)產(chǎn)品的廣告同質(zhì)化現(xiàn)象的蔓延。 2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，在廣告公司聯(lián)盟、合作、并購層面，焦點(diǎn)集中在了跨國廣告公司和本土廣告公司的關(guān)系問題上。 在中國廣告業(yè)的發(fā)展歷程中，跨國廣告公司一直是一個強(qiáng)大的力量。他們一方面以先進(jìn)的運(yùn)作管理經(jīng)驗刺激了本土廣告業(yè)的發(fā)展，另一方面，逐漸開始本土化進(jìn)程，整合廣告資源，成為本土廣告業(yè)的強(qiáng)大競爭對手。如何在與跨國廣告集團(tuán)的同臺競技中尋找到自身優(yōu)勢從而生存發(fā)展，成為中國廣告面臨的重大課題。 在廣告公司紛紛掀起的戰(zhàn)略性擴(kuò)張熱潮當(dāng)中，資本的力量越發(fā)突顯，成為廣告公司大舉擴(kuò)張并購、追求規(guī)模運(yùn)營的關(guān)鍵性助力。 2004年，國內(nèi)外多種資本力量注入中國廣告市場，資本運(yùn)營成為廣告公司擴(kuò)張的顯著特征。TOM戶外傳媒集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐并將嘗試不同的擴(kuò)張模式，專注于更優(yōu)秀的資產(chǎn)。各種資本力量全力開拓國內(nèi)廣告市場，為眾多中小廣告公司的生存進(jìn)一步施加壓力。 調(diào)查顯示，%的廣告公司發(fā)展資金來自于自我積累。其他廣告公司/集團(tuán)的投／融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體的投資等也是廣告公司獲取擴(kuò)張資金的渠道，通過這幾種方式進(jìn)行資本運(yùn)作的廣告公司均有10%左右的比例。 為了增強(qiáng)與跨國廣告公司抗衡的力量，也有一部分本土廣告公司通過股權(quán)合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴(kuò)大公司規(guī)模。2003年底以來，以大賀戶外為代表的大型本土公司積極嘗試通過境內(nèi)或境外、直接或間接等上市方式進(jìn)入資本市場，力圖增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實力，進(jìn)一步完善經(jīng)營機(jī)制、提升創(chuàng)新能力。