【正文】 必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎(chǔ)，已經(jīng)深入人心。為了迎合國人的禮品情結(jié)，促進(jìn)禮品消費(fèi)，還推出大禮盒包裝。記得那時我們組織消費(fèi)者座談會時，不少女性反映吃了維生素不但精力充沛，臉色紅潤，而且皮膚也健康了?？磥恚徽撌荗TC，還是保健品，只要有利于健康養(yǎng)生，就可以形成日常消費(fèi)市場。力度伸，“預(yù)防感冒”更重要感冒藥市場一直是一個穩(wěn)定而巨大的市場，每年能達(dá)到上百億元的銷量。雖第一品牌康泰克因PPA事件后，使感冒市場重新定義，但新康泰克又東山再起，重申自己不含PPA，其收復(fù)失地的決心之大可想而知。然而，就從2002年元月開始，上海市場突然冒出了一個VC泡滕片，強(qiáng)力瓜分感冒藥市場。關(guān)于治療感冒，大多數(shù)人已經(jīng)有了共識，即預(yù)防感冒吃中藥板藍(lán)根，感冒后要吃西藥康泰克、泰諾、百服靈等。另外還有人認(rèn)為，感冒吃藥一個星期見好，不吃藥七天見好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著身子讓體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復(fù)。力度伸就從預(yù)防入手，推廣提前保護(hù)意識。宣傳對象從少年兒童、到成年人，主要針對白領(lǐng)家庭進(jìn)行訴求。倡導(dǎo)每天補(bǔ)充1000毫克維生素C，加固人體免疫防線，讓感冒遠(yuǎn)離自己與家人。當(dāng)人們還沉浸在PPA風(fēng)波的恐嚇之中，作為一個全新的VC防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要注意免疫力下降，作好健康防護(hù)，保證體內(nèi)VC的充足！力度伸的報媒選擇以《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《上海星期三》、《新聞晨報》、《新民晚報》為主，同時大力開發(fā)《生活周刊》、《每周廣播電視報》讀者群，以硬廣告和軟文結(jié)合的優(yōu)勢展開宣傳攻勢。 這是OTC市場一個非常典型得差異化入市的案例，而且導(dǎo)入期非常迅速，完全從天然角度推廣預(yù)防觀念，達(dá)到遠(yuǎn)離感冒的目的。面對每年60億元巨大的市場誘惑，上百個減肥產(chǎn)品蜂擁而至，各保健品、化妝品、藥品廠商各顯神通，紛紛計劃著瓜分中國7000萬肥胖患者的消費(fèi)市場。在如此亂世中，作為藥品的曲美，卻從另外的角度，告訴了我們一個成功的故事與法則。此外，還有減肥腰帶、減肥膠布、瘦身內(nèi)衣從側(cè)面分享減肥的利潤。當(dāng)時在減肥市場，還沒有一個全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個空白機(jī)會被曲美發(fā)現(xiàn)了。經(jīng)過嚴(yán)格論證討論，太極公司決定采用區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣形式，選擇有實力的區(qū)域總代理商，避免多家經(jīng)銷商在同一市場并存現(xiàn)象，以此維持價格的穩(wěn)定。在曲美正式上市之前，先營造上市假象，在媒體上大做廣告，刺激消費(fèi)欲望，使之無從購買，增加好奇感，形成饑餓心理。前期主要從功能上訴求，宣傳曲美的基本概念，當(dāng)功能廣告不再新鮮時，才啟用明星鞏利做形象大使，建立品牌的親和力與美譽(yù)度。曲美大膽地推出了免費(fèi)試用計劃，培育忠實消費(fèi)群，使曲美再減肥產(chǎn)品中迅速脫穎而出，并躍身成為了全國性減肥品牌，創(chuàng)造了比其它減肥保健品更“肥沃”地市場業(yè)績。專家們對保健品的營銷策略也是深耕細(xì)挖，其思想超前意識要遠(yuǎn)高于其它行業(yè)。藥品顧名思義，即為治病救人之用，具備對癥下藥，藥到病除之意，無病不宜服用；而保健品則為身體保健之用，可以經(jīng)常吃，起著強(qiáng)身健體的功效。幾年前，曾經(jīng)風(fēng)靡市場的鴻茅藥酒，火爆農(nóng)村的匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸、輔助治療心腦血管方面的溶栓膠囊，近兩年在大在中城市走紅的金施爾康、善存片，還有最近廣告勢頭走上的六味地黃丸等諸多品牌，它們都為藥準(zhǔn)字號的產(chǎn)品，但基本都在按保健品的營銷方式在操作市場，都在以更大限度的營銷力度開發(fā)市場。塑造產(chǎn)品概念透過概念營銷，二十多年來，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個又一個神話。藥品則不同，過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現(xiàn)在開始加強(qiáng)概念訴求。如宛西制藥最近推出的六味地黃濃縮丸，訴求的就是“藥材好，藥才好”的概念，并且一改過去曾用的“太圣”牌，而以名醫(yī)張仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黃濃縮丸；上海市場目前新上市的杏靈顆粒，則在宣傳自己的銀杏酮酯成分；金施爾康與善存片則在不折不扣的灌輸維生素與礦物質(zhì)的重要性，以健康理念感召人們需要補(bǔ)充，而匯仁腎寶與烏雞白鳳丸在廣大農(nóng)村市場，呼吁補(bǔ)腎、調(diào)經(jīng)與家庭健康和諧的重要性。注重終端展示與保健品一樣，再好的OTC藥品也必須有好的嫁衣。如果你的包裝不跳、不顯眼，你就有失去被選種的可能性。在OTC藥品專柜，陳列空間有限，而且產(chǎn)品包裝形式、顏色、大小趨于雷同，很難給人特別的感覺。同樣匯仁牌六味地黃丸與黃山的六味地黃口服液的包裝明顯大于其它廠家的競品；溶栓膠囊的包裝盒也大于同類別的抗心腦血管疾病產(chǎn)品。其包裝一般不能過分講述功效，但可以把產(chǎn)品主要成分公之于眾，如宛西制藥的仲景牌與河南濟(jì)源產(chǎn)的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說明產(chǎn)品藥用價值。 在形象展示上，部分OTC藥品領(lǐng)先一步，率先推出燈箱廣告、展示牌、戶外燈箱、路牌、宣傳單頁與專柜形象展示。匯仁六味地黃丸在浙江一些市場，不但做了展牌，而且有公交車身廣告、馬路護(hù)欄廣告牌，簡直成了地地道道的保健品包裝形式。山還是那座山，河還是那條河，山水結(jié)合，卻變成了一個全新的廣告意境，這就是保健品取勝的法寶。你不是腎虛嗎？你不是腰酸背痛嗎？你不是經(jīng)常起夜嗎？我就讓你腎不虛，使你身體壯，真正讓“他好，我也好！”。對保健品，相當(dāng)多的老百姓已失去了信心。反正感覺好就行，患感冒，不治療七天可好，吃藥也只要一周見效。加強(qiáng)科普炒作廣告科普軟文最早是保健品創(chuàng)造的，腦白金以軟文著稱于業(yè)內(nèi)，并開創(chuàng)了快速啟動市場的奇跡。廣告軟文在藥品行業(yè)也日益受重視，藥品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門別類在營銷。金施爾康、善存片在許多家庭雜志上，以專家名義，發(fā)表了大量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質(zhì)對人體有益，而缺少它們對人體危害的科普觀念。江西匯仁烏雞白鳳丸，以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，采用軟文策略，訴求調(diào)經(jīng)美容功能，將中藥原理，深入淺出的作說明。選擇優(yōu)勢渠道保健品可在藥房、超市、商場與食品店進(jìn)行銷售，而過去的OTC藥品，一般卻只進(jìn)藥房銷售，無法在超市占有一席之地。藥品上市時，通路一般限于藥房，按保健品的終端來操作，則可延伸到超市、商場專柜。OTC品畢竟不是處方用藥，有許多是家庭必備之物，離廣大消費(fèi)者還得更貼近些。銷售OTC藥品，策略與保健品大同小異，所不同的是批號不同，因此通路選擇有別，廣告宣傳有別。2003 年“非典時期”重大營銷事件 達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷 對于醫(yī)藥保健品市場來說， 2003 可謂熱點(diǎn)不斷，精彩紛呈，借事件行銷的案例此起彼伏。特別是事件發(fā)展到中、后期，伴隨產(chǎn)品的擁有者羅氏（中國）公司和以“十問達(dá)菲”點(diǎn)燃戰(zhàn)火的《南方都市報》之間爭論的升級，“達(dá)菲事件”甚至已超越了營銷的層面。對此，本文不對事件本身作任何評價判斷，只以一個局外人的身份從營銷的角度發(fā)表一點(diǎn)個人的看法。全國各地全國各地的藥品、口罩?jǐn)嘭浀南⒉粩鄠鱽恚嚓P(guān)廠家緊急調(diào)動全國資源，甚至國外資源，增援疫情嚴(yán)重的地區(qū)。不管傳言是否屬實，人們寧愿相信這是真的，于是這些信息得以在親朋好友之間互相傳播，而且越來越離奇。 邊緣化策略 錯覺，在互相傳播的過程中時有發(fā)生，特別是在敏感的非典時期，我們知道，記者的天職就喜歡挖掘最新的新聞素材，力求獨(dú)家報道，以吸引眼球。寧可信其有，不可信其無啊，這是當(dāng)時人們的普遍心態(tài)。在此次見面會上，羅氏（中國）公司提供的兩份資料分別是《廣州流感》和《新型口服抗流感藥物——達(dá)菲》。但作為敏感的新聞記者，他們卻將這兩件事聯(lián)系在一起進(jìn)行猜測。其中最為引人注目的是《南方都市報》的“十問達(dá)菲”和連續(xù)數(shù)期頭版頭條對羅氏（中國）公司的質(zhì)疑。在非常時刻，這種廠家與記者的非正式見面會，似乎算不上新聞發(fā)布會，至于外界如何評論羅氏應(yīng)該早有估計。現(xiàn)在來回顧“達(dá)菲事件”，不少人仍然非常佩服羅氏（中國）公司這種邊緣化營銷的高明。但盡管如此，還是有越來越多的人開始認(rèn)同這兩種新的傳播方式。非典時期，由于人們很少出門，上網(wǎng)和手機(jī)短信更加成了獲取信息的主要途徑。因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于 “廣東非典型肺炎查出病毒禍害是禽流感B—2” 、“目前國際上唯一能夠有效預(yù)防流感病毒的抗病毒產(chǎn)品——瑞士羅氏公司的達(dá)菲于前日在廣州全面斷貨”等傳言出現(xiàn)時，盡管這在平常是根本不相關(guān)的一些事情，此刻卻引起了極大關(guān)注，人們很自然地將這兩件事看作是有必然的聯(lián)系了。邊緣化推廣 筆者在做產(chǎn)品的市場調(diào)查時，經(jīng)常會在藥店里發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品的宣傳資料上注明“內(nèi)部資料，不可外傳”的提示，其實這也是一種非常巧妙的打擦邊球的宣傳方式，既起到了宣傳的作用，又避免了“違規(guī)宣傳”的嫌疑。 醫(yī)藥代表進(jìn)醫(yī)院，通過口頭宣傳，介紹產(chǎn)品的獨(dú)特之處，取得醫(yī)生的支持；抓住特殊事件，深入各醫(yī)院不失時機(jī)賣力推銷，這在任何時候都無可非議。羅氏（中國）公司在這一巧合中是否有所動作，局外人當(dāng)然不敢妄加猜測。邊緣化的公關(guān)危機(jī) “達(dá)菲事件”被媒介炒爆后，在全國鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，羅氏公司的美譽(yù)度因此很大損害。 羅氏（中國）公司開始了艱難的危機(jī)公關(guān)行動。事實上，在整個過程中，的確沒有足夠的證據(jù)能證明 羅氏（中國）公司 涉嫌造謠?，F(xiàn)在看來，這是企業(yè)在遭遇危機(jī)事后的自然反應(yīng)和必然對策?！?點(diǎn)評 】非常時期需要非常營銷其實，邊緣化營銷的案例在國內(nèi)還有很多，有的是從廣告的角度開展的。還有些產(chǎn)品在媒體上投放軟文廣告時把軟文分成幾塊，將有可能視為違規(guī)宣傳的部分巧妙處理或特別進(jìn)行避嫌說明，并與產(chǎn)品宣傳部分用細(xì)線隔開，一方面不影響消費(fèi)者閱讀，使之看上去依然象一個整體；另一方面有效地規(guī)避了廣告法規(guī)的約束。非典時期，就事件的突發(fā)性、時間的緊迫性、發(fā)展的不可知性、形勢的嚴(yán)峻性以及政府的強(qiáng)硬干預(yù)等方面來看，事件營銷的操作難度更大。就“達(dá)菲事件”來看，以第三者的身份從營銷角度分析，無論其與媒體的接觸，還是醫(yī)藥代表的入院推廣，其實都是一種含糊狀態(tài)的營銷。正因為這個原因，盡管 羅氏后來也有大額捐贈，并妥善平息了這一風(fēng)波，但與北京同仁堂、廣州白云山等企業(yè)的事件營銷相比，其善舉的效果和企業(yè)美譽(yù)度都已大打折扣 。（肖謙） 【 鏈接 】 力度伸：差異化入市的成功典范 感冒藥市場一直是一個穩(wěn)定而巨大的市場，每年有上百億元的銷量。 PPA 事件使感冒藥市場重新定義，新康泰克東山再起，重申自己不含 PPA ，其收復(fù)失地的決心可想而知；海王藥業(yè)也重拳出擊，推出海王銀得菲，強(qiáng)行擠入，使熱熱鬧鬧的感冒藥市場更加繁榮。 對于感冒藥市場，羅氏公司把握了一個人們司空見慣的事實，即吃感冒藥當(dāng)心有副作用，特別是兒童應(yīng)盡量少吃；另外還有人認(rèn)為，感冒了吃藥一個星期見好，不吃藥七天后也會好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著想通過體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復(fù)。 力度伸從預(yù)防入手，提倡提前保護(hù)意識。宣傳對象主要針對白領(lǐng)家庭，從少年兒童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述“我家的‘守護(hù)天使39。高頻度的報媒、車體、戶外廣告轟炸，短短的兩三個月內(nèi)邊掀起一股“抵御感冒 C 計劃”旋風(fēng)。進(jìn)入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的傳聞牽動了萬眾的心，不少預(yù)防感冒的藥品、中藥材一時緊俏，預(yù)防感冒的產(chǎn)品一度被搶購一空。力度伸從“補(bǔ)充維生素”的角度推廣預(yù)防理念，開展增強(qiáng)免疫、遠(yuǎn)離感冒的訴求，成為了 OTC 市場一個非常典型的以差異化入市的成