最新如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系-閱讀頁(yè)
2025-07-15 02:54本頁(yè)面
【正文】 服務(wù)等配套措施。 選擇定價(jià)方法生產(chǎn)成本決定著產(chǎn)品價(jià)格的下限，產(chǎn)品的USP和FAB決定著產(chǎn)品價(jià)格的上限，競(jìng)品和替代品的價(jià)格和消費(fèi)者認(rèn)知也左右著產(chǎn)品價(jià)格的制定?？煜沸袠I(yè)常規(guī)的定價(jià)方法主要有：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法。（1－毛利率）。若目標(biāo)利潤(rùn)率為零時(shí)，則該價(jià)格即為保本價(jià)。企業(yè)在應(yīng)用該定價(jià)方法時(shí)更多考慮的是品牌的影響力和定位，而不是成本，該定價(jià)方法與產(chǎn)品定位的思想相輔相成。這種定價(jià)方法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的行業(yè)中應(yīng)用得比較多，有些企業(yè)在成本比較難測(cè)算時(shí)也會(huì)采用這種有效的定價(jià)方法，使用這種定價(jià)方法的企業(yè)大多都是行業(yè)中的跟隨者。由于食用油同品類產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重，其小包裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)很頻繁，以金龍魚(yú)為首的三大一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又特別明顯，因此我們只能以市場(chǎng)跟隨者的身份采用通行價(jià)格定價(jià)法：不管成本高和低，同類產(chǎn)品（以5升裝為標(biāo)準(zhǔn)）零售價(jià)格必須比金龍魚(yú)的低2元/瓶。公司內(nèi)部：考慮這個(gè)價(jià)格是否符合公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)；能否實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)目標(biāo)；是否與公司的其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品有沖突；銷售部門(mén)是否能接收等等。市場(chǎng)：與產(chǎn)品定位是否匹配；目標(biāo)消費(fèi)者是否能接收；競(jìng)品會(huì)有何種反應(yīng)。三、價(jià)格體系的設(shè)計(jì)在快消品行業(yè)中，廠家為其產(chǎn)品制定的價(jià)格一般不會(huì)只是單一的價(jià)格，而是一組結(jié)構(gòu)性的價(jià)格，即價(jià)格體系。一般地，先制定出經(jīng)銷價(jià)格或終端零售價(jià)格，再按渠道層次級(jí)別設(shè)計(jì)價(jià)格體系。設(shè)計(jì)價(jià)格體系應(yīng)遵循如下原則：與渠道類型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則。對(duì)不同類型的渠道應(yīng)該有不同的價(jià)格體系，但不管各種類型的渠道有多長(zhǎng)，其終端零售價(jià)格必須統(tǒng)一一致，否則市場(chǎng)價(jià)格就容易亂，渠道之間的竄貨現(xiàn)象就會(huì)增加。毛利空間比較大、需要做深度分銷的產(chǎn)品，其銷售渠道可以設(shè)計(jì)得長(zhǎng)一些，相對(duì)應(yīng)的價(jià)格體系也就層級(jí)多一些，如白酒。 表31 傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系表序號(hào)品項(xiàng)單位條碼經(jīng)銷價(jià)/出廠價(jià)分銷價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)備注 對(duì)于現(xiàn)代商超（KA）渠道，核算價(jià)格時(shí)要充分考慮返點(diǎn)和各類費(fèi)用，同時(shí)還要考慮是直營(yíng)式KA還是經(jīng)銷式KA。表32 KA系統(tǒng)渠道價(jià)格體系表序號(hào)品項(xiàng)單位條碼經(jīng)銷價(jià)/出廠價(jià)經(jīng)銷式KA價(jià)直營(yíng)式KA價(jià)零售價(jià)備注 團(tuán)購(gòu)是特殊渠道，其價(jià)格一般要比零售價(jià)略低，因?yàn)樗∪チ艘恍┣蕾M(fèi)用，這也相當(dāng)于零售時(shí)的數(shù)量折扣價(jià)。表33 團(tuán)購(gòu)渠道價(jià)格體系表序號(hào)品項(xiàng)單位條碼經(jīng)銷價(jià)/出廠價(jià)團(tuán)購(gòu)價(jià)備注 資源下移原則所謂資源下移是指把更多的毛利讓給渠道供應(yīng)鏈中的下游成員，以提高他們對(duì)產(chǎn)品推銷的積極性。當(dāng)然，有時(shí)為了搶奪渠道資源、建立渠道壁壘，毛利可以多停留在中間的渠道成員。這種均衡有同級(jí)渠道成員之間的均衡，也有不同級(jí)之間的均衡。不同級(jí)均衡強(qiáng)調(diào)付出和收益相一致、銷量規(guī)模與毛利空間反向匹配，保障同一地區(qū)不同渠道成員的自身利益，維持他們的心理平衡?？偠灾a(chǎn)品價(jià)格體系的最終形成必須經(jīng)歷兩大步驟，一是價(jià)格的制定，二是價(jià)格體系的設(shè)計(jì)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]菲利普[2] Maurice,Christophor ，陳章武譯：《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》原書(shū)第六版，機(jī)械工業(yè)出版社，2001
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