【正文】 的獨(dú)特性進(jìn)行彌補(bǔ)。應(yīng)對措施：在建立代理商操作信息平臺之前，以傳真、電話、郵件等手工操作方式先行替代。 　　 最早的移動通信業(yè)務(wù)針對行業(yè)用戶和公眾用戶提供無差別的服務(wù)，已經(jīng)逐漸開始了與其他行業(yè)的聯(lián)合，以謀求合作開發(fā)新的業(yè)務(wù)來滿足其他行業(yè)用戶和公眾用戶。在未來的3G時代，各個行業(yè)實際上是趨同的，針對用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力、零售等行業(yè)企業(yè)完全可以提供相同的用戶解決方案。借助于信息系統(tǒng)，用戶可以在電信運(yùn)營商那里辦理銀行業(yè)務(wù)，也可以在銀行里辦理電信業(yè)務(wù)。顯然，這超出了渠道管理的范圍，因此難度也更大，并與時機(jī)的成熟有密切關(guān)系。 　　 該渠道類型的缺點(diǎn)及應(yīng)對措施有： 　　 ●合作體系復(fù)雜，管理成本高。 　　 ●一旦合作失敗，退出成本也比較高。 　　 ●該渠道上流通的產(chǎn)品業(yè)務(wù)有限，通常僅限于合作業(yè)務(wù)。 　　 ●對信息平臺的要求極高。 　　 直復(fù)營銷渠道（當(dāng)用戶市場被細(xì)分之后，渠道也應(yīng)該是細(xì)分的。通俗的說，所謂“直復(fù)營銷”即消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過電話、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)及其它媒體來完成的銷售方式。 　　 目前的電信運(yùn)營商均具有成熟的客戶服務(wù)熱線體系，例如作為中國電信四大渠道之一的10000。 　　 在3G時代最值得重視的直復(fù)營銷渠道是互聯(lián)網(wǎng)。因此，一個理想的模式是，運(yùn)營商獲得終端制造商的支持，在同一地點(diǎn)提供業(yè)務(wù)組合和終端配置的“大規(guī)模定制”，即出現(xiàn)移動通信行業(yè)和手機(jī)制造行業(yè)的聯(lián)合“Dell模式”。 　　 直復(fù)營銷渠道策略適合所有的3G運(yùn)營商選擇作為其渠道體系的補(bǔ)充。 　　 該渠道類型的優(yōu)點(diǎn)在于：渠道投資較??；渠道管理成本低；用戶群針對性強(qiáng)；銷售和服務(wù)一體化；營銷過程能夠跟蹤，具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)效應(yīng)；適合增值業(yè)務(wù)的推廣和銷售。應(yīng)對措施：聯(lián)合終端制造商共同進(jìn)行終端配送設(shè)計，最終通過自有營業(yè)廳、制造商渠道、社區(qū)經(jīng)理、代理等完成手機(jī)終端的交付。應(yīng)對措施：做好補(bǔ)充渠道計劃。應(yīng)對措施：如果希望兩種渠道相互補(bǔ)充而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，國外專家的意見是：給予用戶所在地的實體代理以補(bǔ)貼，而不論該實體代理是否為直復(fù)營銷的用戶做出貢獻(xiàn)。應(yīng)對措施：注意用戶數(shù)據(jù)的積累，同時逐步建設(shè)和完善商務(wù)智能系統(tǒng)。通過業(yè)務(wù)和資費(fèi)的設(shè)計，可以使這一人際網(wǎng)絡(luò)渠道映射進(jìn)電信業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中） 　　 所謂人際網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，是直銷的表現(xiàn)形式之一。但是顯然，這種人員直銷的模式無助于企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象，無助于用戶保留。我們在這里所說的人際網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，是一種結(jié)合業(yè)務(wù)和資費(fèi)設(shè)計，依賴用戶社會關(guān)系屬性所形成的銷售通路。我們知道，語音通信服務(wù)有著非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：通信網(wǎng)絡(luò)的價值在于使用它的人群數(shù)量。比如，設(shè)計一種資費(fèi)，對于在網(wǎng)用戶推薦的新入網(wǎng)用戶，雙方之間通話均可以享受特殊資費(fèi)（或受贈其他雙人間通信業(yè)務(wù)，或其中某一方享受特殊資費(fèi)等）；與以往直銷是單層次的不同，這種直銷方式是多層次的、可以傳遞的，類似安利的直銷方式。 　　 由于人際網(wǎng)絡(luò)傳播渠道對已有的渠道體系（尤其是代理渠道）沖擊較大，因此該策略更適合從零開始的現(xiàn)有固網(wǎng)運(yùn)營商推廣其3G業(yè)務(wù)。 　　 該渠道類型的缺點(diǎn)及應(yīng)對措施有： 　　 ●該渠道功能有限，無法提供客戶服務(wù)。若營業(yè)廳服務(wù)能力有限，考慮配備社區(qū)經(jīng)理提供入網(wǎng)登記、手機(jī)選配等上門服務(wù)。應(yīng)對措施：對于普通業(yè)務(wù)，提倡攜機(jī)入網(wǎng)，并另行建設(shè)手機(jī)終端銷售渠道；對于獨(dú)特性業(yè)務(wù)，進(jìn)行嚴(yán)格的定制終端銷售管理，在自有營業(yè)廳（或通過社區(qū)經(jīng)理）完成手機(jī)終端的交付。應(yīng)對措施：舉辦大型活動，以某種優(yōu)惠措施和限制條件選出最早的一批用戶作為“種子用戶”，使成為“種子用戶”成為一件值得炫耀的事情。應(yīng)對措施：做好補(bǔ)充/替代渠道計劃。面向這類用戶，品牌的耕耘必不可缺。 　　 盡管不在財務(wù)報表中列示，但品牌被普遍認(rèn)為是一種資產(chǎn)。3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是一個漫長的過程，因此3G品牌建設(shè)也應(yīng)當(dāng)注意對可持續(xù)經(jīng)營的支撐，而不簡單是廣告和促銷等傳播行為。 　　 品牌管理創(chuàng)新（行業(yè)的獨(dú)特性要求3G運(yùn)營商進(jìn)行品牌創(chuàng)新） 　　 如上所述，品牌是以管理為核心的，而不是以傳播為核心的。這些行業(yè)特點(diǎn)包括：傳統(tǒng)的壟斷性、技術(shù)的導(dǎo)向性、服務(wù)的全網(wǎng)性、服務(wù)的系統(tǒng)性、社會的滲透性等。也許我們可以這樣解釋，動感地帶的目標(biāo)人群本身就是叛逆的吧。筆者認(rèn)為，電信運(yùn)營商任何面向用戶的設(shè)置和活動都可以成為品牌。 　　 什么東西可以成為3G品牌？（可以給任何用戶界面的設(shè)置和活動取一個獨(dú)特性的名字） 　　 從行業(yè)上講，3G競爭是相當(dāng)激烈的；從市場上講，3G用戶是相對高端的；從技術(shù)上講，3G業(yè)務(wù)是不斷創(chuàng)新的。 　　 比如營業(yè)廳，就未必一定要叫“營業(yè)廳”，弄得大街小巷的、不管哪一家運(yùn)營商、不論是自有的還是合作代理的，都叫營業(yè)廳。 　　 這就是品牌的開始。比如每個運(yùn)營商的客戶服務(wù)熱線（我們直接用它們的接入號碼作為其品牌，如中國電信的10000，中國移動的10086）；類似的我們可以為不同的渠道店面樹立不同的品牌，例如韓國的SK將其營業(yè)店面分為TTL Zone、Speed Shop、Direct Shop等，這樣的話從用戶的角度出來更不容易混淆其渠道功能；我們可以為不同的繳費(fèi)渠道樹立不同的品牌；我們可以為用戶俱樂部等營銷輔助設(shè)置設(shè)立品牌；我們甚至可以為運(yùn)營商中為不同用戶提供服務(wù)的員工貼上相應(yīng)的品牌標(biāo)簽。 　　 這是從用戶層面去理解運(yùn)營商與其競爭對手之間差異的第一印象。無數(shù)品牌等于沒有品牌。 　　 但是，有兩個品牌對于市場而言必不可缺，即客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌。但目前的情況是，我們在客戶品牌的建設(shè)上還有待加強(qiáng)，筆者認(rèn)為，現(xiàn)在給人印象深刻的移動通信領(lǐng)域客戶品牌還只有“動感地帶”一個。理想的情況下，客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌之間存在一定的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)解決了電信行業(yè)中二律背反的行業(yè)特性。另外，運(yùn)營商在市場細(xì)分后，以所選擇的細(xì)分人群中大體相似的需求為基礎(chǔ)，從而能夠建立客戶品牌的模型。 　　 對于不同的客戶品牌，他們會享用不同的業(yè)務(wù)；對于同一業(yè)務(wù)，不同的客戶品牌又可以享用不同的資費(fèi)，或其他附加的用戶價值。在實施帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)以后，手機(jī)號碼對客戶品牌的標(biāo)識性作用就失去了。 　　 同時，帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)也將給客戶品牌帶來一些新的機(jī)遇，比如客戶品牌對應(yīng)于客戶的成長性，這對于那種按年齡段來細(xì)分的客戶品牌非常重要。那么，運(yùn)營商如果想要保留這部分用戶，就需要改造品牌；如果想要保留品牌，就需要趕走用戶。而在實施帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)以后，品牌的這一問題就能夠得到解決，甚至運(yùn)營商可以用身份證明的方式，嚴(yán)格約束住客戶品牌中的用戶構(gòu)成。例如，運(yùn)營商可以按年齡細(xì)分市場，為18歲以下、18－24歲、22－30歲、28－50歲、45歲以上的人群建立打包客戶品牌，通過實名制并按身份證上的年齡約定服務(wù)期限，進(jìn)行嚴(yán)格的品牌管理。實際上，我們早已經(jīng)看見了這種與終端進(jìn)行品牌聯(lián)合的營銷手段。這些都要求有必要的界面系統(tǒng)向用戶進(jìn)行宣傳和解釋。投訴類用戶意味著業(yè)務(wù)的“問題”或“麻煩”所在，通常會更運(yùn)營商帶來更高的成本；咨詢類用戶稍好些，但他們大多數(shù)也是那種價格敏感型的用戶，意味著更少的利潤。 　　 客服組織的重新定位（在用戶價值鏈中重新評估客服組織為利潤中心） 　　 盡管人們早已經(jīng)認(rèn)識到客服承擔(dān)的過多壓力來自于用戶價值鏈上游的缺陷，但習(xí)慣上還是把客服部門作為成本中心來處理。 　　 3G業(yè)務(wù)中會有大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，對客服體系就提出了更高的要求。把客服組織處理為利潤中心，有三個層次。在這里，筆者認(rèn)為，從業(yè)務(wù)整合營銷的角度上看，客服組織應(yīng)當(dāng)只是業(yè)務(wù)主體，而不能是營銷主體。當(dāng)然，如果客服組織作為利潤中心僅停留在這兩個層次，顯然會因為不科學(xué)的考核造成組織職能的偏頗，進(jìn)而造成客服整體水平的下降。依靠歷史數(shù)據(jù)和專項研究，判斷出客服水平（用戶問題解決率、用戶對客服的滿意率）對企業(yè)業(yè)務(wù)的增值水平，進(jìn)而在用戶價值鏈中，把客服增值部分從全部業(yè)務(wù)收入里分解出來，以其視作客服組織所獲得的利潤。 　　 假設(shè)客服水平和增值水平的相關(guān)性研究是正確、公平的，并且虛擬利潤分配與客服水平嚴(yán)格對應(yīng)，那么無疑可以最大限度的調(diào)動客服組織的積極性，同時不會對其他組織造成傷害。把“客服代表”叫做“客服工程師”） 　　 人們對客服部門的不夠重視，加上客服工作的枯燥性內(nèi)容和重復(fù)性工作，造成了客服人員的工作積極性相對較差，員工流失率也非常的高。這好像和3G無關(guān)，但在3G時代，相信一支學(xué)習(xí)性的、積極主動的客服團(tuán)隊會讓整個3G運(yùn)營商增色不少?，F(xiàn)在有了很大的改善，運(yùn)營商甚至設(shè)置了“大客戶客服代表”、“高級客服代表”、“專項業(yè)務(wù)客服代表”等，但不足的是工作方式和工作內(nèi)容仍沒有發(fā)生實質(zhì)性的改變。另一方面從工作方式和工作內(nèi)容上說，“客服工程師”意味著他（她）們不僅是一問一答，被動地去接收和傳遞信息，更重要的是解決方案的提供者，變被動為主動，去告訴用戶更多的重要事情?？头梢猿袚?dān)新入網(wǎng)用戶的號碼告知義務(wù)） 　　 客服面對的用戶許多是問題用戶、麻煩用戶、低值用戶，這是客服想要發(fā)揮更大作用的一個致命缺陷。 　　 然而，過于注重主動的服務(wù)可能會被視為騷擾，猶如不受歡迎的上門推銷者。比如，手機(jī)號碼不可攜帶造成了用戶選擇轉(zhuǎn)網(wǎng)的一個壁壘，客服部門可以在用戶授權(quán)的情況下，承擔(dān)起號碼通知的義務(wù)：在用戶入網(wǎng)后一段時間內(nèi)，按照用戶的要求，給其列出的親友名單打電話通知（必要時再發(fā)一個短信）。 　　 客服方式的拓展（建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)的新的客服渠道。原先以電話為主的Call Centre，將變成包括電話、傳真、郵件、營業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)等多種接入手段的全面的客服方式。 　　 3G業(yè)務(wù)中具有大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)是一脈相承的，這使得3G客服和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合變成必然。各種社會公共設(shè)施的發(fā)展都變得更加人性化，關(guān)心各種各樣的人群，如街邊的盲道。 　　 ●把一些業(yè)務(wù)介紹、業(yè)務(wù)開通和使用方法、常見問題解答，按照邏輯化、用戶化的結(jié)構(gòu)過程，以Web方式列出在業(yè)務(wù)網(wǎng)站或客服網(wǎng)站上，以供用戶查找和閱讀，進(jìn)行自助式的客戶服務(wù)。 　　 ●BBS方式的客服，解決了Web方式互動性較差的問題。同時，BBS方式也能夠鼓勵年輕的用戶之間建立互助式的客戶服務(wù)。聊天室和BBS客服方式具有一個弱點(diǎn)，就是容易被不良意圖的人進(jìn)行惡意攻擊。但如果收到回復(fù)或得到比較滿意的解答，無疑對用戶是一個鼓