【正文】 好地滿足市場需求。從TCL集團的發(fā)展過程看，無論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴展，還是分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及其他一切營銷活動，都是在上述觀念的指導下展開的。TCL集團這種以社會營銷觀念為核心的經(jīng)營理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅實的基礎(chǔ)。第三章 練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。A．利潤 B．目標C．銷售 D．管理2．戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的 經(jīng)營單位。A．經(jīng)營主線 B．經(jīng)營目標C．經(jīng)營方針 D．經(jīng)濟利益4．共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種 聯(lián)系。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類6．明星類單位的市場增長率降到 以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。A．問號類 B．明星類C．奶牛類 D．瘦狗類8．規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和 。A．環(huán)境威脅 B．市場機會C．市場利潤 D．成本降低10．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的 為依據(jù)。A．市場增長 B．市場份額C．市場盈利 D．市場機會12． 是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。A．產(chǎn)品 B．定價C．促銷 D．分銷14． 規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。A．使用范圍 B．活動領(lǐng)域C．國家法律 D．主要政策E．遠景和發(fā)展方向2．市場增長率／市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為 幾種類型。這三種戰(zhàn)略地帶是 A．“紅色地帶” B．“綠色地帶”C．“黃色地帶” D．“藍色地帶”E．“白色地帶”4．企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括 。A．主體環(huán)境 B．主觀環(huán)境C．一般環(huán)境 D．地域環(huán)境E．客觀環(huán)境7．美國學者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括 。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。 （ ）2．總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負責制定、落實的基本戰(zhàn)略。 （ ）4．職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能部門的長期性戰(zhàn)略。 （ ）6．戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。 （ ）8．根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)應采用發(fā)展策略。 （ ）10．企業(yè)利潤水平與市場占有率同向增長。 （ ）12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。 （ ）14．對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。）1．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的 。3．原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種 策略。5． 是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。7．處于 地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。9．把企業(yè)目標確定在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是 戰(zhàn)略。11．通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應當轉(zhuǎn)化為?！緟⒖即鸢浮?．經(jīng)營主線 2．市場占有率 3．市場開發(fā) 4．競爭能力5．總體戰(zhàn)略 6．企業(yè)使命 7．綠色 8．明確任務(wù)9．聚焦 10．環(huán)境威脅 11．特定目標 12．復合性（五）名詞解釋1．戰(zhàn)略2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3．總體戰(zhàn)略4．后向一體化5．市場營銷組合【參考答案】1．戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命的重大決策。3．總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要回答企業(yè)應在哪些領(lǐng)域進行活動，是企業(yè)高層負責制定、落實的基本戰(zhàn)略。5．市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。2．簡答制定戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，也針對來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰(zhàn)的基本安排。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標發(fā)展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部條件的演變趨勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。排序以后，對重要問題進行分析。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應的反應。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應。2．試述市場營銷管理的一般過程。這樣，就形成了以下三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強分銷、宣傳、增加網(wǎng)點而提高現(xiàn)有顧客的購買量。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。即收購或兼并原材料供應商。②前向一體化，即通過增強銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。（3）多角化成長戰(zhàn)略。面對新市場、新顧客，以原有的技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。②水平多角化，針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。③綜合多角化。當然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。2．根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場營銷部門一般依據(jù)以下順序進行市場營銷管理：（1）：分析機會。（2）決定市場。把機會所顯示出來的市場，依據(jù)顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細分市場，并對各個細分市場進行評價。在市場細分的基礎(chǔ)上，決定目標市場。在擬定的目標市場上，為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，塑造預定的形象，以突出和顯示與競爭者之間的區(qū)別。以什么方式進入和占領(lǐng)目標市場，主要有三種選擇：①內(nèi)部發(fā)展。這要以相應的技術(shù)、資源、知識和聲譽作出保證。通過與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開發(fā)市場。通過掌握相關(guān)企業(yè)的控制權(quán)，如兼并、控股等進入市場，可以避免內(nèi)部發(fā)展的一些麻煩。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)及經(jīng)營單位期望在目標市場實現(xiàn)其目標所遵循的主要原則。企業(yè)或經(jīng)營單位準備依靠哪些和如何運用市場營銷手段，贏得目標市場的顧客。決定多少錢用于各個經(jīng)營單位、各項業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品的市場營銷，如何在各種市場營銷手段、各個市場營銷環(huán)節(jié)之間進行分配。在發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為各個經(jīng)營單位以及不同的產(chǎn)品分別制定市場營銷計劃，并通過市場營銷執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將計劃變?yōu)樾袆?。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不合標準，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。 1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品的25％。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標?！竞喴u析】微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質(zhì)。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。第四章 練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。A．可改變 B．不可捉摸C．可控制 D．不可控制2．與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為 。A．供應商 B．中間商C．廣告商 D．經(jīng)銷商4．國內(nèi)市場按 可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場；中間商市場及非營利組織市場。A．生產(chǎn)者市場 B．消費者市場C．轉(zhuǎn)售市場 D．組織市場6．旅游業(yè)、體育運動消費業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是 。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者8．某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共汽車公司之間是 。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者 D．品牌競爭者10． 指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目。A．個人可支配收入 B．可任意支配收入C．個人收入 D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值12． 主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A．社會習俗 B．消費心理C．價值觀念： D．營銷道德14．威脅水平和機會水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做 。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)16．出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合．部分的市場機會，則稱之為 。A．可能性 B．地理范圍C．環(huán)境 D．行業(yè)【參考答案】1．D 2．C 3．A 4．A 5．B 6．A 7．B 8．C 9．D 10．C11．B 12．A 13．C 14．B 15．D 16．C 17．B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。A．注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量 B．注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C．爭取高層管理部門的理解和支持 D．爭取得到政府的，支持E．其他職能部門的理解和支持3．營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購、買者的機構(gòu)，包括 。A．愿望競爭者 B．隨機型競爭者C．屬類競爭者 D．產(chǎn)品形式競爭者E．品牌競爭者5．對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于 A．威脅是否存在 B．威脅的潛在嚴重性，C．威脅的征兆 D．預測威脅到來的時間E．威脅出現(xiàn)的可能性【參考答案】1．ABCE 2．ABCE 3．ABCD 4．ACDE 5。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“”。 （ ）2．企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。 （ ）4．市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。 （ ）7．面對目前市場疲軟，經(jīng)濟不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國．家政策的支持和經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)。 （ ）9．市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，是為總目標服務(wù)的次級目標。 （ ）11．產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者是不同行業(yè)的競爭者。 （ ）13．人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。 （ ）15．恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 （ ）17．企業(yè)只需做好經(jīng)營管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營銷活動的法令法規(guī)。（ ）19．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。）1．企業(yè)不僅要主動，地適應和利用環(huán)境，而且透過營銷努力去，外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。3． 主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)