【正文】 88）。Russo，1984），反映的是消費(fèi)者的一種自信程度。 Spreng（1996）研究指出，客觀知識(shí)和主觀知識(shí)雖然是密切相關(guān)的，但是還是存在一定的差異。在本研究中，產(chǎn)品知識(shí)被定義為主觀知識(shí).假設(shè)6：個(gè)人所擁有的新能源汽車產(chǎn)品知識(shí)越高，其購(gòu)買新能源汽車的意愿就越強(qiáng)。 Wolin（1999）、Srinisasan 等（1988）、Srinivasan 等（1991），Brucks（1985），Raquel et al（2009）研究所使用的主觀知識(shí)量表。 產(chǎn)品屬性因素在過去已有關(guān)于影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究中，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖的影響。Babin等(1999)認(rèn)為產(chǎn)品自身所表現(xiàn)的屬性是消費(fèi)者采取購(gòu)買行為最主要的動(dòng)力，對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最直接和主要的因素。具體來(lái)講，耐用品的內(nèi)部線索一般指質(zhì)量、性能、可靠性等指標(biāo)。非產(chǎn)品相關(guān)因素指與產(chǎn)品自身屬性無(wú)關(guān)的外部因素，比如價(jià)格、品牌、保證等。例如品牌信譽(yù)、形象等信息。學(xué)者已經(jīng)就消費(fèi)者所關(guān)注的新能源汽車屬性進(jìn)行了研究。 Train（1999），Brownstone et al（2000），Ewing amp。 Kitirattragarn V（2008），Brian et al（2010），Michael et al（2011），Theo et al（2011）的研究，本研究將新能源汽車產(chǎn)品屬性歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：使用便利性、安全保護(hù)性成本、外觀內(nèi)飾、服務(wù)、質(zhì)量可靠性、舒適性、電池技術(shù)成熟度、動(dòng)力性能、品牌、燃油經(jīng)濟(jì)性、排放污染物的降低等。假設(shè)7：個(gè)人所關(guān)注的新能源汽車產(chǎn)品屬性表現(xiàn)越好，其購(gòu)買新能源汽車的意愿就越強(qiáng)。一派是廣義的態(tài)度概念。影響態(tài)度的三因素可以歸結(jié)為：認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體在對(duì)對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解的基礎(chǔ)上所作出的評(píng)價(jià)；情感是指?jìng)€(gè)體對(duì)對(duì)象的好惡；意向是個(gè)體對(duì)對(duì)象的反應(yīng)傾向，即采取行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。在過去的研究中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者持有的態(tài)度與其購(gòu)買意向之間存在直接的聯(lián)系。理性行為理論（Theory of Reasoned Action）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)特定行為的態(tài)度是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為最好的指標(biāo)。其中，主觀規(guī)范（主觀準(zhǔn)則）指的是個(gè)人對(duì)特定群體（如家庭、社會(huì)）的感知期望，以及與他人期望保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的所有經(jīng)驗(yàn)和信息集合而成的知識(shí)與信念，就是認(rèn)知因素。行為傾向是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物所可能產(chǎn)生特定行為傾向與可能性。本研究的模型框架正是基于三成份態(tài)度模型所構(gòu)建，其中認(rèn)知因素即產(chǎn)品的認(rèn)知程度，情感即本模型中的狹義態(tài)度概念，行為傾向則是購(gòu)買意愿。本研究將采用Anja等（2011）的測(cè)量量表來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的態(tài)度。購(gòu)買意愿可視為消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的主觀傾向，并可做為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)，且得到實(shí)證(Fishbeinamp?！百?gòu)買意愿”這一變量測(cè)量量表來(lái)自Min amp。 “購(gòu)買意愿”變量的測(cè)量問項(xiàng)變量測(cè)量問項(xiàng)新能源汽車的購(gòu)買意愿我會(huì)考慮購(gòu)買新能源汽車如果新能源汽車不錯(cuò)，我將愿意推薦其他人購(gòu)買我期待有更多品種、型號(hào)的新能源汽車能夠盡快推出市場(chǎng)。2不同個(gè)體特征因素的某市居民就新能源汽車的購(gòu)買意愿上存在顯著差異。4對(duì)新技術(shù)的支持態(tài)度對(duì)消費(fèi)者新能源汽車態(tài)度具有積極正向影響。6個(gè)人所擁有的新能源汽車產(chǎn)品知識(shí)越高，其購(gòu)買新能源汽車的意愿就越強(qiáng)。8在新能源汽車購(gòu)買決策中，態(tài)度與購(gòu)買意愿間有著顯著的正向影響。其中問卷的第一部分為居民的個(gè)人資料。問卷的第二部分主要調(diào)查居民對(duì)汽車消費(fèi)的態(tài)度、購(gòu)買新能源汽車的意識(shí)與購(gòu)車消費(fèi)行為的影響因素，用于模型中變量的測(cè)量。在此部分與其他學(xué)者的調(diào)查問卷有所不同，問卷中使用5 點(diǎn)LIKERT量表來(lái)反應(yīng)居民對(duì)問題的認(rèn)可程度。居民所選的的分?jǐn)?shù)越高表示對(duì)該問題的認(rèn)可度越高。課題組在2011年12月2012年3月分別進(jìn)行了兩次抽樣調(diào)查。本次調(diào)查問卷的調(diào)查對(duì)象是浙江省某市內(nèi)居民，調(diào)查地點(diǎn)是某市。實(shí)地發(fā)放問卷、當(dāng)場(chǎng)收回調(diào)查方式選擇了汽車的大型賣場(chǎng)（譬如說(shuō)九堡等）、居民小區(qū)公園、實(shí)習(xí)單位辦公樓、各大高校校園作為調(diào)查點(diǎn)。第二，汽車大型賣場(chǎng)去的人要不然就是作為汽車銷售人員，對(duì)車子比較了解，亦或者直接就是汽車購(gòu)買者，具有購(gòu)買意愿；居民小區(qū)公園里出現(xiàn)的不同人群會(huì)比較多；學(xué)校里的人受教育程度高；利用實(shí)習(xí)期間的便利，在實(shí)習(xí)單位辦公樓里，發(fā)放部分問卷，這部分人，薪資收入較高。由于網(wǎng)上居民填個(gè)人信息狀況時(shí)，可能沒有反應(yīng)真實(shí)情況，所有在網(wǎng)上回收的問卷數(shù)量相對(duì)少些，僅有67 份。4 問卷的形成與有效性檢驗(yàn)問卷前測(cè)通過獲取一定規(guī)模的樣本數(shù)，對(duì)各變量進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)處理，主要目的在于檢驗(yàn)問卷的有效性問題，并依據(jù)分析的結(jié)果，來(lái)對(duì)測(cè)量項(xiàng)目和問題進(jìn)行刪除和修正（Boudreau, Gefen amp。 馬慶國(guó)，2002）。 Kim，2002；Bock，et al., 2005）。本研究的效度檢驗(yàn)主要是評(píng)價(jià)問卷的內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。但是，并沒有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)或者正式統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的方法來(lái)測(cè)量?jī)?nèi)容效度。一般認(rèn)為，當(dāng)變量的問項(xiàng)來(lái)源于文獻(xiàn)閱讀時(shí)，內(nèi)容效度就可以說(shuō)是存在。因而，本研究的內(nèi)容效度是存在的。本研究的EFA主要利用主成分分析（Principle Component Methods），并采用最大方差數(shù)法（Varimax）來(lái)進(jìn)行因子分析。在做因子分析之前，需要檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性，因?yàn)橹挥邢嚓P(guān)性較高時(shí)，才合適做因子分析。（1）KMO樣本測(cè)量（KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy）。當(dāng)KMO 接近于1時(shí)，越適合于做因子分析，采用的主觀標(biāo)準(zhǔn)是：，非常適合；—，很適合；—，適合；，不太適合；，被認(rèn)為不適合。該統(tǒng)計(jì)量服從卡方χ2分布，是從整個(gè)相關(guān)系數(shù)矩陣來(lái)考慮問題的，其零假設(shè)H0是相關(guān)系數(shù)矩陣為單位矩陣，可以用常規(guī)的假設(shè)檢驗(yàn)判斷相關(guān)系數(shù)矩陣是否顯著異于零，當(dāng)拒絕H0時(shí)，就可以做因子分析。價(jià)值表達(dá)性影響取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方df6Sig.信息性影響取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方df6Sig.對(duì)新技術(shù)的態(tài)度取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方df28Sig.顧客感知效力取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方df3Sig.態(tài)度取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。本研究信度分析采用Cronbach α系數(shù)評(píng)價(jià)測(cè)量項(xiàng)目的內(nèi)部一致性。各變量的Cronbach α系數(shù)檢驗(yàn)如表所示。 各變量測(cè)量問項(xiàng)的信度檢驗(yàn)結(jié)果變量測(cè)量項(xiàng)目數(shù)量Cronbachα值價(jià)值表達(dá)性影響5功利性影響4信息性影響5對(duì)新能源汽車形象的感知4對(duì)新技術(shù)的態(tài)度4個(gè)人價(jià)值觀8顧客感知效力6態(tài)度3意愿6 最終問卷形成最終，通過對(duì)100份樣本進(jìn)行前測(cè)，檢驗(yàn)了問卷的信度和效度，刪除和改進(jìn)了不適合的問項(xiàng)和問項(xiàng)設(shè)置形式，從而確定了本研究的大規(guī)模發(fā)放問卷，最終問卷見附錄。 調(diào)查樣本的性別分布頻率百分比累積百分比有效女248男172合計(jì)420（2） 年齡本次調(diào)查中，被調(diào)查對(duì)象的年齡被劃分為7個(gè)階段。 調(diào)查樣本的年齡分布頻率百分比累積百分比有效25歲以下962630歲883135歲1233645歲10245歲以上11合計(jì)420（3） 婚姻狀況在本次調(diào)查中，已婚的調(diào)查對(duì)象為146人，%，而未婚的調(diào)查對(duì)象為274人，%。在被調(diào)查對(duì)象中，高中以下學(xué)歷為6人，%，中專學(xué)歷為14人，%；大專學(xué)歷為72人，%；本科學(xué)歷為210人，占50%；碩士研究生為84人，占20%；博士研究生為34人，%。其中，低于5萬(wàn)元為104人，%；510萬(wàn)元為142人，%；1020萬(wàn)元為96人，%；20萬(wàn)元以上為78人，%。 調(diào)查樣本的家庭人數(shù)分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效2人以下543人1954人1175人以上54合計(jì)420（7） 是否有車本次調(diào)查中，家中有車的調(diào)查對(duì)象有222人，%；家中無(wú)車的調(diào)查對(duì)象有198人，%。 調(diào)查樣本的近期是否有購(gòu)車計(jì)劃的分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效有100無(wú)320合計(jì)420（9） 是否購(gòu)買過新能源汽車本次調(diào)查中，曾購(gòu)買過新能源汽車的調(diào)查對(duì)象有40人，%；未曾購(gòu)買過新能源汽車的調(diào)查對(duì)象有380人，%。 調(diào)查樣本曾購(gòu)買新能源汽車經(jīng)歷的分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效有40無(wú)380合計(jì)420（10） 可接受的新能源汽車價(jià)格區(qū)間本次調(diào)查中，本研究將居民可接受的新能源汽車價(jià)格劃分為5個(gè)區(qū)間，調(diào)查結(jié)果顯示：可接受的新能源價(jià)格區(qū)間為610萬(wàn)的調(diào)查對(duì)象有114位，%；可接受的價(jià)格區(qū)間為1115萬(wàn)的調(diào)查對(duì)象有154位，%；可接受價(jià)格區(qū)間為1620萬(wàn)的調(diào)查對(duì)象有107位，%；可接受的新能源汽車價(jià)格區(qū)間為2125萬(wàn)的調(diào)查對(duì)象有34位，%；可接受的新能源汽車價(jià)格區(qū)間為2630萬(wàn)的調(diào)查對(duì)象有11位，%。 調(diào)查樣本的可接受新能源汽車價(jià)格的分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效610萬(wàn)114l1—15萬(wàn)15416—20萬(wàn)10721一25萬(wàn)3426一30萬(wàn)11合計(jì)420（11） 對(duì)新能源汽車的了解程度 調(diào)查樣本對(duì)新能源汽車了解程度的分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效十分了解6比較了解30一般188不太了解156不了解40合計(jì)420本次調(diào)查中，本研究將居民對(duì)新能源汽車的了解程度劃分為5個(gè)區(qū)間?？梢?，某市居民對(duì)新能源汽車的了解程度不太高，仍需進(jìn)一步普及新能源汽車的相關(guān)信息及知識(shí)。調(diào)查結(jié)果顯示：十分了解補(bǔ)貼政策的調(diào)查對(duì)象僅為2位，%；比較了解的調(diào)查對(duì)象為24位，%；了解程度一般的調(diào)查對(duì)象為98位，%；不太了解的調(diào)查對(duì)象為198位，%；不了解的調(diào)查對(duì)象為98位，%。 調(diào)查樣本對(duì)新能源汽車補(bǔ)貼政策的了解程度的分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效十分了解2.5.5.5比較了解24一般98不太了解198不了解98合計(jì)420（13） 購(gòu)買轎車的目的 居民購(gòu)車目的分布表百分比休閑娛樂%工作需要%節(jié)省時(shí)間%流行趨勢(shì)%身份地位象征%生活方便%人有我有9%其他4%在本次調(diào)研中,我們對(duì)居民購(gòu)車的目的進(jìn)行了調(diào)查。（14） 傾向購(gòu)買的新能源汽車類型此外，我們對(duì)居民傾向購(gòu)買的新能源汽車類型進(jìn)行了調(diào)查。這與我市現(xiàn)有新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)相吻合。由此可見，政府和媒體（傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體）在傳播新能源汽車信息上的至關(guān)重要性。表 某市居民對(duì)新能源汽車的認(rèn)知水平N均值標(biāo)準(zhǔn)差對(duì)新能源汽車知識(shí)的了解程度420.840有效的 N （列表狀態(tài)）420由上表可以看到，某居民對(duì)自身新能源汽車的認(rèn)知水平的評(píng)價(jià)都較低，也就是說(shuō)對(duì)于某居民來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為自己對(duì)新能源汽車的信息了解相對(duì)較少，并不認(rèn)為自己具有比較豐富的新能源汽車的相關(guān)常識(shí)。這一調(diào)查結(jié)果與我們的預(yù)期基本一致?？梢?，政府在普及新能源汽車相關(guān)信息，提高居民對(duì)新能源汽車的認(rèn)知水平上仍需努力。 某居民新能源汽車購(gòu)買意愿水平問題均值標(biāo)準(zhǔn)差我會(huì)考慮購(gòu)買新能源汽車如果新能源汽車不錯(cuò)，我將愿意推薦其他人購(gòu)買我期待有更多品種、型號(hào)的新能源汽車能夠盡快推出市場(chǎng)，某市居民對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿相對(duì)較高，3個(gè)問項(xiàng)的平均值接近4，標(biāo)準(zhǔn)差也不到1。 某居民對(duì)新能源汽車的態(tài)度水平問題均值標(biāo)準(zhǔn)差我認(rèn)為發(fā)展新能源汽車是我們對(duì)環(huán)境和未來(lái)的一份責(zé)任我支持國(guó)家發(fā)展新能源汽車我認(rèn)為低碳出行是十分必要的我認(rèn)為新能源汽車的發(fā)展將會(huì)促進(jìn)環(huán)境保護(hù)對(duì)個(gè)人而言，使用新能源汽車是支持環(huán)保的具體表現(xiàn)我認(rèn)為國(guó)家政策在鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)買新能源汽車，某市居民對(duì)新能源汽車持相對(duì)支持的態(tài)度，6個(gè)問項(xiàng)的平均值接近4，標(biāo)準(zhǔn)差也不到1。 某居民對(duì)新能源汽車政策的關(guān)注度N均值標(biāo)準(zhǔn)差關(guān)注政策度420.957有效的 N （列表狀態(tài)）420，某居民就自身新能源汽車政策的關(guān)注水平的評(píng)價(jià)并不高，也就是說(shuō)對(duì)于某居民來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為自己對(duì)政府有