【正文】 內容與畫面兼?zhèn)洌繕耸鼙娦∫云放坪彤a(chǎn)品為投放主要內容，形式以軟文+硬廣配合投放網(wǎng)絡以年輕人為主要目標群體，成本相對較低以降價促銷活動為主，輔助品牌車體、燈箱、戶外廣告形式多樣，畫面感強，但可視內容不多，要求內容精煉以品牌和產(chǎn)品傳播為主電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡等廣告形式，多由生產(chǎn)企業(yè)來主導，因為其覆蓋區(qū)域往往比較大，不聚焦于某一市場，上面僅做一般性描述。（二）戶外廣告投放要點 戶外廣告，我們這里包括高炮、路牌、外立面廣告、樓頂廣告、燈箱等，主要是以印刷平面來展示。 從目標人群動向定位置。 從目標人群興趣定形式。 從目標人群記憶特點定內容。這些位置相關細則，包括建材市場高速出口附近、市場入口、地鐵口、停車場/位、公交站臺、市場空檔較多處等，以及新建進入裝修期小區(qū)附近的高炮、電梯廣告、周邊路牌等。、偏上30176。讓消費者仰頭去專門看你的廣告畫面是不現(xiàn)實的。由于有臺階的影響，消費者會多關注地面。2. 從目標人群興趣定形式想象一下，在傳統(tǒng)的建材市場里，那花花綠綠的門頭、廣告牌，有多少消費者會耐著性子慢慢看完，基本上是眼睛一掃而過，有時連掃一下都不會掃。根據(jù)消費者興趣，標新立異的吸引是必需的。這就給我們一個啟示，在做廣告牌時，要突破傳統(tǒng)，打破常規(guī)，這樣的形式更能吸引消費者的興趣。當然如果全部都是突出的，或不規(guī)則的，那么突然出現(xiàn)一個規(guī)則的形狀也同樣會吸引消費者。聯(lián)排廣告應該是從快消品海報的聯(lián)排張貼引申過來的，聯(lián)排張貼經(jīng)評估效果很好，逐漸被企業(yè)采用，正是應了那句話：投入的多就會得到的多，但這種聯(lián)排廣告的效果是超出其數(shù)量倍數(shù)的。這里空白是集中空白區(qū)域，而不包含字間的空白。當然這樣的空白，是要經(jīng)受考驗的，因為空白部分也算做廣告費用的，只有遠識的人才敢使用。3. 從目標人群記憶特點定內容廣告內容可以包括品牌形象、產(chǎn)品賣點、促銷活動等，應結合所在位置，根據(jù)消費者的興趣來確定內容。（2）消費者接觸距離可以在幾米內的，適合做產(chǎn)品的賣點說明，但要注意選擇高端形象產(chǎn)品或走量產(chǎn)品為主。（4）內容的簡練是必需的。原因的造成，就是沒有從消費者的角度去思考，完全是從自己角度考慮的。廣告標題的閱讀力是內容的5倍，那就可以了解到廣告主題的重要性，如何能夠吸引潛在消費者。（6）能用數(shù)字表達的，盡可能多用阿拉伯數(shù)字表達。我們想象一下能給我們留下深刻記憶的電視畫面：“3盒一療程”、“1天2?！?，“1：1：1”?？磸V告圖像比文字的多20%，這也是一項調查統(tǒng)計的結果。表32“吸”、“引”二字作用及策略策略作用投放策略吸讓消費者對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生興趣 以建材市場周邊媒體投放為主引引導消費者進店以建材市場內媒體投放為主注：關于“引”下節(jié)介紹。結合建材家居行業(yè)的大致概況，擬定戶外廣告的“吸字訣”。高速出口高炮放，來往車輛眼一亮。店旁地鐵公交站，需求顧客會先看。停車場所巧施展，見縫插針多露臉。標新立異形式多，貴精貴巧多思考。2002年，與聯(lián)縱智達牽手聚焦門店提升板塊，聯(lián)縱智達也有幸成為這一瓷磚品牌快速發(fā)展的見證者。表33諾貝爾瓷磚的戶外廣告示例廣告位置廣告形式備注某建材商城頂樓品牌廣告該市場唯一某紅星美凱龍商城外立面品牌廣告某建材市場燈箱品牌廣告豎排某市場停車區(qū)護欄品牌廣告下有經(jīng)銷商電話某市場地貼促銷活動廣告馬可波羅的戶外廣告示例馬可波羅建材市場外圍廣告形式多樣，內容豐富，一些廣告形式搭配為：如表34所示。 建材城內廣告投放“引”字訣：建材城內廣告好，顧客動線多思考。樓梯包柱和展架，品牌宣傳也不差。銷售排行有門道，哪家靠前哪家好。大店迎賓最好有，引導顧客店里走。（一）建材城內廣告好，顧客動線多思考 在當前廣告效果越來越差的時候，圍繞終端做廣告被視為最不浪費的廣告，所以在廣告投放方面，如果有預算，圍繞建材市場及建材城內展開，無疑是首先要考慮的。從建材城內到自己終端的最方便的路徑中，如能在每一個轉折點，或者關鍵位置進行廣告提醒，結合顧客的行走動線，這樣的廣告形式是最值得推薦的。諾貝爾瓷磚從商城內的主通道地貼、建材商城內的主通道上掛燈箱，以及主通道的終端店面位置指示牌，都多多少少體現(xiàn)了結合消費者動線的思考。（二）進門首看指示牌，指引顧客到店來消費者第一次進市場后，會看市場的指示牌，各品類的產(chǎn)品在哪些區(qū)域。細心的品牌會發(fā)現(xiàn)，在品類區(qū)的括號內也會提及幾個代表性的品牌，這里也有小文章可做。按照中國人喜歡排資論輩的習慣，放在前面的品牌給消費者有“第一”的暗示，雖然事實上并非如此。不過，一般來說，樓梯廣告、包柱等以品牌宣傳為主，展架以推廣產(chǎn)品為主。而以往的吊旗多是宣傳氣氛，有時在琳瑯滿目的店面里面要去尋找也不容易，故清晰的告知，有利于提升廣告的效果，增加進店率。（五）銷售排行有門道，哪家靠前哪家好 像紅星美凱龍、居然之家等建材商城內，一般會有某品類的銷售排名，名義上是對消費者負責，便于消費者對品牌的選擇。當時我們在服務東鵬瓷磚，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，前15名的排名竟然沒有東鵬瓷磚？后來了解得知，原來這個排名，有些能反映真實，有些也有水分，這里也有潛規(guī)則！到處都有作假真令人汗顏！這個暫且不說，給我們的啟示是，就把這里當做廣告的一種形式，有些小錢還是要花的?；四敲炊噱X做了廣告，當消費者來到“臨門一腳”的終端時，如果吸引不了消費者的眼球和腳步，那店面肯定是缺乏“亮點”，最后一步功虧一簣，實在令人可惜。櫥窗在店面入門的一側或兩側，這個櫥窗要能起到畫龍點睛的作用，一定要想方設法吸引消費者眼球。大家對慕思健康睡眠系統(tǒng)的那位有深邃眼睛的小老頭應該印象深刻，現(xiàn)在全國各地，建材市場外、繁華商圈內，到處都有這位小老頭的身影。我們在市場上發(fā)現(xiàn)過一家品牌門店的兩個櫥窗位置是該品牌的兩個大Logo，真是大煞風景，資源就這樣白白地浪費了。其他還有店面門頭位動態(tài)的LED字幕滾動屏，也是比較好的吸引消費者的方式，而且內容可以調整，可以宣傳品牌，也可以是促銷活動，或者其他內容，只不過語句不要過長，消費者一掃屏幕基本能看懂意思為佳。還有一些店面喜歡門外放一些易拉寶或X展架，我們的建議是，如果有，最好3~5個整齊一排，這樣比較有沖擊力，因為人們對重復出現(xiàn)的事物會有更深的印象。但當?shù)昝姹容^大，甚至上千平方米以上時，是可考慮設置迎賓的。（八）服務臺上有眼線，折頁單頁長相見服務臺作為長期品牌傳播陣地可以放置折頁、單頁等物料，便于消費者在咨詢時取閱。三、區(qū)域廣告的幾點說明（一）區(qū)域宣傳與總部要統(tǒng)一有些區(qū)域的經(jīng)銷商對總部的品牌設計內容，感覺不是很好，認為自己的創(chuàng)意比他們好，于是有的改其畫面，有的改其宣傳口號。因為企業(yè)要保持全國形象的統(tǒng)一性，突然有了一個不倫不類的個性內容，并不能體現(xiàn)經(jīng)銷商的“藝術”水平有多高，反而可能體現(xiàn)出很拙劣。調整的廣告效果有多少差異，我們沒法評價，但這兩個口號，明顯有很大的差異，一個格局高、大氣，一個通俗的有些過了。（二）區(qū)域宣傳內部的統(tǒng)一性如果區(qū)域與總部有些不一致還能夠得到諒解的話，一個區(qū)域內的宣傳內容、調性、口號務必要一致，否則給區(qū)域內的消費者傳達的信息就比較混亂了。但不管怎樣，不會認為這個品牌是大牌，只是一個內部管理混亂的小品牌，隨便裝修下而已。某價格不菲的高端防盜門品牌，在天津的紅星美凱龍、居然之家、環(huán)渤海、集美等幾個門店竟然門頭風格差異較大，把這幾個門頭照片放在一起，如果僅從風格上還真看不出是一家的：一個是黑底白字、一個是金底紅字、一個是白底紅字，門頭的字也不完全一樣。所以，這樣的店面哪里能給消費者帶來高端的感覺呢？價格高低不是你標的多少，而是要給予消費者一種綜合的價值感受才行。自己品牌的實力也相當可以提升到那個層級的，這樣多研究它們，跟它們學。這種品牌的選擇是可以年年更換的，覺得某品牌表現(xiàn)差了，或者自己超越了對標品牌，那就可以選擇其他值得對標的品牌。這是一個“一般人不告訴他”的簡單秘密！第四章 借助推廣增加成交量眾所周知，對于建材家居行業(yè)來說，店面自然客流的成交量估計占比只有現(xiàn)在的一半。也就是說，如果只關注店面的自然客流及銷售，那么這個店面能盈利的很少，不關門歇業(yè)就不錯了，這就是當前建材家居行業(yè)比較殘酷的生存現(xiàn)狀，店面銷量提升功夫不僅僅在店內，店外的功夫更是不容忽視。在這些眾多的推廣方式中，我們推薦的方式還是那些需要練習內功、增強體質的“中醫(yī)”方法，只不過這些要做透、做細，這是別人難以短時間內模仿和超越的，這是“真功夫”。這樣的“風風火火”的活動，看著光鮮照人，實際上是變相的價格戰(zhàn)，只要價格低，你能做，別人也就能做，不是真正的內功修煉。我們在這里推薦的還是健身的中醫(yī)傳統(tǒng)方式，千萬不能把這些強身之寶拋棄掉，關鍵是如何做到效果、效率的提升，如果堅持不懈，定能熟能生巧、笑到最后。小區(qū)推廣很早就開始有了，現(xiàn)在小區(qū)推廣的效果也大不如以前。我們在與一些建材家居企業(yè)經(jīng)銷商接觸時，發(fā)現(xiàn)當前的小區(qū)推廣不太重視，開始轉向能立竿見影看到“效果”的促銷上，如團購會、砍價會。首先，小區(qū)推廣的目的要改變，從原來的簽單為首要目的轉成以品牌的推廣為主，為下次成交提供更多機會。從這個部門的轉變，能更好地理解這兩者之間的差別。第三，要更注重小區(qū)推廣的精細化，從過程要效益，不能認為做了就可以了，做的效果與否具有很大的差異。小區(qū)推廣“三字訣”建隊伍、制地圖，先分類、再評估。誠待客、巧介紹，掃樓盤、預約好。團購惠、挖消費，勤回訪、樹口碑。小區(qū)推廣人員可以2~3人為一小組，每小組有一個小組長，以組為單位來進行小區(qū)開發(fā)。根據(jù)經(jīng)銷商情況的不同來進行小區(qū)人員的設置，如可以思考把店內導購員編入成推廣業(yè)務代表，這樣既增加了人手，也充分利用了他們的專業(yè)能力。（2）對小區(qū)物業(yè)部門進行公關，與之建立良好的關系。（4）展開“掃樓式”入戶拜訪，跟蹤并滿足住戶的需求。（6）發(fā)揮“意見領袖”的作用，開展團購工作等。（2）建議去招聘一些來自農(nóng)村的職高、中專生、大專生，這些人特別能吃苦、工作務實，這是小區(qū)推廣人員必備的特質之一。有物業(yè)管理經(jīng)驗的員工，在日后與物業(yè)公司打交道時，擁有共同語言，有利于與物業(yè)公司建立良好的關系。 主要培訓內容包括：（1）公司介紹、企業(yè)文化。（3）商務禮儀。（5）產(chǎn)品基礎知識。（7）運用FABE法介紹產(chǎn)品。（9）基礎營銷理論。（11）顧客服務技巧。4. 隊伍激勵制定小區(qū)推廣人員的薪酬管理辦法、獎懲辦法，并讓每一個人都清楚其薪酬構成及如何才能拿到更高的工資。（2）開發(fā)入住小區(qū)并扎點獎勵500元。（4）在開發(fā)小區(qū)期間，小區(qū)推廣人員可得2個點的獎勵。例2：某瓷磚北京經(jīng)銷商是按銷售額模式提成來獎勵的（1）出貨階梯獎勵制度：178。178。（2）小區(qū)占有率獎勵制度：178。178。5. 隊伍管理（1）“三會管理”：通過早會、周會、月會，隨時了解業(yè)務進展狀況，解決工作中出現(xiàn)的問題，確定下一步工作的方向。（二）樓盤建檔1. 樓盤普查將本區(qū)域的小區(qū)樓盤進行全面的普查，了解各個樓盤的定位、價位、戶型、戶數(shù)、配套、開發(fā)公司、物業(yè)公司、開盤日期、預計裝修日期、進駐裝修公司、有無競爭對手進入等。3. 填寫樓盤檔案附: 樓盤檔案參考表，表41所示。（2） 經(jīng)濟適用房特點：裝修時間長，經(jīng)濟水平一般，裝修檔次一般。（4）集資房特點：業(yè)主間較熟悉，裝修時間集中，存在互相攀比的情況。多為國營大企業(yè)、銀行、學校、醫(yī)院、政府建設的樓盤。（5） 別墅特點：裝修預算較高，多為家裝公司設計施工，分布零散，裝修時間較長，追求檔次和效果。小區(qū)的打分權重可參考如下：如表42所示。（2）剩余交付期數(shù)：越多分值越大，但跟樓盤套數(shù)有關。（4）樓盤價格：根據(jù)房屋價格與自身產(chǎn)品的匹配度進行打分。（6）消費能力：越強分值越大。（8）物業(yè)配合度：配合度越高分值越大。根據(jù)篩選出的當前階段需要開發(fā)的重點小區(qū)，再對該樓盤進駐的投入產(chǎn)出進行詳細評估，進行投入收益分析。 需投入多少人？進行多少天？ 178。 租金怎樣？展示物料、宣傳物料費用如何？ 178。2. 進駐形式主要的進駐形式包括：（1）租用門面或車庫，設立臨時售點/展示區(qū)。（3）與建材家居行業(yè)內其他品類結成品牌聯(lián)盟，進行品牌聯(lián)合進駐。（5）公益廣告進駐：贊助制作小區(qū)樓層牌、門牌號碼、電梯間內的宣傳海報、公益標語，或者制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區(qū)座椅、小區(qū)物業(yè)雜志等。（7）雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產(chǎn)品。在當前推廣費用居高不下，以及高端社區(qū)比較難以進駐的情況下，采用聯(lián)合進駐的方式是最為推薦的。表43進駐形式與小區(qū)的類型配比序號小區(qū)類型進駐方式1商品房對于大型小區(qū)，可租用門面，設臨時專賣店對于戶數(shù)多且裝修投入高的大型小區(qū)，在設臨專賣店的同時可派開發(fā)小組，在周六、周日擺咨詢臺進行宣傳充分利用樣板房帶動效果，引導顧客間進行口碑宣傳2經(jīng)濟適用房結合產(chǎn)品匹配性進行適當開發(fā)，定位高端產(chǎn)品不建議開發(fā)，中低端產(chǎn)品可加大力度。做好第一家樣板房，注重保持意見領袖的良好關系，利用業(yè)主之間的口碑宣傳帶動銷售5別墅注重與家裝公司的關系建立，這類業(yè)主多由設計師或裝修公司采購3. 宣傳策略對于小區(qū)的進駐宣傳根據(jù)該小區(qū)所處的裝修時段不同，也會有些宣傳上的差異。 小區(qū)建筑期：如果條件允許，可做一些巨幅宣傳，將一些巨幅（噴繪）掛在建筑的墻體上。 樓盤銷售階段：重點作好對開發(fā)商與售樓部的公關，多進行感情溝通，要設法獲得業(yè)主檔案；另外把宣傳資料、小禮品放入售樓部，請其代為派發(fā)；或將廣告牌、X展架等，放在售樓中心進行宣傳。 同時，可與物業(yè)管理處聯(lián)系，做一些公益廣告，如前述的贊助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區(qū)座椅等，提前進行預熱式宣傳。178。178。（3）后期（零星裝修期）：通過電話溝通方式，與業(yè)主保持溝通，有意向者可上門服務。4. 策略說明對上述“高舉高打”、“地面推廣”等策略進行簡要說明，如表44所示