【正文】 需要不斷自我提升和修煉。 白沙集團鐘情于鶴文化，鶴本是仙靈飄逸之物，代表著智慧、典雅、尊貴，可見其定位是具有一定文化修養(yǎng)的人士。如果一位本身就喜愛鶴或這種類型文化的人士在繚繞的煙霧中感受著“我心飛翔”的意境，那是一種何等的愜意和美妙的感覺。在銷售過程中，不但要注重營銷的利益，更應關注消費者作為人的特點和需求。 與消費者關系的溝通有兩種情況：一種是正常情況下與消費者維持良好的關系，在現(xiàn)今這樣一個發(fā)展迅速的社會中，無論多好的產品，如果不能適時地出現(xiàn)在人們的視野中，就很容易被忘記。通常，企業(yè)會通過圍繞核心品牌產品開發(fā)出一系列的新產品來滿足市場的需求和變化，在這種推陳出新的過程中，企業(yè)文化是核心，保持著新舊產品的間接的連貫性與協(xié)調性，同時在推行產品時更要注意到消費者的微妙心理。在出現(xiàn)危機時企業(yè)的應對表現(xiàn)和策略也十分重要，但是一個能以誠懇、積極的態(tài)度去面對消費者的企業(yè)通常都是可以順利渡過危難期，進而化解危機的。進行了品牌重新定位，打出“怕上火，喝王老吉”的廣告語，此舉非常成功，使王老吉贏得了廣大消費者的認可，走向了全國。 4 企業(yè)文化傳播與品牌塑造企業(yè)文化是品牌塑造的核心和主導，滲透在企業(yè)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)中，影響著企業(yè)的價值理念，行為作風和管理模式。以塑造品牌為目的的企業(yè)文化傳播手段主要有以下幾種：廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、名人傳播和服務傳播大家知道，美國是品牌最多的國家，上個世紀末世界十大品牌中，美國就占了六個。國外一項研究表明，創(chuàng)一個世界品牌需要一億美元的廣告投入。廣告界流傳著這樣一句妙語：“想樹名牌而又不做廣告，就好像在黑暗中向情人傳送秋波。通用汽車公司總裁史密斯先生說得好，靠停止做廣告省錢的人，就像靠撥停表針節(jié)省時間的人一樣愚蠢。但是，廣告要會做，否則也達不到預期效果。福特曾幽默地說，福特公司的廣告費有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。媒體選擇策略和媒體效果研究十分重要，要創(chuàng)造品牌還必須有組織結構支持和人才支持，規(guī)模大的企業(yè)要設立專門的企劃部門，規(guī)模小的企業(yè)可以讓高水平的廣告公司代理，運用正確的廣告策略，聘請廣告方面的高手，以創(chuàng)意制勝。這是一個很大的誤區(qū)，做廣告不僅需要很多專門知識，更需要特有的天賦，并非人人都能成為優(yōu)秀的廣告人。塑造品牌的廣告不是一般的廣告，而是傳播企業(yè)文化的廣告。這就是廣告中常說的形象廣告。第二，傳播內容要真實、有品位、富有美感。高品位的廣告使人聯(lián)想到高質量的產品、高品位的企業(yè)。筆者還記得幾年前一家國家級報紙為一個方便面廠做的扶貧廣告，黑糊糊的印刷使人懷疑這樣的食品是否能吃，這樣的廣告效果會適得其反，不如不做。品牌不應是一縣一省的狹小的區(qū)域概念，它起碼應該是一國的概念。很多企業(yè)可能暫時還難以做到，但只要立意高遠，分步實施，最終將會在國際品牌上占有一席之地。第五，廣告的內容還要隨時代的變遷適時調整，多年不改的廣告詞會將文化內涵抽取得一干二凈。現(xiàn)在競爭很激烈，一個行業(yè)不可能只有一家企業(yè)，即使是行業(yè)老大，也不能掉以輕心，可口可樂雖然是老大，卻仍然每年斥巨資做廣告，原因顯而易見。廣告對提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在樹立美譽度方面作用很有限，因為品牌最終是做出來的，不是“說”出來的，塑造品牌最關鍵的還是要在“做”上下工夫。企業(yè)及其員工的每一種行為都體現(xiàn)、包含著公司的文化內涵。消費者和公眾的口碑傳播效果很好，但傳播面有限，所以還要結合大眾傳媒。在舉辦這些活動時，無形中傳播了企業(yè)文化。二戰(zhàn)爆發(fā)后，它利用這一千載難逢的時機，把可口可樂運到前線，為將士們解渴，一下子名聲大噪，從眾多企業(yè)中脫穎而出。至于中國一些企業(yè)家的低調處理也并非不想揚名，而是由于中國的法制環(huán)境不理想，有“人怕出名豬怕壯”之嫌，或者是財富來路不正怕出名，這種情況另當別論。每逢重大事件，海爾便舉辦記者招待會和新聞發(fā)布會，請各界人士參加企業(yè)舉辦的各種企業(yè)文化活動，慰問部隊，贊助足球隊，與一些單位聯(lián)合開展活動，努力傳播企業(yè)文化，擴大企業(yè)文化的輻射力?，F(xiàn)在名人已經成了一種特殊的媒體，很多東西一粘上名人的邊就可以一夜出名，這就是名人效應。但是選擇名人要注意以下幾點：第一，所選名人的名聲一定要大于品牌的名聲，否則，不是他為品牌做宣傳，而是品牌給他做廣告。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出個丑聞來，企業(yè)照樣會跟著“沾光”。政治明星的傳播效果有時會十分顯著，由于政治的原因媒體會在顯要的位置和時段進行報道，使被參觀的企業(yè)大沾其光。為什么呢？原因是卡特總統(tǒng)兩次訪問該企業(yè)。同樣的例子還有，1989年美國總統(tǒng)布什和夫人訪問中國，當時的中國領導人將兩輛“飛鴿”牌自行車送給他們，國內外一百多家新聞單位報道了這件事，使“飛鴿”自行車一夜之間名滿全球，國外商家紛紛前來訂貨，有一位法國客商一次訂了3萬輛。自己的企業(yè)英雄是本企業(yè)的名人，也可能成為社會上的名人，因此，也是傳播企業(yè)文化的有效載體。當今，服務已成為一種貫穿于企業(yè)經營活動始終的行為，強化服務、提高服務質量是提高美譽度行之有效的做法，以服務傳播企業(yè)文化的有很多感人的故事。IBM甚至在大客戶搬家時會派技術人員前去幫忙。還有一次，是在紐約大停電期間，IBM紐約分部的人員緊急行動，趕到一個個客戶那里，忘我地工作，把客戶的損失降到最低。這樣的事件在IBM公司數(shù)不勝數(shù)。這些感人的事件既是人際傳播的極好素材，也是新聞媒體津津樂道的話題，所以，不知不覺中就傳遍了世界的各個角落?！币豁椪{查表明，用戶得到好的服務會向10個人講，對服務不滿則會向20～30個人抱怨。所以，企業(yè)對自己的服務一定要十分重視。企業(yè)不能沒有文化，產品不能沒有文化，品牌不能沒有文化；缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，不重視企業(yè)文化建設去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設得越宏偉壯觀越容易倒塌。因此企業(yè)必須塑造獨特的企業(yè)文化，以文化力，來提升品牌力，適應這種競爭局面。 參考文獻［1］，2004. ［2］張德，2000.［3］余明陽，2005. ［4］，2004. ［5］周朝琦,侯龍文,：商品文化意蘊、 1999. 轉貼于 中國論文下載中心 :［6］. ［7］劉永炬,品牌苦旅：，2005. ［8］,2000致謝本論文是在指導老師王懷明老師的悉心指導下完成的。本論文從選題到完成的每一個環(huán)節(jié)，王老師都嚴格要求，傾注了大量的心血，可以說，論文的順利完成與王老師的精心指導和大力支持是分不開的!王老師淵博的知識、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和樸實無華、誨人不倦、平易近人的優(yōu)秀品質，都給我留下了深刻的印象，這一切將為我今后的學習和工作帶來莫大的啟迪和幫助，使我受益終生。感謝他們對本文提出寶貴意見!最后，向所有關心、支持和幫助過我的老師、同學、朋友致