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某電信公司小靈通市場營銷戰(zhàn)略研討會-閱讀頁

2025-05-31 05:57本頁面
  

【正文】 的發(fā)展情況,其中發(fā)展初期營銷力度較大,短期內(nèi)發(fā)展速度較快。第二階段,由于前期促銷的取消和專職負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的取消,致使“小靈通”業(yè)務(wù)發(fā)展處于停滯階段。無線市話通信局成立后,為了改變“小靈通”的市場形象,促進(jìn)“小靈通”市場的進(jìn)一步發(fā)展,2001年11月,邯鄲電信分公司成立了專門負(fù)責(zé)“小靈通”業(yè)務(wù)的無線市話通信局。具體數(shù)據(jù)見以下各圖(其中每機(jī)月收入包括月租費(fèi)、話費(fèi)、手機(jī)銷售凈收入等現(xiàn)金流入平均值為42元):圖213 邯鄲市電信分公司小靈通月放號統(tǒng)計(jì)圖圖214 邯鄲市電信分局小靈通月收入統(tǒng)計(jì)表圖215 邯鄲市電信分公司小靈通累計(jì)放號量圖216 邯鄲市電信分公司累計(jì)收入統(tǒng)計(jì)表從以上圖表中可以看出,邯鄲電信分公司小靈通業(yè)務(wù)從2000年9月份值2002年3月份一年半時間共收回930萬元,而一期投資6000萬元,照此發(fā)展小靈通投資回收之日遙遙無期。(2)、每機(jī)月收入少,只有42元。只有讓放號量、話費(fèi)量上去了,小靈通才能盡快收回投資。第一節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境 我國人口的老齡化趨勢。因?yàn)椤靶§`通”的使用者多為青年人,所以老齡化人數(shù)的增多對“小靈通”的銷售量將會產(chǎn)生負(fù)面影響。 我國的城市化進(jìn)程加快。2001年—2015年將有2億5000萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)居民。這一方面說明,“小靈通”將來的市場空間還會繼續(xù)發(fā)展。如:有利于基站的建立和布網(wǎng)、增加潛在市場的需求量等二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 改革開放以來,我國國民經(jīng)濟(jì)增長迅速,尤其是近幾年GDP年平均增長速度都在7%以上。三、自然環(huán)境 在現(xiàn)代社會物質(zhì)文明取得飛速發(fā)展的今天,現(xiàn)代工業(yè)對環(huán)境的污染也日益嚴(yán)重,人們的環(huán)保意識日益增強(qiáng)?!靶§`通”本身的環(huán)保、低輻射無疑符合這種消費(fèi)趨勢。 在已開通運(yùn)營城市的良好輿論導(dǎo)向下,該技術(shù)越來越得到政府方面的認(rèn)可和支持。因此現(xiàn)行電信產(chǎn)業(yè)的法律條規(guī)將越來越多的注意力轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì),并以此促使地方電信部門能成功地參與競爭,向客戶提供更好的服務(wù)。從限制“小靈通”在全國范圍內(nèi)發(fā)展,到開始允許中國電信可以有條件地在全國范圍內(nèi)發(fā)展小靈通業(yè)務(wù)。 并且,信息產(chǎn)業(yè)部在最近的頻段清理中為“小靈通”預(yù)留了頻道。顯然,“小靈通”的頻段不在清理之列。六、技術(shù)環(huán)境 作為PAS技術(shù)基礎(chǔ)的PHS技術(shù)已在全球20多個國家廣泛采用并獲得良好效果。 IP相關(guān)技術(shù)迅猛發(fā)展,目前與IP的相關(guān)技術(shù)正得到大幅度的發(fā)展,具體表現(xiàn)在IP電話、IP吉位路由器、IP OVERSDH等高新技術(shù)。并且,移動通信技術(shù)正在向3G技術(shù)過渡。 寬帶光通信全業(yè)務(wù)接入網(wǎng)技術(shù)成為發(fā)展重點(diǎn),能夠綜合語音、數(shù)據(jù)、圖像的全業(yè)務(wù)接入網(wǎng)是當(dāng)前高新技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)。 青少年一代的生活更多地與網(wǎng)絡(luò)、通信息息相連。 2000年城市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值12700元/人; 城鎮(zhèn)居民可支配收入 元/月;城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出 ;全社會職工平均工資 元/月。◆ 購買小靈通的用戶中,已有手機(jī)的比例是 %◆ 用戶滿意度:很滿意9%;%;%;%四、市場潛量分析跟據(jù)以上數(shù)據(jù)得出的結(jié)論:第三節(jié) 市場競爭分析一、主要競爭對手分析 目前“小靈通”的市場競爭者主要有中國移動、中國聯(lián)通,近幾年不會有新的移動通訊公司出現(xiàn)。 主要競爭對手分析對比:(1) 中國移動是在中國電信業(yè)重組基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè),在25個?。ㄊ?、區(qū))設(shè)有全資子公司。未來目標(biāo)成為國內(nèi)最大的通信運(yùn)營商和世界一流通信運(yùn)營公司現(xiàn)行的戰(zhàn)略立足國內(nèi),面向全球;突出重點(diǎn),整合資源;改革制度,強(qiáng)化管理;統(tǒng)一規(guī)劃,協(xié)調(diào)發(fā)展。能力優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大;用戶規(guī)模龐大;國際漫游能力強(qiáng);業(yè)務(wù)種類多;雄厚的資本實(shí)力和盈利能力劣勢需租用中國電信的傳送網(wǎng)絡(luò),運(yùn)營成本高;頻率資源有限;表31 對中國移動的戰(zhàn)略分析(2) 中國聯(lián)通經(jīng)營范圍:移動電話、國際國內(nèi)長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)傳輸、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、IP電話。劣勢網(wǎng)絡(luò)覆蓋面小;業(yè)務(wù)發(fā)展速度慢;企業(yè)運(yùn)行機(jī)制落后表32 對中國聯(lián)通的戰(zhàn)略分析(3)邯鄲市主要競爭業(yè)務(wù)態(tài)勢圖 主要統(tǒng)計(jì) 數(shù)字主要競爭對手資 費(fèi) 標(biāo) 準(zhǔn)使 用 范 圍用 戶 總 量附 加 業(yè) 務(wù)中國移動全球通神州行燕趙行中國聯(lián)通如意通全球通表33 邯鄲市主要競爭對手業(yè)務(wù)分析二、競爭者定位——補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 從上述主要競爭對手的的優(yōu)勢、劣勢分析,結(jié)合前面所述的“小靈通”的優(yōu)勢和劣勢中,對于這幾家電信運(yùn)營商的市場地位可以得出如下結(jié)論:◆中國移動:市場主導(dǎo)者(業(yè)務(wù)量處于優(yōu)勢占40%,高品牌認(rèn)知度)◆中國聯(lián)通:市場跟隨者(%,形象較中國移動較差)◆“小靈通”: 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。所以針對作為固定電話的延伸和補(bǔ)充,定位的目標(biāo)市場是無線市話。 第四節(jié) 市場細(xì)分及市場定位一、市場細(xì)分 所謂市場細(xì)分就是按照購買者所在地的人文地理因素及消費(fèi)習(xí)慣,將一個市場分為若干購買群體,并描述他們的特征,借以增強(qiáng)公司營銷目標(biāo)的精確性?!靶§`通”細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選?。耗挲g、職業(yè)、收入、家庭情況等,根據(jù)市場調(diào)研的資料,我們做出了以年齡和收入為主要特征的細(xì)分表。表34 小靈通市場細(xì)分表目標(biāo)消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群即根據(jù)已被細(xì)分的市場,結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。 ★有選擇的專門化——選擇若干個有可能盈利的細(xì)分市場。 ★市場專門化——專門為滿足某個顧客群體的各種需要。 根據(jù)PAS無線市話小靈通的產(chǎn)品特性(第二章已有論述),目標(biāo)消費(fèi)群英具有以下特征: 1)多在邯鄲市區(qū)居住或活動(包括本地人及暫住的外地人口如大學(xué)生、打工者等) 2)具有一定的電信消費(fèi)能力。 通過調(diào)查結(jié)果分析,“小靈通”用戶的年齡趨向年輕化,其中在25~%。通過對“小靈通”用戶的文化程度和月收入進(jìn)行分析,可以看出“小靈通”的主要用戶群是普通消費(fèi)者,因此對“小靈通”的消費(fèi)潮流應(yīng)引導(dǎo)為一種大眾化消費(fèi)。鑒于邯鄲市的實(shí)際市場情況,筆者認(rèn)為邯鄲市在現(xiàn)階段的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)主要采用有選擇的專門化、完全市場覆蓋為主,同時適時地實(shí)行產(chǎn)品專門化。從這一點(diǎn)來說,邯鄲電信可以暫時地讓利于用戶,占領(lǐng)市場份額,以期將來的長遠(yuǎn)話務(wù)量的回報(bào),從而取得整體利益最大化。 移動電話用戶(雙機(jī)用戶)。此類用戶應(yīng)列為重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo),所推銷的機(jī)型應(yīng)以中、高檔機(jī)型為主。國企、機(jī)關(guān)、工商團(tuán)體、金融系統(tǒng)等。 工薪階層普通用戶。 個體業(yè)主、商販。 高校族。 環(huán)保族(注重綠色消費(fèi))。四、針對不同目標(biāo)市場的差異化營銷策略:  對“高校族”的學(xué)生相應(yīng)調(diào)低價(jià)格。由于電信業(yè)務(wù)具有二次消費(fèi)的特點(diǎn),通信行業(yè)的價(jià)值主要靠向客戶出售通話時間即聲音傳送事件創(chuàng)造出來的。而且因此而帶來的資金超前籌措,可以用來提高業(yè)務(wù)質(zhì)量,吸引客戶多用常用無線市話,對于降低成本費(fèi)、提高生產(chǎn)效率是有益的。差異化營銷策略應(yīng)該抓住“時尚族”的心理特征,力求做到“新”、“變”。提前把“綠色環(huán)保”的概念引入手機(jī)市場。他們接受新事物較快,思想前衛(wèi),注重生活的品質(zhì)。如:顧客對機(jī)殼顏色有進(jìn)一步的需求,選擇何種色彩的無線市話時猶豫不決的情況時常出現(xiàn),針對這些情況,廠家在營銷策略上采取了求“變”策略,開展了“給無線市話換彩衣”等活動。無線市話在眾多移動電話中產(chǎn)品檔次并不高。它的單項(xiàng)收費(fèi)和“移動市話”兩項(xiàng)是吸引“工薪族”的重要原因??紤]到價(jià)格普遍下調(diào)會影響老顧客的利益和對無線市話信譽(yù)的負(fù)面影響,故采用了特定的銷售活動,如在特別的日子降價(jià)銷售等活動。宣傳導(dǎo)向突出了無線市話采用無線接入技術(shù),能方便實(shí)現(xiàn)移動通話的優(yōu)點(diǎn)。同時利用商業(yè)區(qū)人員集中、流動性大等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。第四章 “小靈通”市場營銷戰(zhàn)略組合 筆者認(rèn)為,在日趨激烈的通訊市場競爭中,“小靈通”的市場營銷必須在一種科學(xué)、有效的市場營銷理論指導(dǎo)下進(jìn)行。因此,作為4C理論的核心消費(fèi)者需求已成為PAS無線市話小靈通實(shí)施戰(zhàn)略性市場競爭的有效切入點(diǎn)。第一節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略“小靈通”的產(chǎn)品戰(zhàn)略即是生產(chǎn)商或運(yùn)營商根據(jù)自身產(chǎn)品組合的特點(diǎn)結(jié)合目標(biāo)市場的需求所制定的決策手段。(鑒于“小靈通”服務(wù)的重要性,將其單設(shè)一節(jié),在第二節(jié)予以分析。一、 核心產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升“小靈通”要想在通信市場競爭激烈的今天,贏得消費(fèi)者的青睞和信賴,就必須全面提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?!靶§`通”的弱勢之一就是網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不全,有盲區(qū)的存在?;窘ㄔO(shè)。網(wǎng)絡(luò)維護(hù)。二、生命周期分析 研究產(chǎn)品的生命周期,可使企業(yè)更好地把握產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,適時地開發(fā)新產(chǎn)品,及時改進(jìn)老產(chǎn)品,有計(jì)劃地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代,正確地進(jìn)行產(chǎn)品決策,使企業(yè)在動態(tài)變化環(huán)境中求生存與發(fā)展,贏得競爭主動權(quán)和有利的市場地位。無線市話PAS技術(shù)作為固定電話的補(bǔ)充和延伸,分別對應(yīng)著無線移動電話(PS)和無線固定電話(FSU)兩種業(yè)務(wù)。如果把“小靈通”的生命周期同樣分為投入期、成長期、成熟期和衰退期的話,那么對于PS業(yè)務(wù)來講全國多數(shù)城市大都經(jīng)過了市場的投入期,正處于市場成長期或成熟期。我們所研究的“小靈通”市場主要側(cè)重于無線移動電話即手持機(jī)。邯鄲市電信公司于2000年開發(fā)“小靈通”業(yè)務(wù),目前正處于市場成長期。力求進(jìn)一步提升“小靈通”在社會供種心目中的形象。所謂平滑過渡到3G技術(shù),也就是說UT斯達(dá)康能在現(xiàn)有小靈通無線市話網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)進(jìn)行技術(shù)改造升級成為符合3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的移動通訊網(wǎng),而且,還有對現(xiàn)有的小靈通手機(jī)終端進(jìn)行3G技術(shù)改造。由于3G從應(yīng)用到真正成熟至少還需要34年的時間,這個時間差與PAS投資回收期基本吻合,況且,PAS已有向3G平滑過渡的解決方案。今后,還可以開發(fā)的增值業(yè)務(wù)有32K/64K數(shù)據(jù)通信(其中的CMODE業(yè)務(wù)包括郵件服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)和下載服務(wù))、110定位、120急救定位、收發(fā)短信、微型數(shù)字相機(jī)等新型的增值服務(wù)。(“小靈通”在日本已實(shí)現(xiàn)了用戶的全國漫游)如果中國電信要全國聯(lián)網(wǎng)的話,會分三個步驟進(jìn)行,一是將地市下面的各縣聯(lián)網(wǎng),象河北保定已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了,二是將全省聯(lián)網(wǎng),浙江、河北在這方面已走到了前面,三是將全國的小靈通聯(lián)網(wǎng)。邯鄲市電信公司目前所用的手機(jī)均由UT斯達(dá)康公司提供。風(fēng)光系列:機(jī)型組合有UTS 708J、UTS UT8 UTS 708SY等款式;色彩組合珠光銀、墨竹綠、珠光灰、銀白、寶石紅等。外表時尚典雅,功能強(qiáng)大卓越,適合對象為都市白領(lǐng)、成功人士。色彩組合有:珠光紫、珠光灰、珠光銀等。外表時尚、色彩鮮艷、款式新穎、功能較為齊全。風(fēng)行系列:機(jī)型組合有UTS 700X、UTS 700U等款式。款式大方、功能齊全,是符合大中需求的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的實(shí)惠型手機(jī)。產(chǎn)品延伸(高、低)——高附加值、高價(jià)位和簡單服務(wù)、低價(jià)位四、品牌形象戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌形象是產(chǎn)品的無形價(jià)值,優(yōu)劣好壞直接產(chǎn)品的前途。所以,“小靈通”的形象設(shè)計(jì)再考慮到產(chǎn)品本身的特性和服務(wù)時應(yīng)突出一下幾點(diǎn):資費(fèi)低廉;對人體無危害,屬于“綠色”手機(jī);通話時間長;大眾的消費(fèi),貼近生活。形象標(biāo)識的設(shè)計(jì)要富于動感和時尚感,統(tǒng)一全市廣告中的形象標(biāo)識和廣告用語。人物形象要富于青春活力,可以代表“小靈通”活力、親和、大眾的品牌形象。據(jù)市場客戶調(diào)查測試,多數(shù)消費(fèi)者對“小靈通”的信號不好和網(wǎng)絡(luò)問題仍有怨言。第二節(jié) 價(jià)格戰(zhàn)略一、“小靈通”價(jià)格彈性分析、收入彈性分析 “小靈通”價(jià)格彈性分析。“小靈通”作為一種大眾的通信手段,不同于生活必需品和奢侈品。通過對邯鄲市和外地城市近幾年“小靈通”的經(jīng)營狀況分析,可以得出結(jié)論:“小靈通”的價(jià)格彈性大于1,屬于富有彈性的商品。 “小靈通”收入彈性分析 所謂收入彈性是指消費(fèi)者收入變化所引起的小靈通的需求量的變動,它反映了小靈通需求量對消費(fèi)者貨幣收入變動的反映程度。由此可得出“小靈通”的當(dāng)消費(fèi)者的月收入水平在500元以上時收入彈性是大于1的?!靶§`通”在營銷時應(yīng)針對不同收入水平的消費(fèi)群體具體制定相應(yīng)的價(jià)格策略。對于“小靈通”的價(jià)格策略下面將從定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整策略兩方面來分析。但此類定價(jià)必須以本地消費(fèi)者的消費(fèi)心理,購買能力的良好接受度為首要條件。2)滲透定價(jià),即充分利用消費(fèi)者求廉的心理,將“小靈通”以較低的價(jià)格投放市場,以期迅速擴(kuò)大市場占有率,樹立起“小靈通”大眾化的產(chǎn)品形象,并逐步滲入競爭者的市場。3)價(jià)格線定價(jià),由于“小靈通”手機(jī)有各種型號的產(chǎn)品形成一條功能相近,檔次不同的產(chǎn)品線,在定價(jià)時應(yīng)針對消費(fèi)者的偏好,對產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格,充分滿足各種不同消費(fèi)者的購買需求。邯鄲市場的“小靈通”銷售定價(jià),在采取滲透定價(jià)為主的策略時,適當(dāng)配合價(jià)格線定價(jià)和零數(shù)定價(jià),對不同型號的手機(jī)列出不同的價(jià)格,同時增加消費(fèi)者對價(jià)格透明度的信任,方便各種不同需要的消費(fèi)者的購買需求。它可以吸引大量顧客購買,但應(yīng)注意在行使此策略要避免給客戶形成低檔次產(chǎn)品的形象。邯鄲電信公司在實(shí)行促銷時,可利用重大節(jié)日如:國慶節(jié)和中秋節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日進(jìn)行親情促銷;或利用5例如將大眾性消費(fèi)的UTS 700U大副降價(jià)吸引消費(fèi)者的注意,單在銷售時與之配合銷售的UTS 702風(fēng)采系列和UTS 708風(fēng)光系列等較為高檔的型號則稍微降價(jià)或根本不降價(jià)。通常來看,同一機(jī)型的“小靈通”上市后應(yīng)分產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期進(jìn)行相關(guān)的價(jià)格調(diào)整。◆成長期定價(jià),在此時期,產(chǎn)品有了一定的知名度,可是當(dāng)利用促銷進(jìn)行間隙性的折扣或附送配件等手段擴(kuò)大市場份額,提升知
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