【正文】 的產(chǎn)品形態(tài)多樣，但三者的關系和諧而又統(tǒng)一。故本項目第一階段整體定位：創(chuàng)意文化精品概念社區(qū)第二階段：通過階段性運做，在海上海項目的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成一定規(guī)模以及一定的市場地位后，通過一系列的形象以及項目品牌樹立，特別是結合貴司的文化經(jīng)營公司運做，在貴我雙方的共同努力下，本項目可最終打造成為：亞洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地 國際文化風尚社區(qū)l 商業(yè)街產(chǎn)品定位及業(yè)態(tài)定位商業(yè)街產(chǎn)品定位：第一階段申城文化新地標 創(chuàng)意文化商業(yè)街第二階段亞洲創(chuàng)意文化展示及消費中心商業(yè)街業(yè)態(tài)定位252。252。以經(jīng)營電影衍生產(chǎn)品為主要業(yè)態(tài)。建議靠近海上影院的AA3兩套集中設置此種業(yè)態(tài)。252。故建議此區(qū)域形成“創(chuàng)意主題餐飲”區(qū)，主要引入經(jīng)營創(chuàng)意菜的餐廳或具備創(chuàng)意主題的特色餐飲。 C區(qū) 玻璃材質區(qū) ：玻璃是最能代表現(xiàn)代的建筑材質。建議引入SONY數(shù)碼展示館、HAIER概念展示館等。252。故建議此區(qū)域以“創(chuàng)意藝術”為主題，引入具備一定水平和素質等藝術家工作室、畫廊、視覺效果中心等。252。創(chuàng)意文化并不是對傳統(tǒng)文化的顛覆，是對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚。故建議此區(qū)域以“文化”為主題。l LOFT產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位第一階段：自在辦公空間 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高地第二階段：亞洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地 創(chuàng)意文化中心產(chǎn)品塑造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義為一個經(jīng)濟活動組，開拓和利用創(chuàng)意、技術以及知識產(chǎn)權以生產(chǎn)并分配具有社會及文化文化意義的產(chǎn)品和服務，更可望成為一個創(chuàng)造財富和就業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)?！叭杭爆F(xiàn)象在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中尤為突出。252。迪士尼公司動畫產(chǎn)業(yè)為核心，延伸出眾多產(chǎn)業(yè)鏈，更成功跨入各娛樂領域，將產(chǎn)品從影片擴大到連環(huán)畫、音像制品，擴大到電視、互聯(lián)網(wǎng)、游藝場所，擴大到傳播發(fā)行資產(chǎn)。如能將此類具備相當規(guī)模和影響力的公司引入，圍繞其產(chǎn)業(yè)鏈的其他創(chuàng)意公司的引入將會更加順暢。 Ｂ棟（９＃樓）：“廣告?zhèn)髅絽^(qū)”引入智威湯遜、奧美、電通、達比思、盛世長城等知名廣告公司。252。使C棟成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、咨詢產(chǎn)業(yè)、建筑設計、IT產(chǎn)品設計等產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域。 商業(yè)街補強建議產(chǎn)品補強建議A. 建議商業(yè)街內(nèi)部增加開發(fā)空間，形式露天咖啡座等。B. 3棟LOFT連通的裙房部分，可考慮設置屋頂花園。C. 建議本項目商業(yè)街綠化多采用小組團，以達成移步換景的效果。D. 各商業(yè)組團可立面可考慮適當增加花架等，以增加綠化面積和增強景觀性和趣味性。也可考慮適當位置預留空地或墻面，為創(chuàng)意人士提供涂鴉的空間。G. 商業(yè)街適當位置設立導向系統(tǒng)以及商家指示系統(tǒng)。建議增加POS系統(tǒng)、WEB查詢系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、以及車庫管理系統(tǒng)。 經(jīng)營補強建議A. 經(jīng)營管理公司服務內(nèi)容。并提請政府主管部門給予政策上優(yōu)惠。主要針對本項目LOFT承租的客戶，最大限度的吸引客戶商務宴請、娛樂休閑等在本商業(yè)街內(nèi)消費。以創(chuàng)意文化為核心，結合項目商業(yè)狀況，推出一系列具備相當特色能夠最大限度外區(qū)域消費者的SP活動。252。與創(chuàng)意人士所偏愛的自由、活潑有所偏差。B. 本項目LOFT內(nèi)部空間結構合理。建議這些部分的儲藏空間改為同一平面共用的空中花園，可豐富整體空間感覺，并可為創(chuàng)意人士留出較大的休息、交流空間。建議本項目各平面公共空間增加墻面處理。或留出一定位置做為今后承租的客戶創(chuàng)意展示空間。如：創(chuàng)業(yè)期、成長期、持續(xù)發(fā)展期以及行業(yè)領先期等不同階段。盡量能夠做到空間分割的自由性，以滿足處于各個不同階段的客戶需求，也可對本項目的銷售起到一定的推動作用。E. 針對本項目今后承租客戶工作時間較為寬松的特點，建議本項目采用小型分戶式中央空調(diào)系統(tǒng)。F. 由于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員工作時間不確定性的特點，建議本項目LOFT會所可與本項目住宅部分會所共同使用。252。建議貴司較早的進入操作。B. 建議貴司以文化經(jīng)營公司為主體，與各產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金聯(lián)合或獨立操作，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一些中小型公司提供優(yōu)惠措施。一方面可促進本項目創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的形成，一方面也可在一定程度上產(chǎn)生收益。從而爭取一定的注冊、工商、稅務等各方面的政策性優(yōu)惠。一幢高樓就是一個磁場，巨大的人流、物流、資金流、信息流在這里匯聚、流動，強大的吸引力促長了一個產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生，從而形成顯著的“財富效應”，例如浦東的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)。走產(chǎn)業(yè)聯(lián)動之路是迫于激烈的市場競爭的壓力和對資本增值的追求，是著眼于行業(yè)的綜合優(yōu)勢和最大的效益。由此可見，行業(yè)不是簡單相加，而是具有多層次組織結構并以所有權為聯(lián)結紐帶的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。上海的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然剛起步，卻已顯示出廣闊的市場前景。本項目希望借助于“新文化地產(chǎn)”概念的引導，成為上海、全國、亞洲乃至全世界范圍內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，穩(wěn)健邁出“新文化地產(chǎn)”的第一步。Fabrica總部坐落于意大利北部城市Treviso外圍，該建筑是日本建筑大師安騰忠雄的作品。Fabrica鼓勵來自于全世界的年輕建筑師（研究者）的創(chuàng)造性發(fā)展。Fabrica——貝納通研究發(fā)展通信中心。這個中心由一個國際團隊組成，它鼓勵來自于全世界的年輕建筑師（研究者）的創(chuàng)造性發(fā)展。從這些扮演著實驗室角色的活動中得到靈感（該名稱來自于拉丁文“工作坊），F(xiàn)abrica對待新的溝通方式遵從兩個原則：一是參與性的訓練（從實踐中學習），二是互相學習。最初，為了追求這個效果我們不得不在一所周圍布滿現(xiàn)代城市建筑的17世紀別墅里工作，以便于能夠將古典建筑與現(xiàn)代建筑風格相結合，過去的和現(xiàn)在的標志性生活方式集于一體，二者互相從中吸收靈感。所以，即使是一個交通地帶，扮演著次要的作用角色，它已經(jīng)被賦予了一些獨特的注意力。它們被設計為庭園、走廊的形狀，分布在各個地區(qū)。l 上實高舉新文化地產(chǎn)的大旗l 新文化地產(chǎn)運動在上海的第一步本項目為上實正式提倡新文化運動后，在上海的第一個大型項目。 2．3項目SWOT分析優(yōu)勢(S)l 地理位置優(yōu)越，與規(guī)劃中外灘發(fā)展中心——“東外灘”、“北外灘”距離甚近，市場預期好；l 交通便利，未來成為樞紐地帶潛力大：l 現(xiàn)有公交路線雖然有限，但規(guī)劃中計劃在此區(qū)域附近形成楊浦、虹口的交通換乘中心，區(qū)域的輻射能力將大幅提升；l 明珠線二期工程（地鐵11號線）設有大連路站點；l 大連路過江隧道近在咫尺，連接浦西與陸家嘴地區(qū)；l 核心區(qū)域內(nèi)基本為虹口區(qū)高檔住宅，如瑞虹新城、大上海城市花園，單價均已突破萬元，現(xiàn)有住宅物業(yè)價格的高位啟動，為日后的“海上海”項目住宅開發(fā)奠定良好基礎，另外在一定程度上體現(xiàn)出區(qū)域潛在客戶的消費能力較高；l 虹口區(qū)政府部分相關部門將要遷移至大連路附近辦公，距離本案位置較近，對項目周邊區(qū)域今后的整體檔次提升有很大作用；l 周圍配套設施齊全，且均具備一定規(guī)模檔次，如和平公園、新華醫(yī)院（市級三甲醫(yī)院）等。劣勢（W）l 輻射區(qū)域內(nèi)消費水平參差不齊，特別是楊浦地區(qū)潛在消費能力還是偏低；l 該區(qū)域為舊城區(qū)改造，原有商務、商業(yè)基礎薄弱，現(xiàn)有商業(yè)發(fā)展力度不夠，商務幾乎為空白點，今后發(fā)展商務類物業(yè)需要一定的強勢產(chǎn)品或品牌介入；l 大連路、周家嘴路均為交通要道，道路過寬，車流巨大，形成人流屏障，雖對辦公物業(yè)影響不大，但對商業(yè)物業(yè)有一定的截流作用；l 作為新的辦公、居住模式，如何形成創(chuàng)意人群“混居”這一課題將加大項目的執(zhí)行難度。2．4目標客戶定位LOFT（新型SOHO）,改變了傳統(tǒng)意義上單調(diào)的辦公樓定位，導入差異化產(chǎn)品：天花板極高空間很大，可以有很多自由設計的地方，跟傳統(tǒng)辦公樓不一樣在空間和設備上，具有一定的可拆分性。此舉突破了整個市場固有的商務辦公理念，從某種程度上講，是專為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人群度身定造的辦公產(chǎn)品，同時也使新時期的辦公產(chǎn)品設計更貼近人性化。我司將主要的目標客戶分為租賃和購買兩種。購買商業(yè)街/LOFT的目標客群分析l 國內(nèi)外知名風險投資機構/l 國內(nèi)外、本地投資客/l 國外產(chǎn)業(yè)基金/l 私營公司/l 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈相關機構、企業(yè)/l 創(chuàng)意主題街業(yè)主目標客群特征l 普遍看好上海的經(jīng)濟前景，對上海整體辦公投資市場尤為看好；l 對整體區(qū)域形象及交通條件提升，持樂觀態(tài)度；l 青睞于產(chǎn)品的空間設計，可自由發(fā)揮創(chuàng)意；l 注重本案產(chǎn)品的房產(chǎn)投資功能，看好本案的投資收益和升值潛力。營銷篇項目營銷3．1上實的的品牌戰(zhàn)略l 項目品牌戰(zhàn)略導入根據(jù)目前策源對海上海項目發(fā)展商——上實發(fā)展整體戰(zhàn)略思想及項目操作的理解，再結合本項目的實際情況，我司認為本項目應該啟用現(xiàn)階段比較先進的傳播模式——“品牌營銷模式”，主要基于以下三個重要因素確定: 在目前并非傳統(tǒng)商辦區(qū)域內(nèi)開發(fā)大規(guī)模主題商業(yè)和辦公物業(yè)，非常需要抗風險能力強的營銷模式。 目前上海市場競爭日漸激烈，產(chǎn)品對差異性傳播的需要。l 品牌成長的四個階段品牌成長一般分為以下四個階段：建立品牌差異性——被認知、熟悉階段——被尊重階段——形成忠誠購買階段252。品牌化的工作是建立在長期運作的基礎上，堅持不懈地創(chuàng)造差異。因為在當今市場，任何一種技術革新或者其它新的東西出現(xiàn)而帶來的品牌創(chuàng)新很快就會出現(xiàn)競爭者的仿效，任何進步都很快成為消費者所習慣的標準。處于競爭中的品牌要想不落后于市場期望，就必然要去適應這一標準?！昂Ｉ虾＃↙OFT）”項目是營造一種國際化的藝術和生活想融合的工作、生活模式，其不僅僅是很多國外人所追求的理想生活方式，同時也將是很多中國人今后所向往的生活模式，將國外的“LOFT”進行本土化傳播，在上海這個國際大都市必將具有很強的差異性、競爭力。這種堅持不懈的創(chuàng)新行為為賦予品牌以意義、內(nèi)容和特征，同時積累并顯示了品牌長期的時時刻刻的差異性。252。我們深入分析了LOFT的工作和生活方式的核心，將其歸納為以下五點：178。 LOFT是以藝術類人士為主導的全新辦公居住模式；178。 LOFT是美國辦公文化的重要組成部分；178。針對以上分析，要想吸引目標消費客戶群對本項目的興趣，就必須將LOFT本土化，具體應從以下五方面去結合和轉化：178。 對目標客戶層的需求理解及發(fā)展有全面的把握；178。 中西文化的充分分析和對接，是本項目在中國可以得到市場的掌聲。 建筑上的大膽、超前設計、突破。品牌的傳播應該主要是通過媒體和活動來傳播的。 252。根據(jù)品牌營銷的一般規(guī)律，這時候目標客戶對品牌會產(chǎn)生一種模糊的概念，因此這時候是品牌面臨重大挑戰(zhàn)的鍵時刻，只要在這時候能夠抓住目標客戶，讓其對LOFT品牌形成尊重，那么LOFT就已經(jīng)真正建立起來了。這將成為本項目初期傳播的主要任務。 形成忠誠購買階段當LOFT品牌在社會上受到廣泛的“尊重”，那么本項目下一階段的工作重心就進入品牌營銷的最后一個階段——“社會達成廣泛認可，擁有一批忠誠的品牌追隨者，形成忠誠購買”，這具有很強的排它性。l 品牌對于上實地產(chǎn)戰(zhàn)略的意義作為一家具有強大資金實力和發(fā)展戰(zhàn)略的上市地產(chǎn)公司，上實在啟動地產(chǎn)開發(fā)的市場運作中，必須面臨著國內(nèi)眾多品牌發(fā)展商的挑戰(zhàn)。而作為整個上實地產(chǎn)品牌——新文化地產(chǎn)下的子品牌，本項目——海上?！癓OFT”項目必須承擔起上實文化品牌戰(zhàn)略的先行者這一重要角色。作為新文化地產(chǎn)的倡導者，上實竭力打造上海乃至全國文化地產(chǎn)品牌，而本案項目品牌的建立正可以擔當重任，為上實的文化地產(chǎn)品牌打好第一炮。由此可見，定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客心中的形象，可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的一種創(chuàng)造性試驗。該定位直接以本項目最具市場競爭力的利益訴求點LOFT文化、創(chuàng)意辦公作為訴求對象，體現(xiàn)一種新文化的趨勢，突出代表一種國際性的文化理念。 國際化特征252。 上海新文化地產(chǎn)的倡導者l 商業(yè)先行，概念炒作，主題炒作“國際化創(chuàng)意社區(qū)”“跳出區(qū)域看項目”，炒作整個項目的文化獨特性，并將其定位為“上海首席創(chuàng)意主題社區(qū)”，初步建立海上海項目的品牌知名度。l 長期蓄勢，短期引爆。同時，通過一系列活動、媒體推廣來將目標客群的購買欲逐漸激發(fā)，使他們對商業(yè)及辦公的前景有一個美好的展望，將是本案在前期階段應力求達到的市場效果。以鮮明的概念個性作為突破口，非常規(guī)炒作，在短期內(nèi)迅速引起市場話題和關注。上海在2004年7月后，所有在售樓盤全部到要納入網(wǎng)上備案銷售渠道。但是，我們也認為，相對整體市場上良莠不齊的情況來看，針對小型的、某些不規(guī)范操作的發(fā)展商的影響更多一點。而該規(guī)定的出臺從長遠來看，也是有利于地產(chǎn)市場的長期可持續(xù)發(fā)展的。因此，在實際營銷執(zhí)行的時候，項目更多的是可以依賴項目的策劃主題。l 住宅價格總體均價為10000元/平方米l 辦公價格 總體均價為15000元/平方米l 商業(yè)價格總體均價為25000元/平方米3．入市時機2004年6月商業(yè)部分首次亮相市場，進行預約動作；同時辦公部分進行概念炒作積蓄人氣，住宅部分作預熱。辦公和住宅部分在2005年完成銷售。 在板塊炒作時逐步釋放產(chǎn)品的“LOFT”概念，提高項目品牌知名度，吸引市場目光和關注。 前期多涉及概念，少推廣具體價格、房源等，引起市場懸念，充分蓄勢同時又便于調(diào)整。 通過商業(yè)部分的炒作，引入項目的創(chuàng)意主題概念，對市場上的創(chuàng)意人群迅速形成吸引、討論，為辦公LOFT部分的輿論宣傳打好扎實的基礎。 公關活動配合項目的創(chuàng)意主題舉辦兩次左右大型公關活動，加強概念及定位的強化推廣。 商房聯(lián)專家研討 利用策源的商房聯(lián)資源平臺，邀請相關商業(yè)領域的專家，對本項目的商業(yè)進行概念、文化立意上的討論。252。邀請他們對本項目的整體定位和市場影響力進行專業(yè)領域的討論，有利于吸引創(chuàng)意行業(yè)人士的關注，形成行業(yè)內(nèi)的熱點效應。 軟新聞炒作通過系列新聞、軟性廣告進行板塊炒作及產(chǎn)品概念及定位炒作。l 開盤強銷期時間進程：2個月（2004。10）推出房源：推出部分商業(yè)房源（適當控制銷售證的到位時間）主要任務：全面推出項目的整體形象。主要內(nèi)容： 現(xiàn)場售樓處正式對外開始接受客戶預約，收取定金；商業(yè)部分房源、價格全面公開。 在積累辦公及住宅的預約客源的同時，進一步擴大本案在目標客層中的耳語傳播。 通過開盤期間一系列宣傳組合攻勢，完成對商業(yè)部分的銷售40%以上的銷售率，并作好辦公LOFT部分的預約