【正文】 河—石林—銅鼓灘組合景區(qū)的整體品牌印象）的人性化方向轉(zhuǎn)變，以景區(qū)個性及組合旅游概念的個性將鯉魚河塑造成為“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)的中心，帶動2002年5月—10月底的本地旅游客源；2002年旅游旺季結(jié)束后，在市場形成“鯉魚河是綜合性自然旅游風(fēng)景區(qū)”、“鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)是集鯉魚河自然陶冶與休閑、古老石林及苗家民俗風(fēng)情觀賞、銅鼓灘探險漂流于一體的個性化旅游區(qū)”、“鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)是重慶萬盛旅游的最佳選擇”的基本認(rèn)同以后，逐步塑造“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的人性化品牌內(nèi)涵，并將其定位在重慶本土化旅游景區(qū)（除三峽旅游區(qū)以外）的第一品牌位置上，整體性營銷以此定位為目標(biāo)?！磅庺~河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)的整體營銷定位及其營銷活動成效的高低，首先取決于鯉魚河單個景點(diǎn)營銷的成功與否；或者說，以石林拉動鯉魚河的客源、以銅鼓灘拉動鯉魚河的客源、以石林拉動銅鼓灘的客源等方式，對公司以鯉魚河為重點(diǎn)的三個景點(diǎn)的統(tǒng)一運(yùn)做都是不可取的，因此，三個景點(diǎn)的營銷定位，基本上應(yīng)當(dāng)服從鯉魚河的基本定位同時有助于對鯉魚河客源的集中拉動，在營銷推廣中也應(yīng)當(dāng)以鯉魚河為重點(diǎn)而在2002年前期不過于強(qiáng)調(diào)組合旅游概念。 石林、銅鼓灘的推廣定位1）、“石林”以觀賞為基礎(chǔ)向風(fēng)俗、風(fēng)情、人文活動方向擴(kuò)展定位由于石林相對單一的觀賞價值及自然景觀特征，將石林定位于自然景觀不能有效吸引游客；普通游客眼中的石林并沒有科學(xué)研究價值，而且在石林景區(qū)旅游的時間不足半天，甚至比游覽一個中型市內(nèi)公園的時間還要短，所以“石林”在將來的開發(fā)方向上應(yīng)以觀賞為基礎(chǔ)向風(fēng)俗、風(fēng)情、人文活動方向擴(kuò)展，以有效引導(dǎo)和吸引客流；2）、“銅鼓灘”定位于探險漂流“銅鼓灘”景點(diǎn)的發(fā)展方向是提高其游覽價值，因?yàn)槠魈诫U的消費(fèi)群體相對有限而且景區(qū)觀賞性較差； “鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的整體定位 對鯉魚河—石林—銅鼓灘組合旅游風(fēng)景區(qū)的整體定位，在以鯉魚河的定位及營銷推廣的基礎(chǔ)上，在確保鯉魚河新景區(qū)的首次客源引導(dǎo)的前提下，確定以下定位原則：u 品牌定位：定位于重慶第一旅游品牌（三峽為全國性旅游品牌）u 產(chǎn)品定位：自然風(fēng)景+漂流探險+石林風(fēng)情u 品質(zhì)定位：重慶本土化景區(qū)優(yōu)質(zhì)組合u 市場定位：重慶本土市場u 價格定位：單景高價+組合中價u 特色定位：幽、秀、奇、險、古 在實(shí)現(xiàn)此定位的過程中，應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個難點(diǎn)：1）、旅游者的年齡構(gòu)成不同可能導(dǎo)致三點(diǎn)一線的旅游帶推廣方向受阻；2）、各景區(qū)現(xiàn)有旅游資源的互補(bǔ)性較好但匹配組合關(guān)系較差；3）、以鯉魚河為核心的312組合、321組合的完整性推廣難度較大；第三部分鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的營銷推廣n 鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣策略168。 鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣策略252。 不同推廣時段的推廣強(qiáng)度、目標(biāo)及內(nèi)容252。一方面，銅鼓灘旅游的季節(jié)性與鯉魚河、石林兩個景點(diǎn)的季節(jié)性不同，另一方面，除旅游季節(jié)不同之外，銅鼓灘旅游者數(shù)量的增加，并不能有力促進(jìn)鯉魚河、石林兩個景點(diǎn)客流量的增長；所以，可以考慮在景點(diǎn)組合旅游上，將鯉魚河與石林進(jìn)行組合，有效提高石林的目標(biāo)客流量。 風(fēng)景區(qū)年度營銷推廣策略組合1）、產(chǎn)品及服務(wù)策略（建議提案）A、旅游區(qū)品牌名稱及景區(qū)景點(diǎn)命名建議風(fēng)景區(qū)品牌名：“黑山谷—石林—銅鼓灘”風(fēng)景區(qū)目前旅游區(qū)的命名為“鯉魚河—石林—銅鼓灘”，命名是以自然風(fēng)景區(qū)的地名沿襲的方式，一般而言，以自然風(fēng)景區(qū)的地名命名有許多優(yōu)勢，但如果自然風(fēng)景區(qū)的地名不能明顯表現(xiàn)風(fēng)景特色景致，造成旅游者旅游后的旅游感受異義。 鯉魚河以“河”命名，必須有“河”的特征，但鯉魚河的水并沒有旅游區(qū)以“河”命名的資源優(yōu)勢，實(shí)際上按水流量只能將鯉魚河稱為“溪”；198。 同時將風(fēng)景區(qū)的“野豬峽”更名為“鯉魚峽”，其它幾個峽谷名稱可以不變，峽谷的順序?qū)⒆優(yōu)椋骸昂锾鴯{”、“鯉魚峽”、“乳化峽”；或統(tǒng)稱為“鯉魚峽”；198。B、景區(qū)旅游服務(wù)項(xiàng)目建設(shè)建議198。 住宿接待：考慮到三個風(fēng)景區(qū)的游程安排，石林需要1天，銅鼓灘需要1天，鯉魚河需要2天，而且將鯉魚河安排為2天的游程有利于風(fēng)景區(qū)的后期開發(fā)，即向接待性旅游、會議旅游等集團(tuán)性旅游發(fā)展，同時可以增加旅游區(qū)的旅游收入。 住宿接待安排在“夜郎夏宮”仿古式住房，正常日接待游客能力可以考慮達(dá)到150人左右，按年最低客流量10萬人計(jì)，住宿接待能力達(dá)到游客總量的25%左右；“夜郎夏宮”住宿接待能力可以按進(jìn)度初期（1/5—1/10）、中期（1/10—2003年1/5）、遠(yuǎn)期（2003年以后）開發(fā)，初期開發(fā)150人/日的1/3，即50人的接待能力。 餐飲服務(wù)：按平均年接待10萬人的能力估計(jì)，每日餐飲服務(wù)能力應(yīng)當(dāng)達(dá)到人均客流量的50%，即300人的餐飲服務(wù)能力；198。 旅游小商品：除代表黑山、鯉魚河、夜郎文化與歷史及旅游必需品之外，景區(qū)應(yīng)當(dāng)控制其它非必需旅游商品的經(jīng)營，以凈化旅游環(huán)境；198。 娛樂服務(wù)：石林、鯉魚河兩個景區(qū)，建設(shè)適當(dāng)?shù)穆糜螉蕵吩O(shè)施與娛樂項(xiàng)目。C、旅游淡旺季價格策略根據(jù)旅游季節(jié)的客流量不同，執(zhí)行季節(jié)性價格折扣，拉動消費(fèi)能力較低的（如學(xué)生市場）客流，提高淡季旅游收入；D、集團(tuán)旅游消費(fèi)價格折扣策略根據(jù)集團(tuán)性消費(fèi)特征，以集團(tuán)折扣策略拉動集團(tuán)性消費(fèi)旅游；E、旅行社代理價格政策全面開展向旅行社、酒店的旅游分銷推廣，制訂代理銷售價格政策，以積分、批量、年度返點(diǎn)等多種價格政策鼓勵旅行社組織旅游團(tuán)隊(duì)；3）、銷售通路策略旅游銷售通路是旅游銷售推廣的重要途徑；一方面，通路建設(shè)本身就是一種銷售手段；另一方面，銷售通路的多樣性將拉動來自于多渠道的旅游客源；A、代理通路：旅行社以客源構(gòu)成及市場開發(fā)進(jìn)程為基礎(chǔ)建立“鯉魚河—石林—銅鼓灘”旅游區(qū)旅行社代理銷售通路，旅行社代理銷售通路建設(shè)與市場推進(jìn)同步：B、集團(tuán)推銷通路：學(xué)校、會議、企業(yè)、公司、商業(yè)團(tuán)隊(duì) 建立面向集團(tuán)旅游團(tuán)隊(duì)一對一分銷的通路，將定向傳播與一對一分銷結(jié)合起來；組織專門的“鯉魚河—石林—銅鼓灘”景區(qū)集團(tuán)通路營銷推廣隊(duì)伍，具體負(fù)責(zé)對該通路的公關(guān)、溝通、建設(shè)、開發(fā)。 拉動促銷：n 廣告宣傳：塑造品牌的知名度和美譽(yù)度，將萬盛石林、銅古灘、鯉魚河打造成為著名旅游、觀光、休閑勝地。 推動促銷：n 旅行社推廣聯(lián)動：借助旅行社的推廣與銷售代理進(jìn)行聯(lián)動推廣；n 目標(biāo)客源群體推廣：對不同的客源群體，按客源群體的旅游時間及其特征展開推廣；n 利益刺激推動：適度開展以利益刺激為手段的推動性推廣活動；二、旅游區(qū)年度活動推廣提案提案一：“鯉魚河”旅游區(qū)形象標(biāo)志、廣告主題語的有獎?wù)骷痭 活動時間：2002年元月開始，為期一個月時間，春節(jié)前評選頒獎；n 活動對象：不限；n 活動目的：通過鯉魚河旅游區(qū)形象標(biāo)志、廣告主題語的有獎?wù)骷?，第一次以比較全面的內(nèi)容將鯉魚河介紹給市民；n 活動進(jìn)程：168。 元月底結(jié)束作品收集；168。n 活動形式：通過圖象、圖片展示、宣傳手冊展示風(fēng)景區(qū)的風(fēng)土人情、自然風(fēng)光主題。n 活動目的：通過攝影作品向大眾展示萬盛風(fēng)景區(qū)的景點(diǎn)、風(fēng)光；同時可以通過此次活動的宣傳及過程，讓大眾知曉并加深對萬盛風(fēng)景區(qū)的認(rèn)識、了解。 3月份開始，媒體新聞炒作，刊出活動消息；168。 5月下旬，評選、展覽、頒獎；168。n 活動進(jìn)程、細(xì)則（略）。n 活動針對對象：；n 活動形式：168。 民間體育競技、當(dāng)?shù)孛褡宸棻硌荨?大型篝火晚會、野味燒烤、歡樂狂歡夜。 土特產(chǎn)品的展銷。 發(fā)布有獎參與五一大假參加此活動的消息。提案七：集體旅游婚禮n 活動時間：旅游黃金周（）n 活動目的：制造新聞點(diǎn)，通過對活動的追蹤報道加深市民對景區(qū)的認(rèn)識了解n 活動形式：聯(lián)系攝影樓，新聞單位，對入選的50對新人免費(fèi)在風(fēng)景區(qū)拍攝戶外婚紗照，新聞單位對整個活動前后追蹤報道。 活動前一月通過大眾媒介傳播活動信息，消費(fèi)者報名參加；168。 活動具體實(shí)施，媒體跟進(jìn)報道；168。提案八：銅鼓灘旅游漂流有獎競賽n 活動時間：7月—10月，每月末的最后一周舉行一次；n 活動針對對象：追求刺激、富有探險精神的年輕人；n 活動目的：同樣是制造新聞點(diǎn)，通過消費(fèi)者對活動的關(guān)注從而了解、認(rèn)識風(fēng)景區(qū)，提高景區(qū)的知名度、樹立良好的公益形象，同時借活動吸引客源。宣傳漂流為一種健康、刺激的體育項(xiàng)目。n 活動前、后期通過各大新聞媒介對活動進(jìn)行高強(qiáng)度的炒作，引起公眾的關(guān)注。旨在通過有組織的較詳細(xì)的實(shí)況報道，增加萬盛風(fēng)景區(qū)與大眾的接觸點(diǎn)，達(dá)到宣傳的效果。 廣告目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、廣告策略168。 廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇168。 第一階段廣告表現(xiàn)作業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃n 旅游區(qū)年度第二階段廣告方案n 旅游區(qū)年度第三階段廣告方案n 旅游區(qū)年度第三階段廣告方案一、旅游區(qū)推廣首期廣告方案（一）、首期廣告推廣的目標(biāo)受眾、廣告目標(biāo)、廣告策略鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)廣告目標(biāo)受眾的界定，以景區(qū)營銷定位、客源結(jié)構(gòu)、營銷推廣進(jìn)程及階段為前提： 首期廣告目標(biāo)受眾范圍：重慶市區(qū)及其近郊縣區(qū)、涪陵、萬縣；人群：大眾市民；數(shù)量：市區(qū)600萬人；非農(nóng)業(yè)人口1100萬人；核心人群：市區(qū)廣大市民；600萬人； 首期廣告目標(biāo)2001年12月—2002年5月廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)為：1）、鯉魚河達(dá)到70%的知名度；35%的品牌提及率；2）、石林達(dá)到100%的知名度；50%的品牌提及率；3）、銅鼓灘達(dá)到70%的知名度；35%的品牌提及率；4）、輸出三個景區(qū)的風(fēng)景特色，形成市場對景區(qū)景致的認(rèn)知；5）、4月份輸出組合旅游景區(qū)的概念，形成市場對組合旅游區(qū)的認(rèn)知； 首期廣告推廣的策略1）、訴求策略單個景區(qū)的獨(dú)立訴求，以石林、鯉魚河為重點(diǎn)，以訴求單個景區(qū)的風(fēng)景特色為內(nèi)容；A、鯉魚河的廣告訴求252。 主題：黑山鯉魚河——夜郎國之旅價值描述：探幽、涉險、尋秀、獵奇、訪古、采風(fēng)；252。 主題：中國最古老的石林——萬盛石林252。 主題：凝聚天地精華 造就人間奇觀——萬盛石林風(fēng)景旅游區(qū)2）、媒體策略根據(jù)本期廣告受眾及核心傳播人群（重慶市區(qū)市民）獲得信息的途徑，考慮旅游景區(qū)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，基本選擇以下信息傳播途徑：A、大眾傳播途徑：主要媒體為電視媒體、報紙媒體、戶外媒體和電臺媒體；B、小眾傳播途徑：一對一傳播資料；（二）、首期廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的量化指標(biāo) 鯉魚河旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo) 在目前沒有市場知名度的前提下，鯉魚河旅游區(qū)廣告對600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)達(dá)到70%，即對420萬人告知并達(dá)到35%的品牌提及率所需要的傳播量：24000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次； 石林旅游區(qū)廣告到達(dá)量化指標(biāo)在目前市場知名度為95%的前提下，石林旅游區(qū)廣告對600萬核心人群的傳播知名度指標(biāo)達(dá)到100%，提升5%的知名度并達(dá)到50%的品牌提及率所需要的傳播量：9000萬人次以上的廣告到達(dá)總頻次；（三）、廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇 電視媒體 根據(jù)央視收視數(shù)據(jù)整理分析：%，即平均每人每天有近三個半小時的時間在收看電視，比全國平均水平（3小時4分鐘）高出20分鐘。 從頻道收視比較來看：重慶主要電視頻道在黃金時段的收視率排名前三的分別是中央電視臺、CQTVCQTV4。 CQTV1（重慶電視臺綜合頻道）；252。 CQTV4（重慶電視臺都市頻道）； 從各年齡層的頻道收視比較分析，CQTVCCTVCQTV1普遍受到各年齡層重慶消費(fèi)者的喜愛；從不同年齡段受眾的節(jié)目收視偏好分析，市民對新聞、電視劇的收視明顯偏好于其它節(jié)目；由于旅游區(qū)廣告借助于電視媒體是針對大眾（16/18歲以上具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)行為能力的市民），在電視媒體選擇上，應(yīng)當(dāng)選擇大眾收視率高、集中收視的頻道、時段、節(jié)目；因此旅游區(qū)運(yùn)用電視媒體的選擇是：頻道：CQTV—CQTV—4；時段：晚間8：00——10：30之間；雙休日白天的下午；欄目：新聞、電視劇、專題信息； 報紙媒體 重慶報紙媒體的刊發(fā)量的前四名是《重慶日報》、《重慶晚報》、《重慶晨報》、《重慶商報》，針對各階層市民的報紙媒體的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)選擇以上四種報紙媒體；但考慮到傳播成本，報紙媒體以《重慶晨報》、《重慶商報》為主，《重慶日報》、《重慶晚報》為輔；報紙媒體傳播的刊發(fā)版面以國內(nèi)新聞、本地新聞、國際新聞、旅游版、體育版為主； 電臺媒體 在重慶本地的廣播電臺主要是重慶交廣臺、重慶經(jīng)濟(jì)臺，重慶經(jīng)濟(jì)臺在重慶擁有較高的收聽率，其市場占有率達(dá)33%，重慶人民臺、重慶交廣臺名列第二，市場占有率為23%。 戶外媒體旅游區(qū)在戶外媒體的選擇上，僅限定在重慶市區(qū)、進(jìn)入市區(qū)的主干道、向萬盛方向的主干道、萬盛市區(qū)、景區(qū)主干道；1）、重慶市區(qū)點(diǎn)位：上清寺立交周邊、沙坪壩文化廣場、袁家崗（或石橋鋪）交通樞紐、解放碑廣場、長江大橋周邊；2）、進(jìn)入市區(qū)的主干道：成渝高速路入口、機(jī)場高速入口、朝天門碼頭；3）、向萬盛方向的主干道：渝黔高速重慶—雷神店之間、雷神店—萬盛之間；4）、萬盛市區(qū)媒體；5）、從萬盛到景區(qū)道路的戶外媒體；（四）、廣告媒體組合方案 電視、報紙、戶外三大大眾媒體對旅游區(qū)傳播的不同作用1）、電視廣告的影象傳播對景區(qū)的展示有利于市場形成直觀印象，但電視媒體廣告受時間及廣告長度的局限，同時電視傳播的前人成本高于其它兩種媒體；2）、報紙媒體的文字描述性強(qiáng)，受眾通過閱讀可以更深入的了解景區(qū)的信息，但報紙媒體信息反復(fù)被閱讀的可能性低，同時成本相對偏高；3）、戶外媒體（不考慮流動車身），信息駐留性強(qiáng)，但只能傳達(dá)品牌概念，信息量明顯不足，相對成本低；對鯉魚河—石林—銅鼓灘旅游區(qū)的廣告媒體組合，即要考慮品牌的單一傳播強(qiáng)化，同時需要電視媒體廣告的直觀描述、報紙媒體廣告的文字說服，但確定一個合理的投入費(fèi)用、合理的組合比例同時幾種傳播綜合達(dá)到傳播到達(dá)率目標(biāo)的媒介組合相