【正文】 （5）創(chuàng)作宣傳文案（6） 確定廣告表現(xiàn)策略 （7）制定廣告預(yù)算方案 （8）撰寫“廣告策劃書”。9企業(yè)公共關(guān)系策劃公共關(guān)系的定義美國公關(guān)關(guān)系研究與教育基金會：公共關(guān)系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道，參與組織各種問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任。公關(guān)策劃在企業(yè)整個公關(guān)活動中居于核心地位。公共關(guān)系的三個基本要素——社會組織社會組織是人們有計劃、有組織建立起來的一種社會機構(gòu)——公眾公眾是指與公共關(guān)系主體發(fā)生相互作用，并面臨某種共同問題、共同利益的社會群體——傳播傳播是連接公共關(guān)系主體與客體的中介和橋梁公共關(guān)系傳播的基本方式人際傳播、群體傳播、大眾傳播企業(yè)公共關(guān)系策劃的原則：即彈性制，在公關(guān)策劃時要對具體活動留有余地，便于機動調(diào)節(jié)。：實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益雙贏。11167。11企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象的概念廣義的企業(yè)形象包括：企業(yè)經(jīng)營的宗旨、經(jīng)營思想、產(chǎn)品廣告宣傳手法以及職工的精神面貌和服務(wù)態(tài)度給人留下的印象。CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）的一般原則：系統(tǒng)性；統(tǒng)一性；差異性；長期性；操作性 企業(yè)形象系統(tǒng)三大要素（CIS系統(tǒng)的三大要素）（Mind Identity簡稱MI），是企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)的價值觀，是一個企業(yè)實現(xiàn)自我價值的根本指導(dǎo)思想，是CIS的靈魂。 （Behaviour Idengtity簡稱BI），是企業(yè)實踐經(jīng)營準則，對企業(yè)動作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。（Visual Idengtity簡稱VI）以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。在CI設(shè)計中，視覺識別設(shè)計最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。 企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序1）準備階段2）調(diào)查分析3）策劃階段4）設(shè)計階段5）實施階段167。 營銷制度策劃的意義 連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征1） 經(jīng)營上的分工原則：總部集中管理經(jīng)營大權(quán)：統(tǒng)一經(jīng)營、采購、配送、商品價格、核算、標識、營銷策略、服務(wù)規(guī)范；各分店按總部規(guī)定專職銷售及相關(guān)業(yè)務(wù)。由Transfer Center系統(tǒng)、Distribution Center系統(tǒng)、Process Center系統(tǒng)4） 信息上的網(wǎng)絡(luò)化：對連鎖店進行信息網(wǎng)絡(luò)管理師現(xiàn)代連鎖與傳統(tǒng)店鋪的重要區(qū)別。 、定位缺乏科學(xué)性，不能千篇一律的采用綜合性百貨商場連鎖。、機制、法制的配套尚待時日。 特許經(jīng)營的類型1）產(chǎn)品商標特許是指受許人使用特許人的商標/標志和銷售方法來批發(fā)或零售特許人產(chǎn)品的特許經(jīng)營類型。3）分支特許指成熟的公司將其所有的分支店轉(zhuǎn)換成受許人獨立所有的特許經(jīng)營。特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析對特許人而言對受許人而言優(yōu)勢迅速地擴大業(yè)務(wù)而不受資金和人力的約束，收益成數(shù)十倍或千倍的提高 避免風(fēng)險獲得管理培訓(xùn)和指導(dǎo)集中進貨，降低成本，保證貨源借助總部的商標和服務(wù)容易獲得財政支援劣勢受許人難以控制聲譽和形象會受經(jīng)營不善的加盟店的影響當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店不能勝任時，無法更換缺乏自主權(quán)會受到特許人決策失誤的牽連選擇特許人存在風(fēng)險受合同限制，退出或轉(zhuǎn)讓困難特許經(jīng)營與商務(wù)代理的區(qū)別 商務(wù)代理是指代理人（agent）按被代理人（principal）的委托，以被代理人的名義或代表被代理人同第三方訂立買賣合同或辦理與交易有關(guān)的其它事宜。被許可人可以有其他業(yè)務(wù)。特許經(jīng)營中，受許人不能擁有被授權(quán)業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)。1特許經(jīng)營與傳銷的區(qū)別（1）商品銷售的過程不同傳銷是一種多層次的商品銷售方式，其商品分銷要經(jīng)過上下線的層層疊加才最終達到消費者手中；特許經(jīng)營方式下商品分銷的過程直接由單店提供給客戶；（2）商品價格形成機制不同傳銷商品多半有其特別的渠道來源，價格難以用市場公允或正常的價值計算方式來衡量；特許經(jīng)營中，商品和服務(wù)的市場價格符合市場機制下的定價規(guī)律并受到特許人的控制；（3）商業(yè)活動的利潤生產(chǎn)過程不同傳銷組織的利潤生產(chǎn)是依靠銷售人員的金字塔疊加，以上線詐取下線利益的方式來取得的；特許經(jīng)營中，特許人是通過特許權(quán)授權(quán)和廣泛的技術(shù)支持提供來獲取合理的經(jīng)濟回報；（4）組織者的動機不同傳銷組織者的動機是利用人們妄想一夜暴富的投機心態(tài)來組織和推進整個傳銷活動；特許人的動機是為了完成知識產(chǎn)品的快速復(fù)制與擴散，其商業(yè)活動推進有著合理的商業(yè)目的和長期事業(yè)的特點；1特許經(jīng)營與直營連鎖的區(qū)別（1）模式核心訴求不同直營連鎖活動的主要內(nèi)容是銷售和服務(wù)能力的規(guī)模擴張，模式核心訴求是達成規(guī)模效益。店鋪經(jīng)營活動產(chǎn)生的民事責(zé)任由總部承擔(dān)；特許經(jīng)營方式下，受許人和特許人之間是法律地位上平等且獨立的民事主體。收益分配上，體系各店鋪創(chuàng)造的利潤須全額上繳總部，由總部統(tǒng)一支配；特許經(jīng)營方式下，總部根據(jù)特許經(jīng)營合同與單店手冊，通過督導(dǎo)和支持服務(wù)等間接方式對單店運營實施介入控制，其權(quán)力來源是特許經(jīng)營合同賦予總部行使的權(quán)力，維系體系穩(wěn)定的力量是特許經(jīng)營關(guān)系的維護。加盟店利潤分配則取決于特許經(jīng)營合同的規(guī)定；1 代理制的概念指流通企業(yè)通過合同等契約形式與生產(chǎn)企業(yè)訂立代理協(xié)議，取得“銷售權(quán)”，從而形成工商之間長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷合作關(guān)系，來銜接產(chǎn)需、組織商品流通的貿(mào)易形式。（2）代理關(guān)系具有一定程度的獨占性或排他性合作與制約性質(zhì)，代理商在指定的銷售區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的商品，不能銷售其他有競爭性的商品。（4）代理商按銷售額或采購額的固定比例 提取傭金。（6）代理關(guān)系對信用的依賴度強于一般市場交易關(guān)系1商業(yè)代理制的具體形式按不同的“代理權(quán)”的大?。邯毤掖怼⒁话愦?、總代理按代理商代理的對象不同分：銷售代理、生產(chǎn)代理、采購代理、售后服務(wù)代理按代理商銷售或采購的商品和程度分：批發(fā)代理、零售代理1代理商的優(yōu)勢和職能代理商的優(yōu)勢：熟悉當(dāng)?shù)厍闆r；擁有自己的銷售網(wǎng)點；固定提取傭金能鎖住費用；能提供成套產(chǎn)品吸引顧客；有豐富的產(chǎn)品知識。1代理制的雙重效應(yīng)代理制可以給物資流通企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益：有利于降低銷售商的經(jīng)營風(fēng)險；有利于提高物資經(jīng)銷商企業(yè)的市場占有率，鞏固流通主渠道作用。有利于物資經(jīng)銷商企業(yè)更加有效的營銷渠道、穩(wěn)定銷售關(guān)系?？梢越档蜕a(chǎn)成本。167。業(yè)態(tài)有別于業(yè)種。一般來說，業(yè)種指賣什么，業(yè)態(tài)是指怎么賣；業(yè)種是行業(yè)形成的基礎(chǔ)，業(yè)態(tài)則與經(jīng)營方式關(guān)系密切。、任何地點都可以雙向交流直復(fù)營銷的形式（1）直接郵購：銷售商將圖文并茂的文選、樣品、傳單、雜志等郵寄到預(yù)先選定的消費者手中，消費者可用支票、信用卡、等付款，直接郵購或用電話購買所需物品。（3）電話營銷：銷售商直接用電話向消費者推銷貨品，消費者可以直接通過電話購貨。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷：用網(wǎng)絡(luò)的方式直接向消費者推銷貨品。：向特定的消費者發(fā)放會員卡，會員持卡可享受信息、商品、價格等方面的優(yōu)惠。大批量進貨享受價格折扣，保證薄利多銷；大幅度節(jié)約流動資金，提升資金的周轉(zhuǎn)率；連鎖制還能樹立企業(yè)整體形象，提升品牌效應(yīng)。我國倉儲式業(yè)態(tài)的種類 貨倉式連鎖商店：與國外的貨倉式商店大致接近，規(guī)模不大，但采用連鎖經(jīng)營提升了整體效益。小型貨倉商店：營業(yè)面積小，銷售額小，多為小區(qū)域范圍內(nèi)的商店，但它同樣價格便宜、經(jīng)營暢銷商品。借鑒國外先進經(jīng)驗，聯(lián)系中國國情，摸索適合中國地區(qū)的經(jīng)營模式。合理確定貨倉式商店的商品結(jié)構(gòu)和營業(yè)面積。種類：專業(yè)店和專賣店。新穎獨特：追蹤市場，掌握流行趨勢，組織新穎和獨特的商品。規(guī)模既小又大：單體規(guī)模小，但采用連鎖形式整體數(shù)量增加，達到規(guī)模效益。滿足個性化需求。減少服務(wù)人員，銷售費