【正文】 問候語、調(diào)查組織、訪問者身份、調(diào)查用途、訪問請(qǐng)求以及其他信息，如承諾對(duì)調(diào)研的保密性，調(diào)研完成后將有禮品贈(zèng)送，解釋如何選擇調(diào)研對(duì)象以激發(fā)參與興趣等。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 例如： 上午好 /中午好 /下午好 /你好 問候語 我是 A公司的市場(chǎng)調(diào)查員。否則，會(huì)使應(yīng)答者不知所措。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 避免這類錯(cuò)誤的有效辦法是檢查一下已設(shè)計(jì)好的問卷，看看是否存在帶有 “ 和 ” 、“ 同 ” 、 “ 與 ” 、 “ 或 ” 的題目，如果有這種題目，就要小心地審查、修改。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ⑵ 避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的語句 在語義能表達(dá)清楚的前提下，句子要盡量簡(jiǎn)潔。例如，影響您購(gòu)買微波菜肴最主要的因素是什么。在考慮詞語選擇時(shí)，要注意被調(diào)查者的地區(qū)差別、文化差別、專業(yè)化差別。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ⑷ 題目盡量具體而不抽象 只要可能，問題應(yīng)該提到具體的、特定的事物，并要有特定的答案。回答者不僅熟悉問題中的概念，而且熟悉適當(dāng)?shù)幕卮鸱懂牎Ｈ?“ 微波食品 ” 就很籠統(tǒng)。例如可以問： “ 你覺得這種食品包裝怎么樣？ ” 而不能問 “ 你覺得這種食品包裝很精美嗎？ ” 誘導(dǎo)性問題會(huì)使回答很不客觀。如： “ 你過去使用過某品牌的產(chǎn)品嗎？ ” 、 “ 你平均每月的收入是多少？ ” 這兩個(gè)題目都有時(shí)間表達(dá)不清楚的問題。為了保持問句設(shè)計(jì)的貢量，在設(shè)計(jì)問句答案時(shí)必須遵守以下原則。這是為了使所有被調(diào)查者能在給定的備選答案中至少選擇出一項(xiàng)適合自己回答的答案，不至于因所列出的答案中沒有合適的答案可選而放棄回答。 對(duì)該問題若只設(shè)計(jì)以上三個(gè)備選答案就違背了窮盡性原則。因此，必須加上第 4個(gè)備選答案 “ 入不敷出 ” ，這時(shí)答案才窮盡了。互斥性是為了避免被調(diào)查者在選擇時(shí)出現(xiàn)雙重選擇的現(xiàn)象。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 任務(wù)三：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的評(píng)估、修改、測(cè)試（事后檢查） 問卷的評(píng)估 問卷草稿設(shè)計(jì)好后，問卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)再回過來做一些批評(píng)性評(píng)估。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ⑴ 問題是否必要 問卷評(píng)估方面最重要的標(biāo)準(zhǔn)是所有的問題都是必要的，即每一個(gè)問題都必須服從于一定的目的，要么它是過濾性的，要么是培養(yǎng)興趣的，要么是過渡用的，要么直接地或清楚地與所陳述的特定調(diào)研目標(biāo)有關(guān)。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ⑵ 問卷是否太長(zhǎng) 研究者應(yīng)該試答問卷，完成問卷花費(fèi)的時(shí)間應(yīng)取 5次最短時(shí)間的平均數(shù)。如果有比較有吸引力的刺激物，問卷可稍微長(zhǎng)一些。如，金三元微波食品的調(diào)查問卷，對(duì)于攔截訪問來說，比較長(zhǎng)。具體的做法是，先仔細(xì)回顧一下所有調(diào)研目標(biāo)。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 如果有些問題沒有與目標(biāo)相聯(lián)系，調(diào)研人員應(yīng)判定目標(biāo)是否都完成了。那么，應(yīng)當(dāng)在問卷中加上適當(dāng)?shù)膯栴}以保證該目標(biāo)的完成。如，金三元微波食品的調(diào)查問卷，就有這一點(diǎn)。問卷設(shè)計(jì)要求是：正規(guī)、高質(zhì)量印刷、長(zhǎng)度超過 4面應(yīng)裝訂成冊(cè)，這樣更容易使用，且是對(duì)被訪問者的尊重。擁擠的問卷會(huì)更多地導(dǎo)致記錄不正確。一份多出 12頁，但有一個(gè)開放、吸引人的形式的問卷要比一份短的、形式雜亂的問卷更可取。究竟留多少行，調(diào)研人員要根據(jù)問題需要回答的詳細(xì)程度而定。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ⑺ 問卷中的說明應(yīng)當(dāng)用明顯字體 為了避免混淆并澄清什么是問題、什么是說明，所有的說明應(yīng)當(dāng)用明顯字體。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 修改問卷 修改問卷，就是將問卷的內(nèi)容、措辭和格式進(jìn)行最后修正完善的過程。 ⑸ 進(jìn)一步地推敲問句表達(dá)中的遣詞造句問題。否則，不應(yīng)當(dāng)進(jìn)行正式的調(diào)查。通過訪問尋找問卷中存在的錯(cuò)誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模式，為封閉式問題尋找額外的選項(xiàng)以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)，預(yù)先測(cè)試應(yīng)當(dāng)以最終訪問的相同形式進(jìn)行。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ⑴ 預(yù)先測(cè)試的數(shù)據(jù)的處理。數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)制成表格的形式并盡可能進(jìn)行一些常規(guī)的統(tǒng)計(jì)分析，這樣研究人員對(duì)調(diào)研將產(chǎn)生的結(jié)果以及是否能回答調(diào)研目標(biāo)有一個(gè)大概了解。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 如果沒有什么地方放置對(duì)問題的應(yīng)答，那么數(shù)據(jù)可能是表面的或一些分析沒有經(jīng)過仔細(xì)考慮。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ⑵ 對(duì)預(yù)先測(cè)試出現(xiàn)問題的處理。例如，如果只有 5%被訪問者對(duì)一個(gè)問題有疑問，設(shè)計(jì)者可以不對(duì)其進(jìn)行關(guān)注。在重新考慮時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)站在被訪者的立場(chǎng)上問自己： “ 這個(gè)問題的意思表達(dá)得是否清楚？ ” 、 “ 這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解？ ” 、 “ 短語表達(dá)是否清晰？ ” 、 “ 是否有帶有某種傾向的引導(dǎo)性的詞語？ ” 等。在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研前應(yīng)當(dāng)再一次獲得各方面的認(rèn)同，如果預(yù)先測(cè)試導(dǎo)致問卷產(chǎn)生較大的改動(dòng)，應(yīng)進(jìn)行第二次測(cè)試。 用詞必須要清楚，避免過于籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化。 如，您的家庭收入是多少？其模糊之處是：什么年的收入？什么月的收入？稅前收入還是稅后收入？平均收入還是最高收入？ 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 不能詢問超越大多數(shù)被調(diào)查者能力的問題。當(dāng)然對(duì)專業(yè)工作者詢問的專業(yè)問題除外。 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ⑶ 當(dāng)問題的要求過多時(shí)，被調(diào)查者一般不會(huì)回答。 ⑷ 要求過高的問題也容易遭到拒答或猜想。這個(gè)排序工作量很大，應(yīng)當(dāng)挑選前 5項(xiàng)進(jìn)行。 影響被調(diào)查者回答意愿的因素有： ⑴ 年齡的問題； ⑵ 身高的問題； ⑶ 健康的問題； ⑷ 收入問題； ⑸ 衛(wèi)生問題； ⑹ 違法記錄； 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) ⑺ 婚姻問題； ⑻ 財(cái)產(chǎn)問題； ⑼ 單位領(lǐng)導(dǎo)問題； ⑽ 可能有威脅的問題； 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 六、典型案例分析 七、問卷設(shè)計(jì)活動(dòng)結(jié)果提供 （一）調(diào)查問卷正式稿； （二）調(diào)查問卷的預(yù)先測(cè)試情況說明（如果需要的話）； （三）調(diào)查問卷的評(píng)估報(bào)告（如果需要的話）； 項(xiàng)目二 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 八、實(shí)訓(xùn)作業(yè) （一）設(shè)計(jì) “ 我國(guó)乳制品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查問卷 ” 。 （三）案例欣賞 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 一、項(xiàng)目目標(biāo)和技能要求 （一）項(xiàng)目目標(biāo) 實(shí)地調(diào)查是調(diào)查工作的實(shí)施過程，該課程是在掌握調(diào)查方案設(shè)計(jì)、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)知識(shí)的基礎(chǔ)上，掌握實(shí)地調(diào)查的方法與技巧，突出對(duì)學(xué)生綜合實(shí)踐能力的培養(yǎng)，通過實(shí)地調(diào)查實(shí)踐環(huán)節(jié)，使學(xué)生掌握獲得第一手資料的方法。 通過分組實(shí)地調(diào)查，培養(yǎng)學(xué)生與調(diào)查小組內(nèi)部成員的分工與協(xié)作能力以及與其他小組溝通協(xié)調(diào)的能力。 通過參與實(shí)地調(diào)查，突出培養(yǎng)學(xué)生與人溝通的能力，使學(xué)生通過實(shí)地調(diào)查的實(shí)施，增強(qiáng)主動(dòng)與人交流的意識(shí)，提高學(xué)生與陌生人打交道的能力，從而順利、有效地完成訪問任務(wù)。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 二、項(xiàng)目組織與實(shí)訓(xùn)環(huán)境 （一）項(xiàng)目組織 實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目的具體實(shí)施方法是組建調(diào)查小組，根據(jù)實(shí)訓(xùn)目的和完成工作任務(wù)的實(shí)際需要，將學(xué)員分成若干個(gè)調(diào)查小組，每組 56人；分組方式采取學(xué)生自愿結(jié)合為主，教師根據(jù)力量均衡原則適當(dāng)調(diào)配為輔。各組之間密切配合，互相啟發(fā)，完成整個(gè)實(shí)地調(diào)查實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。院內(nèi)、院外調(diào)查相結(jié)合。 （二）課時(shí)：４－８課時(shí)。教師在實(shí)地調(diào)查實(shí)訓(xùn)中起一個(gè)顧問的作用，在關(guān)鍵時(shí)刻給予學(xué)生一定的指導(dǎo)。 考核內(nèi)容：是否按時(shí)完成實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目，有無明顯缺陷、調(diào)查中有無創(chuàng)新、全組組員參與情況。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 五、項(xiàng)目?jī)?nèi)容及實(shí)施步驟 （一）項(xiàng)目?jī)?nèi)容 本項(xiàng)目?jī)?nèi)容包括： 調(diào)查人員的基本素質(zhì)與要求 對(duì)調(diào)查人員的培訓(xùn) 入戶面訪調(diào)查方法 攔截訪問調(diào)查方法 實(shí)地調(diào)查的實(shí)施技巧 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 （二）具體實(shí)施步驟 任務(wù)一、調(diào)查人員的基本素質(zhì)與要求 在市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查人員本身的基本素質(zhì)、條件、責(zé)任心等都在很大的程度上制約著市場(chǎng)調(diào)查作業(yè)的質(zhì)量，影響著市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 操作步驟： 調(diào)查人員應(yīng)具有良好的思想品德素質(zhì) 一個(gè)具有良好的思想品德素質(zhì)的調(diào)查人員，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)： ⑴ 熟悉國(guó)家現(xiàn)行的有關(guān)方針、政策、法律法規(guī) 應(yīng)該具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心。 ⑶ 工作認(rèn)真細(xì)致 在調(diào)查工作中要認(rèn)真、細(xì)致，要具有敏銳的觀察力，不放過任何有價(jià)值的資料，也不能混入虛假的資料，對(duì)有疑點(diǎn)的資料應(yīng)不怕辛苦，反復(fù)核對(duì)。那些謙遜平和，時(shí)刻為對(duì)方著想的調(diào)查人員，容易得到被調(diào)查對(duì)象的配合，從而能夠獲得真實(shí)的信息，那些脾氣不好，盛氣凌人，處處想著自己的調(diào)查人員，容易遭到拒訪或不積極配合，從而獲得不真實(shí)的信息。由于調(diào)查訪問員不是專業(yè)的研究人員，所以不要求他們具有高深的專業(yè)知識(shí)，但至少他們應(yīng)該具有一些基本的業(yè)務(wù)知識(shí)及專業(yè)能力： 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 ⑴ 閱讀能力 理解調(diào)查問卷中的問題，能夠沒有停頓的傳達(dá)或說明問卷中的提問項(xiàng)目和回答項(xiàng)目。 ⑶ 觀察能力 具有敏銳的觀察能力，判斷受訪者回答問題的真實(shí)性。 ⑸ 獨(dú)立外出能力 訪問員能夠獨(dú)自到達(dá)指定的地點(diǎn)，尋找指定的受訪者，并順利進(jìn)行訪問。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 一名合格的、優(yōu)秀的調(diào)查訪問員應(yīng)具備的條件 ⑴ 具有責(zé)任感并對(duì)市場(chǎng)調(diào)查感興趣 責(zé)任感在市場(chǎng)調(diào)查中顯得尤其重要。個(gè)人的興趣愛好對(duì)他所從事的工作也很重要，一個(gè)人對(duì)于他感興趣的事情，他會(huì)想方設(shè)法將它做好。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 ⑵ 健康并能說好普通話 由于調(diào)研實(shí)施工作很辛苦，因此調(diào)研員要具有完成任務(wù)的體力和耐力。所以如果必要，訪問員應(yīng)該既能講流利的普通話，又能講當(dāng)?shù)氐牡胤椒窖?。要想獲得對(duì)方的合作很難，所以交際能力顯得非常重要。訪問員具有談話的技巧和傾聽的技巧是十分重要的。選擇女性作為調(diào)查人員要在這里特別提出來。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 女性比較有耐心，一旦遭到拒訪，可以變換方式再試，直到成功。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 ⑸ 有文化、有經(jīng)驗(yàn) 調(diào)研員必須具有較強(qiáng)的讀、寫能力。有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研員可能更善于遵循調(diào)研細(xì)則，獲取被訪問者的合作并順利完成調(diào)研工作。所以，對(duì)調(diào)查人員的培訓(xùn)一般包括以下內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查人員的責(zé)任培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)查人員的專業(yè)訓(xùn)練、調(diào)查項(xiàng)目操作指導(dǎo)和培訓(xùn)，如圖所示。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 ⑴ 接觸訪問者 按照調(diào)查實(shí)施負(fù)責(zé)人的安排，在合適的時(shí)間接觸抽樣計(jì)劃所要求的調(diào)查對(duì)象。另外，要確定家庭中受訪者的資格，通常一個(gè)家庭只能訪問一個(gè)人。要切記調(diào)查人員不能自作主張的訪問另一個(gè)來代替拒訪者。調(diào)查人員不能將受訪者的個(gè)人隱私的調(diào)查結(jié)果透露給其他人員。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 ⑶ 提問要規(guī)范 每次調(diào)查訪問之前如何向受訪者提問，調(diào)查公司都有統(tǒng)一規(guī)定，所以調(diào)查人員一定要按要求去提問，不要太隨意。要求記錄準(zhǔn)確、填寫清楚、整潔，以免編碼時(shí)出差錯(cuò)。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 ⑸ 準(zhǔn)確發(fā)送禮品、禮金 如果對(duì)被訪問者有酬謝，要一一發(fā)送禮品或酬金，注意不要多發(fā)或少發(fā)。所以，在遇到各種各樣的人，特別是不太友好的人時(shí)，一定要克制自己，禮貌待人，從長(zhǎng)遠(yuǎn)著想。 ⑴ 態(tài)度訓(xùn)練 其目的是讓調(diào)研員明確訪問工作對(duì)市場(chǎng)調(diào)研客觀性、科學(xué)性的重要作用。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 ⑵ 能力訓(xùn)練 目的是提高調(diào)研員與陌生人打交道的能力，從而順利、有效地完成訪問任務(wù)。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 ⑷ 市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn) 專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的目的是讓調(diào)研員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)知識(shí)能夠有基本的了解，在進(jìn)行訪問時(shí)，能夠從達(dá)到調(diào)研目的的角度出發(fā)，正確的處理出現(xiàn)的各種問題。所以，在調(diào)查實(shí)施前的培訓(xùn)階段，調(diào)查公司的有關(guān)人員要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行調(diào)查項(xiàng)目操作的指導(dǎo)和培訓(xùn)。 ⑵ 統(tǒng)一問卷填寫方法 為了今后調(diào)查數(shù)據(jù)錄入的方便，規(guī)范作答的統(tǒng)一方式和方法。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 ⑷ 訪問準(zhǔn)備 告訴調(diào)查人員在調(diào)查前所需攜帶的各種東西，比如問卷、受訪者名單、電話、答案卡片、介紹信、自己的身份證明以及禮品等等。 項(xiàng)目三 實(shí)地調(diào)查 任務(wù)三、入戶面訪調(diào)查方法 入戶