【正文】 活，有文化的氛圍，有價(jià)值的身份，形成一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)層和人文社區(qū)，繼而引導(dǎo)一種生活潮流和主張； 》 以板塊發(fā)展態(tài)勢及區(qū)域地緣價(jià)值等附加價(jià)值提升本項(xiàng)目的市場價(jià)值，力爭在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上獲得更好的價(jià)值回報(bào)； 》 以項(xiàng)目品牌價(jià)值的塑造帶動(dòng)公司品牌價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的雙重飛躍。 品牌推廣下，買家的心理期望 第 49頁 從銷售的流程、品牌建設(shè)及現(xiàn)狀初步制訂本案推廣階段： 三、本案具體的廣告推廣執(zhí)行計(jì)劃？ 由于項(xiàng)目的開發(fā)周期一般都在二三年以上。在個(gè)人購房市場形成的今天，購房行為更是不易實(shí)現(xiàn)，因此房地產(chǎn)廣告的作用也較以往更為重要了。 第 50頁 各階段的廣告宣傳主題任務(wù)制訂 御水灣花園 定位：水岸之城 靜泊的家 發(fā)現(xiàn)主題 感受主題 感悟主題 （一期蓄水期） （一期強(qiáng)銷期） （二期蓄水期） 傳達(dá)開盤信息，吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目主要賣點(diǎn)的高度關(guān)注；建立與目標(biāo)消費(fèi)群身份、地位、個(gè)性、喜好的關(guān)聯(lián)，并產(chǎn)生看樓購樓的沖動(dòng) 承接前期的炒作效應(yīng)，將品牌形象具體落實(shí)到產(chǎn)品賣點(diǎn)，引發(fā)廣泛范圍的市場關(guān)注，將知名度轉(zhuǎn)化為認(rèn)知度，凝聚為品牌核力。 在這個(gè)階段，項(xiàng)目各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作剛剛開始，銷售、推廣工作也只是處于準(zhǔn)備階段，由于項(xiàng)目現(xiàn)場還沒有具備可以展示的條件，因而宣傳形式一般應(yīng)擇傳播面較廣的媒體，如報(bào)紙、廣播等。這一階段的項(xiàng)目廣告應(yīng)著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立，這樣可以在人們心里形成一個(gè)固定而清晰的概念，以達(dá)到在眾多項(xiàng)目中脫穎而出的目的。 第一階段：銷售蓄水期 ——廣告宣傳進(jìn)入導(dǎo)入期 （ 2022/42022/6） 任務(wù) ◎ 在消費(fèi)者腦海中迅速建立強(qiáng)化御水灣花園的知名度 ◎ 該階段著重于項(xiàng)目銷售宣傳元素的準(zhǔn)備，為項(xiàng)目的全面推廣奠定基礎(chǔ) ◎ 由于項(xiàng)目處于蓄水期宣傳，建議利用“御道街、秦淮河”概念引出項(xiàng)目品牌定位，順勢延續(xù)先前的宣傳效應(yīng)，以吸引注意力和關(guān)注度 第 52頁 銷售準(zhǔn)備工作的執(zhí)行方案 內(nèi)容 時(shí)間 預(yù)算費(fèi)用 備注 現(xiàn)場售樓部 4. 13 前 20 萬（不包土建） 大明路圍墻 4. 1 前 2 萬 現(xiàn)場戶外廣告 4. 13 前 8 萬 戶外廣告設(shè)計(jì)方案已經(jīng)確定 河邊圍墻 4. 1 前 1 萬 基地引導(dǎo)旗 4. 13 前 2 萬 尺寸 ， 20 組 工地現(xiàn)場包裝 環(huán)境包裝 4. 29 前 3 萬 現(xiàn)場售樓部到樣板房通道 樣板樓 樣板房 4. 29 前 銷售人員 銷售人員培訓(xùn)到位 4. 1 前 目前已完成招聘工作 售樓資料 樓書、 DM 4 月中下旬 御道街光華東 路中和橋段 銀城御道家園、銀城東苑、瑞鑫蘭亭、香格里拉、清新家園、九龍盛世園、南城美境售樓處門口，尺寸 瑞金路 （金潤發(fā)段） 尺寸 中山北路 （軍人俱樂部段） 尺寸 湖南路 （靠山西路廣場側(cè)） 尺寸 市區(qū)引導(dǎo)旗 （建議） 中山東路 4 月中下旬 金鷹商場段 尺寸 第 53頁 ◎ 環(huán)境安排： 將整個(gè)區(qū)施工范圍進(jìn)行全面圍敝，以配合樣板間通道的實(shí)施。出入口大門漆上“浙江名城房產(chǎn) 在道路適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置交通標(biāo)志，設(shè)置位置參觀示向標(biāo)志，以及其它需要應(yīng)有明確信息的指示。項(xiàng)目的施工現(xiàn)場應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標(biāo)牌，標(biāo)牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計(jì)單位、施工負(fù)責(zé)人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號(hào)、建設(shè)面積、開工日期、預(yù)計(jì)完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。 說明 第 54頁 ◎ 體現(xiàn)產(chǎn)品品牌定位和概念： 由于售樓部往往是購樓者最初接觸的一環(huán)，而在銷售前期，特別是無現(xiàn)樓可看的情況下，售樓部的規(guī)劃與布置就起到了讓購樓者提前體驗(yàn)社區(qū)生活，樓宇質(zhì)量與內(nèi)部空間、布置的作用。 ◎統(tǒng)一形象識(shí)別和現(xiàn)場氛圍的獨(dú)特營造： 為給看樓的業(yè)主留下美好（往往也是欣喜的）印象，售樓人員一定要培訓(xùn)，統(tǒng)一著裝，掛工作牌，做到彬彬有禮，有問必答。 ◎售樓中心功能區(qū)域劃分科學(xué)明確： 接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、建材區(qū)等劃分明確合理。 第 55頁 現(xiàn)場售樓部裝修布置設(shè)計(jì)方案 售樓部大廳 第 56頁 售樓部 logo墻 售樓部隔斷 第 57頁 售樓部背面 售樓部外立面 第 58頁 售樓部外展板 售樓部內(nèi)展板 第 59頁 售樓部掛旗 第 60頁 工地現(xiàn)場戶外廣告牌設(shè)計(jì)方案 第 61頁 工地圍墻設(shè)計(jì)方案 第 62頁 戶外引導(dǎo)旗設(shè)計(jì)方案 第 63頁 手提袋與樓書、 DM 第 64頁 平面廣告媒體方案 內(nèi)容 / 主題 發(fā)布時(shí)間 媒體 尺寸 / 版式 預(yù)算費(fèi)用 實(shí)際費(fèi)用 備注 4. 16 金陵晚報(bào) 整版彩色 5 . 2 6 5 萬 項(xiàng)目亮相，售樓部接待 4. 16 現(xiàn)代快報(bào) 整版彩色 4 . 2 3 5 萬 配合售樓部啟用，爭奪 4 月份房展會(huì)客源 4. 28 金陵晚報(bào) 整版軟文 3 . 5 1 萬 項(xiàng)目總體介紹，內(nèi)部認(rèn)購信息 4. 28 現(xiàn)代快報(bào) 整版軟文 4 . 2 3 5 萬 5. 3 揚(yáng)子晚報(bào) 整版彩色 4 . 4 1 萬 項(xiàng)目亮相， 展會(huì)蓄水 5. 3 南京日?qǐng)?bào) 彩色半版 3 萬 發(fā)布“游杭州訪名城” 活動(dòng)軟文回顧 5. 27 現(xiàn)代快報(bào) 整版軟文 4 . 2 3 5 萬 圖文并茂，以活動(dòng)為事件，宣傳企業(yè)品牌 6. 3 金陵晚報(bào) 整版彩色 5 . 2 6 5 萬 預(yù)告開盤 6. 3 南京日?qǐng)?bào) 彩色半版 3 萬 第 65頁 第 66頁 第 67頁 第 68頁 甲：體現(xiàn)尊榮的方式很多 。 （ 音樂 ） 甲：就象腕上不經(jīng)意晃過的名表 ， 可以定格出名門望族的身份 。 （ 音樂 ） 甲：就象對(duì)生活的講究 ， 注重每一生活細(xì)節(jié)的享受 。 2022， 發(fā)現(xiàn)御水灣 。 乙：御水灣花園 ， 流動(dòng)的美 ， 靜泊的家 。 展示地址：南京市白下區(qū)中和橋 垂詢電話： 02584608461 84608462 廣播廣告媒體方案 第 69頁 ：網(wǎng)站宗旨及目的 》 一個(gè)樹立品牌形象、促進(jìn)銷售的網(wǎng)站。 》 瀏覽者通過網(wǎng)站認(rèn)識(shí)御水灣的品牌形象，同時(shí)幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)御水灣樓盤的特色，為消費(fèi)者廣泛接受御水灣的概念，無形中促進(jìn)產(chǎn)品銷售 》 御水灣是一個(gè)開發(fā)周期較長、規(guī)模較大的樓盤。 第 72頁 主要欄目： 結(jié)合各種多媒體手段介紹各項(xiàng)內(nèi)容 》 樓盤推介 ：通過 3D環(huán)視技術(shù)或 VR虛擬實(shí)景技術(shù)建立一個(gè)虛擬的樓盤環(huán)境讓瀏覽者去參觀，引起其購買的興趣 》 規(guī)劃設(shè)計(jì) ： 介紹御水灣的規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)想 》 施工管理 ：御水灣的施工管理措施和質(zhì)量保證措施等 》 物業(yè)管理 ：介紹御水灣的物業(yè)管理設(shè)施和相關(guān)設(shè)想 》 配套設(shè)施 ：御水灣的生活設(shè)施和其他配套 》 認(rèn)購指南 ：具體說明認(rèn)購的手續(xù)和步驟 》 市場調(diào)查 ：對(duì)于房地產(chǎn)市場的相關(guān)調(diào)查分析結(jié)果 》 已開發(fā)項(xiàng)目介紹 ：介紹名城房產(chǎn)已開發(fā)或正開發(fā)的各個(gè)樓盤 》 公司介紹 ： 公司的簡介和公司的日常動(dòng)態(tài)信息 第 73頁 ：相關(guān)樓盤網(wǎng)站參考 賀田 尚城部分網(wǎng)頁） 第 75頁 云頂空中花園別墅網(wǎng)站 第 76頁 （云頂空中花園別墅部分網(wǎng)頁） 第 77頁 2022年 5月 47日南京春季房展會(huì) 通過此次房展會(huì)，御水灣第一次在公眾面前揭開了神秘的面紗。 “御水灣 ” 參加 春季 房交會(huì)元素準(zhǔn)備清單 ▼ 房交會(huì)展位具體平面尺寸圖 ▼ 房交會(huì)參展、布展須知 ▼ 住宅效果圖（ 沿河效果圖、景觀中軸效果圖 ） ▼ 小禮品準(zhǔn)備方案 第 78頁 2022年 5月 4—7日快報(bào)房展會(huì)時(shí)控表 序號(hào) 時(shí)間 任務(wù) 負(fù)責(zé)人 1 3 月 29 日前 確定展位形式與內(nèi)容，擬訂初步的布展方案。 開啟 2 4 月 5 日下午 天啟 amp。 名城房產(chǎn) 3 4 月 7 日 完成展板的初步設(shè)計(jì)稿，并在 10 日傍晚前將設(shè)計(jì)稿送達(dá)名城。 開啟 4 4 月 16 日上午 審核展板設(shè)計(jì)稿，并將修改意見反饋。 天啟 amp。 天啟 amp。 第 80頁 第 81頁 “ 游杭州 左岸花園 、 名城 第 82頁 》 活動(dòng)預(yù)算 ： 租車費(fèi)約 2500元 /輛 /天 （ 含往返全程高速費(fèi)用及停車費(fèi) ） ；導(dǎo)游費(fèi)用： 200元 /人 /天；餐飲費(fèi) 35元 /人 /天；雷峰塔門票 40元 /人 /天；每天活動(dòng)費(fèi)用 =車費(fèi) 2500*2+導(dǎo)游費(fèi) 200*2+餐飲費(fèi) 40*100+雷峰塔門票40*100+其它費(fèi)用總計(jì)約 20220元 。 ） 》 活動(dòng)準(zhǔn)備 ：提前一周通知已購房客戶及意向登記客戶前來報(bào)名參加活動(dòng) ， 并簽署活動(dòng)確認(rèn)書 、 旅游合同 、 購買旅游意外保險(xiǎn) （ 2元 /人 /天 ） ，每位客戶只能提供一個(gè)名額；提前 23天在媒體上做本次活動(dòng)的宣傳廣告；提前一周聯(lián)系相關(guān)媒體記者 ， 提供相應(yīng)素材供其宣傳； 》 活動(dòng)人員 ：由浙江名城出二名售樓人員 、 南京 名城出三名工作人員跟車做相應(yīng)樓盤的宣傳 ， 由旅行社出二名導(dǎo)游負(fù)責(zé)人員組織 。 》 廣告配合： 南京相關(guān)媒體廣告；現(xiàn)場售樓部海報(bào) 》 媒體配合 ：邀請(qǐng)南京電視臺(tái)對(duì)這次活動(dòng)跟蹤報(bào)道； 《 南京日?qǐng)?bào) 》 、《 金陵晚報(bào) 》 做新聞報(bào)道 》 工作安排 ： 名城房產(chǎn)：活動(dòng)準(zhǔn)備 、 客戶接待 、 行程安排 、 人員組織 、 南京媒體聯(lián)絡(luò) 天啟 amp。這時(shí)的項(xiàng)目宣傳應(yīng)配合“加熱”，廣告頻度及媒體選擇均需大大增加，采用廣播、電視、報(bào)紙、 DM等多種形式展示，以鮮明的形象、強(qiáng)烈的廣告攻勢撼動(dòng)市場，以廣告為先導(dǎo)，吸引客戶的到來。在廣告形式上要有創(chuàng)意和突破，能給人留下深刻的印象，在廣告語言上要生動(dòng)形象，易懂好記。 第二階段：首波銷售期 ——廣告宣傳進(jìn)入鞏固期 ◎ 在打開知名度的基礎(chǔ)上，利用廣告迅速包裝出本案最吸引消費(fèi)者、最具優(yōu)勢的產(chǎn)品核心價(jià)值 ——水岸之城 在此銷售階段的工程項(xiàng)目，進(jìn)度快的已經(jīng)達(dá)到主體工或裝修階段，樓宇及社區(qū)規(guī)模形象初顯，可以讓客戶看到大體的實(shí)物建筑。 第三階段：第二波蓄水期 ——廣告進(jìn)入猛攻期 ◎ 消費(fèi)者對(duì)該品牌有了更理性的認(rèn)識(shí)，提及本案，聯(lián)想到的不僅是關(guān)于產(chǎn)品物質(zhì)方面的元素，還包括精神方面的期望，對(duì)御水灣花園來說，它已成為一種生活方式的代名詞。這一階段的項(xiàng)目廣告宣傳有點(diǎn)類似第一階段 —— 告之階段，但告之的不是項(xiàng)目出現(xiàn)的消息，而是項(xiàng)目還剩多少面積。 從上面對(duì)不同銷售階段采用不同廣告攻勢的分析不難看出，物業(yè)項(xiàng)目不同的銷售階段，其任務(wù)與目的不同，應(yīng)區(qū)別對(duì)待，并有針對(duì)性地及時(shí)調(diào)整廣告規(guī)模。 第四階段：一期銷售結(jié)案期 ——廣告進(jìn)入消退期 ◎ 通過社區(qū)服務(wù)管理及社區(qū)文化的演繹，盡量以“人文化高尚社區(qū)的生活味”延緩衰退期的到來 ◎ 建議以品牌資產(chǎn)拉動(dòng)本案后期銷售的同時(shí)，可適當(dāng)考慮價(jià)格促銷，利用靈活的差價(jià)或優(yōu)惠等策略推動(dòng)銷售完成 任務(wù) 第 89頁 基礎(chǔ)元素準(zhǔn)備 三點(diǎn)一線包裝（工地現(xiàn)場、售樓中心、樣板間、主要街道街及戶外、售樓資料） 整體品牌形象市場推廣（報(bào)紙廣告、 3D動(dòng)畫、廣播電視、戶外廣告、新聞事件 ) 2022年末 資源整合 策略構(gòu)建 賣點(diǎn)提煉 全新亮相 市場突破 完善細(xì)節(jié) 戰(zhàn)略實(shí)施 細(xì)述產(chǎn)品 品牌建設(shè) 市場蓄能 市場攻堅(jiān) 戰(zhàn)略調(diào)整 項(xiàng)目封園 市場審視 完善項(xiàng)目各項(xiàng)基礎(chǔ)工作 豐滿產(chǎn)品形象為主要目的系列報(bào)廣 以品牌建設(shè)為主要目的階段公眾活動(dòng) 結(jié)合工程進(jìn)度及相關(guān)事宜的新聞熱點(diǎn)報(bào)道 深入闡述項(xiàng)目的軟文及活動(dòng)炒作 針對(duì)下輪銷售的全面準(zhǔn)備 建筑主體形象完成后的再包裝 淡季促銷活動(dòng)及相應(yīng)的報(bào)廣 階段工作總結(jié)與回顧， 2022展望 2004年主要工作綱要 第 90頁 感謝您聆聽我們的意見 ！