【正文】 對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 溝通與互助 在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種 情況 :設(shè)計(jì)人員與文案人員一開始沒有很好的溝通 。新都會(huì)項(xiàng)目 施工技術(shù)交底 第 33 頁 共 58 頁 畫面差入甚大。 其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場(chǎng)、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著的?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。 基本信息 中文名稱 文案 外文名稱 Copy 目錄 中鐵五局建筑公司綠地n 224。在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國(guó)古代所說的文案是有區(qū)別的。公文案卷。 《晉書 唐戴叔倫《答崔載華》詩 :文案日成堆，愁眉拽不開。晉孝武帝太元十四年》 :諸曹皆得良吏以掌文按。 舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。新都會(huì)項(xiàng)目 施工技術(shù)交底 第 35 頁 共 58 頁 這面子有多大 !夏衍《秋瑾傳》序幕 :將這 阮財(cái)富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。n 224。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo) 題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配 。 在中國(guó)，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得 文案 的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起 (這也和發(fā)源于中國(guó)中鐵五局建筑公司綠地 廣告文案 廣告文案 很多企業(yè) 中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄 弱。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。說起文案的地位，日本是從 1992 年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是 1998 年。好的文案往往愿意扎堆，從全國(guó)形式來看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。新都會(huì)項(xiàng)目 施工技術(shù)交底 第 37 頁 共 58 頁 折疊編輯本段主要工作 撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào) 。 撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族 文案白領(lǐng)一族 單頁、各類宣傳小冊(cè)子 。 撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕 。 撰寫電視廣告的拍攝清單 。 將海外版廣告文案作 漢化 (翻譯 )。 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告 。 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案 。 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述 。 撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括 :品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等 。 為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述 。 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述 。 撰寫商店的櫥窗或店內(nèi) POP 物料文案 。 撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤(rùn)色方案文字 。 不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。新都會(huì)項(xiàng)目 施工技術(shù)交底 第 38 頁 共 58 頁 從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照 4A 標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類 :助理文案 (ACW)， 文案 (CW 策劃文案 策劃文案 )，高級(jí)文案 (ACW)，資深文案 (SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位 (CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。 文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。在廣告設(shè)計(jì)中 ，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有 :情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。 中鐵五局建筑公司綠地主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充 及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。 廣告口號(hào) :口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。廣告 口號(hào)常有的形式 :聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。 所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號(hào)的撰寫。新都會(huì)項(xiàng)目 施工技術(shù)交底 第 40 頁 共 58 頁 折疊編輯本段基本要求 1)準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題 準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。第 三， 要盡量使用簡(jiǎn)短的句子，以防止受眾因繁長(zhǎng)語句所帶來的反感。新都會(huì)項(xiàng)目 施工技術(shù)交底 第 41 頁 共 58 頁 文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。 4)優(yōu)美流暢、上口易記 文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。 折疊編輯本段工作范圍 策劃文案和創(chuàng)意文案 一 )策劃文案 :工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。新都會(huì)項(xiàng)目 施工技術(shù)交底 第 42 頁 共 58 頁 的寫作。 。 ，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。 二 )創(chuàng)意文案 :主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容(如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等 )。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一 下腦門子就能出來的。新都會(huì)項(xiàng)目 施工技術(shù)交底 第 43 頁 共 58 頁 ，特別是 swot 方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)。 。 ，力求全面加以突破。 折疊編輯本段文案寫法 商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。新都會(huì)項(xiàng)目 施工技術(shù)交底 第 44 頁 共 58 頁 拿一張白紙，用筆先分割成 9 宮格。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡(jiǎn)單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講 PPT 的結(jié)構(gòu)。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點(diǎn)也可，但文字會(huì)比較沒有人味，說服力道會(huì)稍差。第一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒耐心看全文。到底是點(diǎn)列還是一段長(zhǎng)文章較好，要看你的文字功力。最后一段是「鉤子」，主要任務(wù)是要叫人【 Buy Now】，所以一般是強(qiáng)化商品USP(Unique Selling Point，獨(dú)特銷售賣點(diǎn) )、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品。新都會(huì)項(xiàng)目 施工技術(shù)交底 第 45 頁 共 58 頁 市場(chǎng)研究 沒有正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場(chǎng)有深入的了解后方能下筆的。 所以無市場(chǎng)，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。 其實(shí) 文案和設(shè)計(jì)，乃至市場(chǎng)、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)中鐵五局建筑公司綠地在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和才華 文案 編輯詞條 B 添加義項(xiàng) ? 文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。新都會(huì)項(xiàng)目 施工技術(shù)交底 第 47 頁 共 58 頁 6 文案寫法 7 實(shí)際應(yīng)用 折疊編輯本段發(fā)展歷程 漢字 文案 (w233。n)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友 ,亦指官署中的公文、書信等 。 在中國(guó)古代，文案亦作 文按 。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》 :先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)?；笢貍鳌?:機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。 《資治通鑒 《花月痕》第五一回 : 荷生 覺得自己是替他掌文案?！独蠚堄斡洝返谒幕?:像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大 !夏衍《秋瑾傳》序幕 :將這 阮財(cái)富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。新都會(huì)項(xiàng)目 施工技術(shù)交底 第 48 頁 共 58 頁 文案英文 :copywriter、 copy、 copywriting 文案拼音 :w233。n 現(xiàn)代文案的概念 : 文案來源于廣告行業(yè)，是 廣告文案 的簡(jiǎn)稱，由 copy writer 翻譯而來。狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。最典型的就是把文案等同于 策劃 ，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。 廣告文案 廣告文案 很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型中鐵五局建筑公司綠地以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。 隨著中國(guó)廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然 后各自分工。 2020 年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。 折疊編輯本段主要工作 撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào) 。 撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族 中鐵五局建筑公司綠地 撰寫 DM 直郵廣告，包括信封、郵件正文 。 撰寫電視專題片腳本 。 撰寫廣播廣告 。 撰寫廣告歌詞，或漢化 (翻譯 )外文歌詞 。 為網(wǎng)站欄目命名 。 撰寫手機(jī)短信廣告 。 撰寫廣告口號(hào) 。 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述 。 撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品上的文字 。 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述 。 撰寫軟文、新聞式、故事式、評(píng)論式 。 協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。 折疊編輯本段分類構(gòu)成 從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照 4A 標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類 :助理文案 (ACW)， 文案 (CW 策劃文案 策劃文案 )，高級(jí)文案 (ACW)，資深文案 (SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是中鐵五局建筑公司綠地有些 4A公司設(shè)有文案主任 (CE)一職，大體 上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。大部分國(guó)內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。 廣告標(biāo)題 :它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)， 才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在 12 個(gè)字以內(nèi)為宜。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。新都會(huì)項(xiàng)目 施工技術(shù)交底 第 52 頁 共 58 頁 明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。 不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡(jiǎn)易明。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn) 行的具體表現(xiàn)。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配