【正文】 enefit 微客的新高等級 擁有長安鐳蒙 就已經(jīng)先贏了 一大半 讓我感覺 更有實力 是令人羨慕的 開著鐳蒙 就是和別人 不一樣 我們是一群 令人羨慕與 尊敬的 創(chuàng)業(yè)領跑者 自我社交利益 Selfex Benefit 聰明、睿智 的社會成功人士 認知與聯(lián)想 ——設定消費者對鐳蒙的感受 長安鐳蒙 高等級的鐳蒙讓我感覺 有活力、有實力、有面子。 要先擁有優(yōu)勢并高人一等就加入鐳蒙家族。品牌整合行銷傳播全案 58 廣告語： 超乎想象，處處光彩 新生代精致小 MPV－長安鐳蒙 長安鐳蒙 ? 對品牌核心價值進行溝通，建立長安鐳蒙 “ 創(chuàng)業(yè)領跑者之車 ”的品牌印象及微車領域新品種 —新生代精致小 MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消費者將其放入重要品牌目錄之列 ? 推動終端銷售 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 61 超乎想象 處處光彩 POP/店頭布臵 促銷 公共關系 新聞報道 廣告 電視 /報紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把傳播主張運用于全方位的整合傳播，讓消費者在各個接觸點對長安鐳蒙都有一致的認識 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 63 傳播手段 傳播對象 傳播任務 “ 創(chuàng)業(yè)領跑者之車 公關 促銷 消費者 記者 政府 消費者 廣告 ?提升消費者對長安鐳蒙品牌的認知 ?提高長安鐳蒙的知名度 ?建立長安鐳蒙 ” 銳意進取志在成功的創(chuàng)業(yè)領跑者之車 ” 的品牌形象 ?吸引消費者關注長安鐳蒙的相關信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費者更換微車的欲望 消費者 銳意進取 志在成功 整合傳播策略 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 65 傳播手段 廣告 公關 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 傳播任務 ?抵御競爭對手的促銷活動沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪五菱之光，哈飛民意的潛在市場 ?在微車的淡季，刺激銷售 消費者 創(chuàng)業(yè)領跑者之車 銳意進取 志在成功 整合傳播策略 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 67 ? 廣告任務 建立 長 安鐳蒙 “創(chuàng)業(yè)領跑者之車”的品牌 形象，使目標消費者在購買前產(chǎn)生主動了解 長安鐳蒙產(chǎn)品信息 的興趣 長安鐳蒙 長安鐳蒙有什么特別的？我為什么 要選 長 安鐳蒙 ？ ?看完廣告后消費者如何看長安鐳蒙 – 長安鐳蒙所倡導的創(chuàng)新進取精神很符合我的追求，這款產(chǎn)品的確有很多意想不到的優(yōu)勢，值得重點考慮。 長安鐳蒙 – 長安鐳蒙的多功能性更好地滿足了我對事業(yè)生活的需求，處處得心應手，體面光彩。品牌整合行銷傳播全案 70 創(chuàng)意核心： 全方位為你創(chuàng)精彩 制造消費者需求被不可思議極大滿足的觀感。 是超越領先同級車的最好選擇。 擁有這部鐳蒙的你，當然足以顯示你的進取姿態(tài)和向上力量，耀顯你優(yōu)雅光彩的生活品質。品牌整合行銷傳播全案 71 創(chuàng)意表現(xiàn) 報紙 /戶外 /POP 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 73 前導平面廣告 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 75 推廣平面廣告 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 77 刀旗、易拉寶 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 79 精裝型錄 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 81 長安鐳蒙整合傳播策略 （一）整合傳播策略 （二）推廣階段規(guī)劃 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 83 巡展會互動活動聚集人氣，有條件的優(yōu)惠贈禮吸引目標消費者前來看車，關注產(chǎn)品信息。 核心訴求： 產(chǎn)品概念 —新生代精致MPV 整合傳播策略脈動 上市前策略 上市期策略 銷售期策略 廣告上對產(chǎn)品概念的深入訴求。 試乘試駕媒體公關。 在整個整合方案中都要持續(xù)塑造鐳蒙品牌的品牌形象，強化核心價值。 年度公關活動推向高潮。 ① ② ③ 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 85 階段性廣告主題 ?廣告創(chuàng)意以品牌價值和傳播主張為核心進行發(fā)想，根據(jù)市場變化進行及時改進與修正。品牌整合行銷傳播全案 86 從行業(yè)角度檢討 微客狀態(tài)， 呼喚新生代產(chǎn)品， 為鐳蒙上市開道 正面公布鐳蒙上市信息，提出 “ 新生代小MPV‖概念 上市熱炒，圍繞 “ 超乎想象，處處精彩 ” ，配合巡展活動進行系列炒作。品牌整合行銷傳播全案 87 □ 《 長安集團為何鐘情小 MPV？ 》 □ 《 第三代精致型 MPV， 長安鐳蒙創(chuàng)新上市 ！ 》 □ 《 第一款歐洲風格小 MPV 長安鐳蒙上市 ！ 》 □ 《 新生代優(yōu)質小 MPV 長安鐳蒙創(chuàng)新登場 ！ 》 □ 《 超乎想象 ， 長安鐳蒙實力體現(xiàn) ！ 》 □ 《 意大利理念小 MPV 長安鐳蒙確實與眾不同 ！ 》 □ 《 設計 、 造型 、 空間 、 動力全方位超乎想象 ， 長安鐳蒙大受追捧 》 □ 《 長安鐳蒙小 MPV， 搶了誰的市場 ？ 》 □ 《 長安鐳蒙 ， 中國最具性價比小 MPV！ 》 □ 《 什么魅力 ， 讓長安鐳蒙風靡中國 MPV市場 》 長安鐳蒙新聞報道策劃選題 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 89 操作方式： 2月開始，在媒體廣告、終端宣傳上發(fā)布信息，迎接新品上市，尋找長安汽車老用戶，有禮相送。 ，共選出 1名 “ 鉆石用戶 ”（全國）、 10名 “ 金牌用戶 ” （全國）、 200名 “ 經(jīng)典用戶 ” （每銷售區(qū)域 10名左右） ，鉆石用戶贈送長安新款車（鐳蒙）一輛，金牌用戶送 3萬公里油票、經(jīng)典用戶送鐳蒙車模一份。 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 91 活動 —— “超乎想象，處處精彩 ” 全國巡展 巡展目的： 短時間內將鐳蒙產(chǎn)品直接快速地推向市場、推向消費者 巡展時間： 20xx年 3月 11號上市開始至 5月 10號 巡展城市順序： 3月 ——南京、杭州、廣州、廣西、北京、上海等一級市場（共 6城市） 4月 ——江西、安徽、山東、河南、河北、東三省等二級市場（ 8省省會共 8城市） 4月底 5月初 ——福建、湖南北、重慶、云南、四川、貴州、陜西（ 7省省會共 7城市加 1直轄市） 長安鐳蒙 現(xiàn)場準備三輛長安鐳蒙，其中一輛用于試駕 2. 現(xiàn)場訂購鐳蒙，贈送 29寸彩電或 PDA（等值 1500元，可任選其一） 3. （一、二極市場）需有模特走臺助勢，模特當?shù)仄刚垼?3－ 5人為宜 4. 一級市場參加 “ 放飛理想，贏得漂亮 ” 特別節(jié)目，奪取大獎 5. “ 老用戶見證新品 ” 活動中的用戶頒獎（每城市大約 10名 “ 經(jīng)典用戶 ”， “ 金牌用戶 ” 和 “ 鉆石用戶 ” 不定，視評選結果頒發(fā)）。品牌整合行銷傳播全案 93 “放飛理想，贏得漂亮 ” 挑戰(zhàn)賽 內容： 來賓在巡展現(xiàn)場自由報名參加活動，每位參賽者填寫個人資料后可領取兩只紙飛機，從指定位臵（ ）將紙飛機投入鐳蒙一側車窗者獲勝。 巡展傳播配合： （塑造品牌形象為主） （日報、晚報）活動廣告 ，發(fā)放新品上市通稿。 長安鐳蒙 產(chǎn)品全面進入各級市場后，可能面臨新鮮度降低和競品促銷策略等挑戰(zhàn)，屆時可能不得不以降價應對。 ?操作： 經(jīng)銷商配合廠家操作 ?內容： 詳案視具體情況另提 長安鐳蒙 借助和業(yè)主的交流拉近鐳蒙和消費者的關系。 總部特設評定小組（由財經(jīng)記者、營銷專家、長安領導組成）進行月度評比，每月評出一名入選年度創(chuàng)業(yè)大賽的選手，并在媒體上公布。 長安鐳蒙 在執(zhí)行過程中可以根據(jù)效果和反饋進行調整完善。 □ 20xx年 12月 年度創(chuàng)業(yè)計劃現(xiàn)場大賽。 媒體發(fā)布鐳蒙上市信息的同時，每月以軟文形式進行持續(xù)報道，適度介紹創(chuàng)業(yè)計劃。 網(wǎng)站上設立討論專區(qū)，聚集人氣。品牌整合行銷傳播全案 97 公關活動之一 —— “精彩 ?時間 ： 4月底（開始籌備） —5月底（進行） —6月（后續(xù)報導） ?操作：與長安汽車旗下多品牌同臺展示，地方經(jīng)銷商強力配合 ?主題：精彩 長安鐳蒙 □時間 ：全年，積極尋找機會 □操作： 廣告代理公司進行聯(lián)系與公關，廠方提供支持 □內容： 20xx年長安鐳蒙應爭取獲得兩個以上評獎的獎項。 □備注： 涉及媒體欄目統(tǒng)籌，將視實際情況詳細落實。品牌整合行銷傳播全案 99 團購優(yōu)惠專案 □ 目的： 借團購返點的形式，吸引大額買家或散戶集中購買 □時間 ：在 20xx年 5月上市期結束、進入銷售期的時候開始，長期執(zhí)行 □操作： 主要由經(jīng)銷商操作 □內容： 團體購車 10輛以上的用戶可享受九五折優(yōu)惠 □傳播配合： 以終端告示為主 關系行銷 —— 長安鐳蒙 ?內容： 長安鐳蒙用戶召回維修站，免費檢查空調、水箱、化油器等配件，更換配件優(yōu)惠價（ 8折）。 ?傳播配合： 地方報紙硬廣告宣傳，軟廣告配合 關系行銷 —— 長安鐳蒙 □ 操作： 制定全國市場統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，由經(jīng)銷商操作 □ 內容： 長安鐳蒙用戶召回維修站，免費檢查空調、水箱、化油器等配件，優(yōu)惠價（ 8折）更換配件。 □ 傳播配合： 全國性媒體及地方媒體硬廣告宣傳，軟廣告配合。 關系行銷 —— 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 103 四、銷售策略建議 三波助勢，階段推進 區(qū)域拓展及代理選擇 規(guī)范終端 規(guī)范銷售隊伍 調整反饋，不斷提升 長安鐳蒙 第二波 － 6 成長期 拓展新渠道 進入銷售成長階段，將售點向下鋪設，進入 3級市場，廣泛招收有實力的新經(jīng)銷商進入。品牌整合行銷傳播全案 105 區(qū)域拓展及代理選擇 地域市場中銷售商的布點要求： 1) 進入當?shù)氐钠囦N售城 2) 在市區(qū)也要有銷售點 3) 在城鄉(xiāng)結合處，設立專賣場 選擇鐳蒙銷售商及建立網(wǎng)絡的策略如下： 1) 鐳蒙 ，由一級市場、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)開始，逐步向下伸至 3級市場 2) 重點打擊五菱現(xiàn)占優(yōu)勢的華東、華南市場 3) 經(jīng)銷商網(wǎng)點逐步納入規(guī)范管理體系 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 107 規(guī)范終端 規(guī)范經(jīng)銷商廣告 派駐統(tǒng)一銷售代表，協(xié)助銷售 推介品、終端布臵、店內示范規(guī)范 店頭活動、促銷操作規(guī)范 經(jīng)銷商定期交流、考察，獎勵制度 4S店建設方案 調整反饋，不斷提升 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 109 謝 謝！