【正文】 基礎(chǔ)策略 ? 由于 “ 佛龍寶 ” 是一個新產(chǎn)品，在市場推廣過程當(dāng)中有許多基礎(chǔ)性的問題需要解決，如產(chǎn)品缺陷問題、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、營銷體系建設(shè)問題、服務(wù)體系建立問題、形象樹立問題等。 ?產(chǎn)品缺陷問題 “ 佛龍寶 ” 的一個缺陷是服用的便利性問題。而且與產(chǎn)品的高檔次定位存在一定矛盾，因此除通過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品宣傳等手段淡化劑型的不足之外，還應(yīng)讓營銷人員、促銷人員給消費者一種說法來化解他們的顧慮，如對消費者說“ 顆粒劑型，不破壞有效成份，最容易吸收，效果更好 ” 等。（后面有詳述）因為市場上很少有形象清晰的保健品，提到了某種品牌的保健品時，消費者只有產(chǎn)品沒有形象，因此減緩了產(chǎn)品推廣的速度和效果。那種產(chǎn)品做不好就會影響華源品牌的擔(dān)心是不必要的。 ? 服務(wù)體系建立問題 可借鑒 “ 知識營銷服務(wù) ” 的做法，以產(chǎn)品的高科技為前提，成立 “ 關(guān)愛生命俱樂部 ” ，培養(yǎng)消費者對 “ 關(guān)愛生命 ” 保健理念的人事和認(rèn)同，以形成廣泛的市場。 成立 “ 關(guān)愛生命俱樂部 ” ——吸收會員，定期講座，定期派發(fā)（一個月） “ 佛龍寶 ” 健康手冊，產(chǎn)品優(yōu)惠，積點銷售（達(dá)到一定的積分，享受一定的獎勵，如旅游、精美禮品等）。 設(shè)客戶投訴受理中心 ——及時處理消費者提出的各種產(chǎn)品和服務(wù)問題，給消費者一個滿意的答復(fù) 核心策略 準(zhǔn)確的市場定位，先進(jìn)的技術(shù)支持，獨特的賣點以及明確的利益承諾無疑是市場推廣的基礎(chǔ)，在這點上幾乎所有的保健品廠家都能認(rèn)識到。 “ 佛龍寶 ” 沒有絕對的把握單憑功效、定位、賣點、廣告就能保證產(chǎn)品推廣成功。據(jù)統(tǒng)計，上海市消費者購買保健品用于送禮的比例高達(dá) %，超出第二位北京近 16點百分點。唯一從始至終、投入巨大財力、精力開始拓展這塊市場的是腦白金。因此，重視禮品市場是拉動市場銷售的關(guān)鍵。而拉動禮品市場的關(guān)鍵又在于，充分利用精心制作的針對禮品市場的廣告反復(fù)播放，加深記憶，做到家喻戶曉，形成一種風(fēng)氣，達(dá)到人人都能對我們的禮品廣告語朗朗上口的地步。而且，兩個市場也是互相促進(jìn)的，通過禮品市場可以讓更多的消費者服用并體會到 “ 佛龍寶 ” 的獨特作用，達(dá)到市場推廣難以達(dá)到的效果，獲得良好的口碑，啟動市場。因此，我們有理由相信，只要做到這兩點，我們對推廣 “ 佛龍寶 ”就有十分的把握了。有時候一個好的產(chǎn)品名稱和好的概念對產(chǎn)品推廣的作用是決定性的。一瓶普通的白酒叫 “ 酒鬼 ” 就顯得十分絕妙。如果將難吃的胡蘿卜稱之為 “ 小人參 ” ，很多人就愿意嘗試幾口。因此，在 “ 佛龍寶 ” 名稱玩不出什么新花樣的時候，我們就可以按照以上思路進(jìn)行包裝。經(jīng)過對產(chǎn)品分析，我們覺得可將 “ 佛龍寶 ” 包裝成 “ 體黃金 ” 。 “ 體黃金 ” 體現(xiàn)保健品的行業(yè)又顯示產(chǎn)品自身體的價值。 其次 ， “ 體黃金 ” 與產(chǎn)品的特點十分吻合。 第三 ， “ 佛龍寶 ” 產(chǎn)品功效非凡，對想得到健康的人士來說象黃金一樣珍貴。 品牌策略 從前面的分析得出，在保健品行業(yè)普遍存在品牌建設(shè)不到位，品牌不清晰，無個性的現(xiàn)象。從 “ 佛龍寶 ” 自身來看，作為新品牌形象是個弱項，但在 “ 華源 ” 的品牌支持和專業(yè)技術(shù)上， “ 佛龍寶 ” 有自己獨特的優(yōu)勢。同時以專業(yè)化的形象來進(jìn)行品牌的推廣與傳播，加快品牌推廣的速度和效果。 “ 華博士 ” 帶給消費者的利益點在于： 1）讓你正確認(rèn)識產(chǎn)品的原理、功效、技術(shù)、工藝等特征，體現(xiàn)你在使用產(chǎn)品過程中遇到的各種問題，更加放心地服用產(chǎn)品。 3）是消費者得保健老師和值得信賴得朋友。他精通醫(yī)療保健知識，博學(xué)多才，聰明睿智。他善于溝通，平易近人，是消費者的好老師、好朋友。它的品牌價值在于 ——在技術(shù)、生產(chǎn)、工藝、功效、包裝和服務(wù)等各個方面的 “ 追求卓越 ” ， 它有作為一個高檔品牌明顯特征，同時也倡導(dǎo)一種 “ 激發(fā)人體活力，關(guān)愛生命 ” 保健理念和生活方式，因此又充滿了親和力。 ?初步確立在消費者心目中 “ 高品質(zhì) ” 、 “ 高檔 ” 保健品的地位，引發(fā)他們了解產(chǎn)品的欲望。 ?引起社會和媒體的關(guān)注，提高知名度。 ?知名度指標(biāo)： 10月份平均未提及知名度為 20%、 11月份平均未提及知名度為 32% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 10月份平均美譽(yù)度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?%）； 11月份平均美譽(yù)度為知名度的 35%（即總?cè)巳旱?%） ?銷售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人。 ? 推出 “ 什么樣的保健品才是好的保健品？” 有獎?wù)鞔鸹顒印? ? 推出系列報紙廣告和 30’、 15’電視廣告。 ? 在報紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價值的軟文）。 ? 同時輔以一定的終端促銷活動，如精美贈品等，配合廣告使佛龍寶在本階段的終端銷售有一個量的積累。 ? 由于本階段是保健品廣告、推廣的重點時段，對 “ 佛龍寶 ” 推廣干擾極大，因此應(yīng)加大本階段廣告和推廣的力度。 如果準(zhǔn)備充分和實施到位的話，第一階段工作將很快見到成效，并初步提升銷量和終端知名度，消費者對產(chǎn)品有一定的認(rèn)識和了解，這時我們就可以開展第二階段的推廣工作；此階段是市場銷售的高峰期，在樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的功能原理和效果，并著力開展禮品市場的開拓工作。 ?確立 “ 佛龍寶 ” 在消費者心目中的高品質(zhì)地位，對產(chǎn)品高科技、高品質(zhì)、高功效基本認(rèn)同，為 “ 佛龍寶 ”在市場的主力保健品品牌地位奠定基礎(chǔ)。 ?保持 “ 佛龍寶 ” 市場熱點的局面。 ?以系列報紙廣告和 30’ 電視廣告組合的主要廣告形式進(jìn)行科技、品質(zhì)和功效的重點宣傳。 ?推出 “ 信函促銷活動 ” 和 “ 征求地區(qū)代理商活動 “ 。 ?在對客戶資源進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對性的直效營銷。 在打開禮品市場并啟動自用零售市場銷量的基礎(chǔ)上，從2021年春節(jié)開始至 5月市場消費高峰到來之際，進(jìn)入推廣的第三階段。 ?深化 “ 佛龍寶 ” 在消費者心目中的高科技、高品質(zhì)、高功效地位。 ?繼續(xù)拓展禮品市場。 第三階段（ 2021年 3月 —— 2021年 5月） ?知名度指標(biāo)： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 3月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 02年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?） ?銷售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人，應(yīng)考慮 4月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升 20%；設(shè)月消費量為 2盒 ★ 3月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 = ★ 4月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *120%= ★ 5月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 = ? 主要推廣方式： ?推出 “ 佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計劃 ” 。 ?利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時機(jī)，在終端推出一系列促銷活動。 經(jīng)過前三個階段的推廣和宣傳，佛龍寶產(chǎn)品的銷量和品牌形象獲得了較明顯的提升，而且在消費者心目中建立起了一定的知名度和美譽(yù)度。 主要推廣目標(biāo)： ?以禮品市場和最終使用者為主，進(jìn)行全方位的推廣傳播，覆蓋到目標(biāo)消費群的各個層次。 ?通過強(qiáng)勢品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場的銷量。 ?在廣告中應(yīng)加大對佛龍寶品牌的宣傳力度，借助華源集團(tuán)本身品牌優(yōu)勢形成多層次的宣傳攻勢。 本年度知名度及美譽(yù)度目標(biāo)指標(biāo)圖： 0%20%40%60%80%122 4 6 8知名度美譽(yù)度日期 0 1 . 1 0 11 12 0 2 . 1 2 3 4 5 6 7 8 9知名度 20% 32% 42% 49% 51% 51% 56% 57% 57% 57% 58% 60%美譽(yù)度 % % % % % % % % % % % %本年度銷售業(yè)績指標(biāo)圖 回款額05001000150001...12月2月 4月 6月 8月回款額日期 01 .10 月 11 月 12 月 02 .1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 總計回款額 （萬元）232 403 786 918 808 792 9051九、建立營銷支持 體系 建立營銷支持體系 配合華源解決隨時出現(xiàn)的新問題使?fàn)I銷策劃方案得到良好的執(zhí)行 目 的 市場監(jiān)控機(jī)制市場評估機(jī)制營銷支持 體系內(nèi)容 建立市場監(jiān)控機(jī)制 目的 及時掌握鋪貨、銷售等保健品市場第一手信息，為制定新策略提供依據(jù)使廣告、促銷活動針對性更強(qiáng)對產(chǎn)品的銷售、鋪貨、終端建設(shè)、促銷等提出建議反饋消費者對產(chǎn)品的意見（質(zhì)量、功效、服務(wù)等）提供競爭品牌的廣告策略、銷售策略和銷售狀況等對保健品的市場變化和下一步發(fā)展做出預(yù)測內(nèi)容 派專人走訪終端，了解市場和產(chǎn)品，形成月度報告每月對至少十個消費者進(jìn)行訪談，形成月度報告派專人搜集競品及保健品市場資料，形成月度報告協(xié)助華源執(zhí)行促銷方案并全程監(jiān)控 運作 方式 建立市場評估機(jī)制 ?評估目的： 每一期廣告和 SP促銷活動完成后，需對其結(jié)果進(jìn)行評估，以檢驗廣告、促銷活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)及預(yù)算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場依據(jù) ?評估依據(jù)： 消費者對廣告和促銷活動的反應(yīng) 短期效果評估指標(biāo) ： ☆廣告收看人數(shù) ☆贈品發(fā)送情況 ☆促銷活動參與人數(shù) ☆銷量變動情況 長期效果評估指標(biāo) ： 消費者的品牌態(tài)度，包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠等一系列指標(biāo)的變 化，來衡量一段時間內(nèi)廣告或促銷。計算機(jī) 喔喔食品、咔好呷食品、小天鵝洗衣機(jī)陶 正 策劃 兼客戶服務(wù) 負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò) 本科、營稍 鱘之寶客戶部孫 瑋 客戶服務(wù) 負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò) 大專 喔喔食品 、松下電器醫(yī)藥顧問 楊翠娣 上海中醫(yī)醫(yī)院主任醫(yī)師 （教授） 教授十、終端建議 一、超市通路研究 00年上海超市銷售排行榜 名次企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 ) 名次 企業(yè)名稱 銷售額 ( 萬元 )1 聯(lián)華超市有限公司 73 0 68 3 2 上海華聯(lián)超市公司 42 0 35 23 上海農(nóng)工商超市 31 6 12 0 4 上海錦江麥德龍購物中心 30 2 24 45 上海易初配銷 14 0 76 1 6 上海捷強(qiáng)煙草糖酒 ( 集團(tuán) ) 12 5 16 07 上海好樂多購物中心 55 5 56 8 上海東方超值連鎖有限公司 53 3 039 上海星地連鎖超市 48 1 90 10 上海家家樂商業(yè)發(fā)展公司 48 1 6711 上海頂頂鮮超市 44 1 47 12 上?？党莻}儲有限公司 39 6 3313 上海家得利超市 38 1 32 14 上海商務(wù)世界百貨有限公司 30 8 9015 上?？傻谋憷旯?26 7 63 1 6 上海四海商業(yè)便利有限公司 19 7 901 7 上海歐尚超市公司 18 5 79 18 上海良友連鎖經(jīng)營有限公司 12 5 0519 上海美天便利公司 11 5 59超市通路分析 2021年 9月上海超市公司約有 23家，經(jīng)營的超市網(wǎng)點約 1500個，其中市區(qū) l050個。 ? 目前上海超市經(jīng)營模式大致分為：傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉儲式商場、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。 l9月實現(xiàn)銷售額 136億元，約占超市銷售總量的 61％。在發(fā)展中，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市公司確立了連鎖超市的主導(dǎo)地位， 3家公司的銷售額、網(wǎng)點分別占全市連鎖超市總量的 62％、 74％。 ? 大型綜合超市、倉儲式商場 (亦稱大賣場 )。大賣場中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大 ?潤發(fā)等一批外商投資企業(yè)，盡管目前獲利的企業(yè)不多，但是資金、技術(shù)、實力雄厚。農(nóng)工商、聯(lián)華超市公司，普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開出的一批大賣場情況較好，但好樂多、滿客等大賣場經(jīng)營已陷入困境。 結(jié)論： ?超市購物已成為上海人主要購物方式 ?上海超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣場超市兩類，傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點絕對銷售額 /量不如大賣場，而大賣場的通路面較為狹窄 ?上海超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競爭狀態(tài)，而大賣場超市還處于較完全競爭狀態(tài) 超市通路策略 傳統(tǒng)超市由于聯(lián)華、農(nóng)工商、華聯(lián)超市在上海市場的銷售狀況符合20/80法則，故建議至 2021年 12月 —— ?集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng)，并于其下屬 1073家網(wǎng)點及大賣場進(jìn)行鋪貨、其鋪貨率應(yīng)不低于 400家（可依據(jù)超市統(tǒng)計系統(tǒng)保健品銷量前 400名進(jìn)行鋪貨，同時可籍聯(lián)華復(fù)星藥品經(jīng)營