【正文】 波動 —— 實現(xiàn)銷售目標 反作用過程 ：銷售管理失效 —— 銷售系統(tǒng)不規(guī)則振蕩 —— 產(chǎn)生銷售風(fēng)險 這兩個作用反映了“成功 —— 失敗”的運行規(guī)律。不同的銷售管理行為可能產(chǎn)生不同的銷售境況： 銷售正常狀態(tài)或銷售風(fēng)險狀態(tài) 。 如下圖所示： 銷售環(huán)境突變 銷售風(fēng)險損失 銷售風(fēng)險事故 銷售管理失效 銷售系統(tǒng)振蕩 四 、 銷售風(fēng)險管理的設(shè)想 銷售風(fēng)險是一種復(fù)雜的社會經(jīng)濟現(xiàn)象 ， 對其形成原因的認識是銷售風(fēng)險管理中的難題 。 在此基礎(chǔ)上提出： 提高銷售環(huán)境適宜度 、 銷售系統(tǒng)安全度 、 銷售管理有效度的 “ 三度 ” 管理設(shè)想 ， 以提高銷售可靠度 ， 降低營銷風(fēng)險度 。 一 、 銷售純粹風(fēng)險分析 純粹風(fēng)險 是指那些只有損失機會而無獲利可能的風(fēng)險 。 （ 一 ） 銷售財產(chǎn)風(fēng)險分析 企業(yè)財產(chǎn)與權(quán)益 企業(yè)的財產(chǎn)是企業(yè)生存 、 發(fā)展的根本所在 。因而 保障企業(yè)這部分財產(chǎn)的最大安全 ， 是銷售風(fēng)險管理的重要課題 。 （ 2） 根據(jù)損失原因可分為：火災(zāi)損失 ， 爆炸損失 ， 颶風(fēng)損失 ， 盜竊損失 ，地震損失 ， 洪水損失等 。 （ 4） 根據(jù)財產(chǎn)權(quán)益的性質(zhì)可分為：所有權(quán)權(quán)益損失 ， 抵押權(quán)權(quán)益損失 ， 質(zhì)權(quán)權(quán)益損失 ， 留置權(quán)權(quán)益損失 ， 租賃合同權(quán)益損失 ， 委任合同權(quán)益損失等 。 （ 二 ） 銷售責(zé)任風(fēng)險分析 隨著社會法律制度的完善和人們法律意識的增強 ， 企業(yè)的責(zé)任風(fēng)險也在增大 ， 并且責(zé)任風(fēng)險可能造成的最大可能損失 ， 不容易在事先確定 。 責(zé)任概述 “ 責(zé)任 ” 一詞 ， 對于企業(yè)而言有兩方面意義： 一方面 ， 企業(yè)有造福于社會大眾的道義上的責(zé)任 ， 這種責(zé)任的履行 ， 完全依賴于企業(yè)的自覺程度與社會輿論的約束 ， 并在很大程度上服從于企業(yè)經(jīng)營的利潤最大化目標 。 法律的強制性使我們對企業(yè)的法律責(zé)任的討論更具實際意義 。 民事責(zé)任主要分為違約責(zé)任與侵權(quán)責(zé)任兩大類 。 風(fēng)險管理者應(yīng)當(dāng)通過對銷售合同與協(xié)議的訂立 、履行進行監(jiān)督管理 ， 實現(xiàn)對違約責(zé)任風(fēng)險的有效管理 。 （ １ ） 故意侵權(quán) ： 指行為人能夠預(yù)見自己的違法行為會對他人造成損害 ， 而放任這種結(jié)果的發(fā)生 。 對于此類由于故意侵權(quán)而造成的民事責(zé)任 ， 風(fēng)險管理者只要給予適當(dāng)?shù)淖⒁獗阃耆梢员苊?。 如某商場地面太滑 ， 造成某顧客購物時滑倒并摔傷 。 （ ３ ） 無過失侵權(quán) ： 指即使沒有過失也必須承擔(dān)賠償責(zé)任 ， 例如 ， 只要消費者能證明產(chǎn)品存在缺陷 ， 并且此缺陷是引起損失的近因 ， 企業(yè)就必須承擔(dān)民事賠償責(zé)任 ， 而無論有無過失 。 企業(yè)主要責(zé)任風(fēng)險 企業(yè)所面臨的潛在責(zé)任風(fēng)險主要有以下幾種： （ 1） 產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險 ： 《 產(chǎn)品質(zhì)量法 》 第 41條規(guī)定： 因產(chǎn)品存在缺陷造成人身 、 缺陷產(chǎn)品以外的其他財產(chǎn)損害的 ， 生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任 。 因此 ， 產(chǎn)品質(zhì)量雖不是風(fēng)險管理者的直接管理對象 ， 但鑒于產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險可能造成的損失 ， 風(fēng)險管理者還是應(yīng)給予足夠的重視 ， 對產(chǎn)品的原材料 、 設(shè)計 、 加工 、 產(chǎn)品說明書等環(huán)節(jié)進行檢查 ， 清除隱患 。 根據(jù) 《 合同法 》 ， 合同當(dāng)事人一方違反合同應(yīng)當(dāng)承擔(dān)合同規(guī)定的違約責(zé)任 。 這是銷售風(fēng)險責(zé)任中最大的一部分 ， 是管理的重點 。 廣告不能有不實或欺騙消費者的內(nèi)容 ， 同時不能在廣告中攻擊同行或傷害他人 。 責(zé)任損失金額評估 每一個責(zé)任事故的發(fā)生 ， 都有其具體原因 ， 如產(chǎn)品責(zé)任事故發(fā)生的原因有原材料缺陷 、 設(shè)計錯誤 、 生產(chǎn)加工過程中的錯誤 、 運輸保管不當(dāng) 、 使用說明書說明不當(dāng)?shù)?。 風(fēng)險管理者在做好對物的因素管理的同時 ， 應(yīng)加強對企業(yè)員工的安全教育與訓(xùn)練 ， 減少因人為因素而產(chǎn)生的責(zé)任風(fēng)險 。 一個企業(yè)的銷售人員是否能夠恪盡職守 ， 發(fā)揮主觀能動性 ， 充分施展專業(yè)技能與個人才華 ， 與企業(yè)的銷售成敗息息相關(guān) 。 人身損失形態(tài) 隨著經(jīng)濟與科技的發(fā)展 ， 企業(yè)的人身風(fēng)險出現(xiàn)了許多變化： 科技的發(fā)展使意外傷害事故增加；人們的生活水平與醫(yī)療水平的提高 ， 使平均壽命延長 ， 整個社會趨向老齡化 ， 企業(yè)養(yǎng)老負擔(dān)加重；醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)水平的提高使醫(yī)療費用支出增加 。 但可以通過企業(yè)人身保險 、 疾病保險 、意外傷害保險以及銷售隊伍優(yōu)化來解決 。 員工的人身損失大致可以分為兩類： 第一是 收入能力損失 ：這里所說的收入能力僅以員工的收入為限 ， 而不考慮其對企業(yè)的貢獻價值 。 影響額外費用損失的因素較復(fù)雜 ， 也較難控制 。 一是 重要人物損失 ：所謂重要人物是指那些具有高級專業(yè)知識 、 管理才能或身處企業(yè)營銷關(guān)鍵職位 ， 或僅憑其自身影響而不可或缺并難以替換的優(yōu)秀營銷人員 。 二是 信用損失 ：企業(yè)外部風(fēng)險可能會導(dǎo)致企業(yè)信用損失 。 三是 業(yè)務(wù)損失 ：不僅是企業(yè)信用受外部人身風(fēng)險威脅 ， 而且企業(yè)正常的銷售業(yè)務(wù)也會因此受到影響 。 上述信用損失與業(yè)務(wù)損失都是由企業(yè)外部人身風(fēng)險所致 ， 而且風(fēng)險管理者往往難以對其進行直接管理 ， 但對它們進行密切關(guān)注 ， 對重要客戶的某些不良征兆進行善意勸誡 ， 并事先研究對策 ， 以減少外部人身風(fēng)險事故對自身的沖擊 ，則是完全可能的 。 企業(yè)生產(chǎn)什么 、 銷售什么 、產(chǎn)品的更新?lián)Q代從本質(zhì)上講是企業(yè)在冒投機風(fēng)險 ， 也就是企業(yè)的活動既可能遭受損失 ， 也可能盈利 。 企業(yè)的市場活動包括 購買活動 、 生產(chǎn)活 、 動銷售活動 等 ， 因此營銷投機風(fēng)險分析主要研究企業(yè)購買活動 、銷售活動及生產(chǎn)過程的儲存活動中的投機風(fēng)險問題 。 無論是哪一種情況都有購買活動 ， 它會直接影響 銷售 的效益 。 在其購買過程中面臨著購買方式 、 物資的質(zhì)量 、 物資價格及采購時間 、 供貨單位的選擇 。 購買方式的風(fēng)險： 購買方式 從時間上劃分有以下三種形式： ＊ 現(xiàn)購 ：是指企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)需要情況在市場上不斷地少量采購物資 ， 需要多少 ， 購買多少 ， 不留存貨 。 這種方式適用于市場物資供應(yīng)充足 、 企業(yè)零星及不重要物資的購買 。 其優(yōu)點在于 ， 只要對生產(chǎn)需要預(yù)測準確 ， 就能避開市場波動 ， 減少因物資短缺而停工的損失；缺點在于 ， 預(yù)購需占用大量資金 ， 增加庫存費用開支 。 在買方市場條件下 ， 則要減少預(yù)購比例 。 這往往需要企業(yè)進行風(fēng)險決策 。 因此 ， 企業(yè)在購買生產(chǎn)所需物資時 ， 并不是質(zhì)量越高越好 。 物資價格和采購時間的風(fēng)險 物資的價格隨著市場物資供求狀況會經(jīng)常地發(fā)生變化 ， 因此在不同的采購時間內(nèi)采購 ， 會產(chǎn)生物資質(zhì)量不變 、 價格偏高的風(fēng)險 。 選擇供貨單位的風(fēng)險 企業(yè)選擇供貨廠商的辦法有兩種： 一是 選擇獨家供貨廠商 。 當(dāng)這家廠商發(fā)生突然事故或不講信譽時 ， 企業(yè)就會遭受損失 。 （ 二 ） 銷售風(fēng)險 產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到消費者手中是一個十分困難的過程 。 商品市場本身的競爭機制 、 阻礙產(chǎn)品的銷售 ： 銷售在市場上的風(fēng)險主要來自競爭和消費者的需求 。 但預(yù)測市場需求是主觀的 ， 市場實際需求是客觀的 ， 兩者之間的差異會給企業(yè)帶來市場銷售風(fēng)險 。 合同風(fēng)險 ：與客戶一旦簽訂合同 ， 若市場有變化則仍要履行合同 ， 當(dāng)市場朝著對本企業(yè)不利方向變化時 ， 企業(yè)則必須承擔(dān)合同約定的風(fēng)險 。 （ 三 ） 生產(chǎn)風(fēng)險 １ 、 產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險 ： 產(chǎn)品的質(zhì)量對 銷售 有兩種風(fēng)險 。 ２ 、 產(chǎn)品能否適時生產(chǎn)的風(fēng)險 ： 從市場營銷的觀念出發(fā) ， 企業(yè)的生產(chǎn)必須符合客戶需求 ， 因而在生產(chǎn)組織過程中就要求企業(yè)準時化生產(chǎn) ， 以滿足客戶的準時需求 。 但這又必然帶來浪費 ， 結(jié)果是生產(chǎn)過剩的產(chǎn)成品 、 在制品堆滿了生產(chǎn)現(xiàn)場和倉庫 ，增加了倉儲面積 、 運輸 、 資金和利息支出 。 因而能否做到適時 、 適量生產(chǎn)是這一風(fēng)險管理的重點 。 但這種庫存實際上是冒兩種風(fēng)險 ： 即庫存占壓資金所帶來的直接風(fēng)險和由于市場變化所帶來的貶