消費者態(tài)度的形成與改變-閱讀頁
2024-10-31 00:55本頁面
【正文】 價值與信念之間缺乏關系 ?市場條件的變化 ?態(tài)度可獲得性較差 2021/11/12 23 三者關系 ? 參與程度 不同，三者關系不同 ? －－高參與時，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進行評估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。（購買產品但未形成對品牌的態(tài)度）。 2021/11/12 24 ? 經驗 （適用于享樂性產品評估） 層次類型 次序 信息處理的性質 高度參與 信念、評估、行為 積極、具體購買中處理信息 低度參與 信念、行為、評估 消極、具體購買中處理信息 經驗 評估、行為、信念 積極、持續(xù)不斷處理信息 2021/11/12 25 ? 經驗層次中 ? 基于消費者對品牌的情感反映。 ? 消費者可能對符號和形象形成他們對一個品牌感覺的刺激。通過符號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。試圖影響有關此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。此時的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。這有多大可能性？ ? 非?？赡?非常不可能 ? b2: 根據(jù)下列特性評價品牌 A： ? 高碳酸 根本不含碳酸 ? b3: 指出品牌 A被描述為下列特性的準確程度：高碳酸 ? 非常準確 根本不準確 2021/11/12 33 ? 評估屬性（ e） ? e1: 購買一種高碳酸的飲料有多重要？ ? 非常重要 根本不重要 ? e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 ? 非常滿意 不滿意 ? e3: 想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價它 ? 高碳酸 根本無碳酸 2021/11/12 34 ? 整體評估品牌（ A） ? A1：如下評價品牌 A： ? 我非常喜歡 根本不喜歡它 ? A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？ ? （可樂的品牌在此列出） ? 評估屬性（ e） A3：如下評價品牌 A： 非常好 非常不好 A4：假定你可以選購 10聽免費可樂并可以選擇任意產品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是 10聽） 2021/11/12 35 ? 購買意向（ BI） ? 下次購買可樂時，你會購買品牌 A的可能性是什么？ ? 確定要購買 ? 大概會購買 ? 大概不購買 ? 確定不購買 2021/11/12 36 消費者態(tài)度形成的理論 第三節(jié) 2021/11/12 37 一、學習論：態(tài)度是后天習得的 ? 三種學習方式：聯(lián)想 //強化 //模仿 ? 態(tài)度的強弱程度： ? 順從 認同 內化 2021/11/12 38 二、誘因論 ? 態(tài)度是權衡利弊后的抉擇。 2021/11/12 39 誘因論和學習論的比較 ? 共同點 是，兩者都認為態(tài)度是由肯定因素和否定因素的相對關系來決定的。 2021/11/12 40 三、認知相符論 ? 人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的一致 ? 認知相符論有三種主要的變式，即平衡理論，認知 — 情感相符理論和認知失調論。 ? 這種理論認為，認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。為了從不平衡狀態(tài)恢復到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認知。人們的信念或認識在相當程度上受其感情所支配。當兩個認知因素處于相互沖突和不協(xié)調時，消費者就會不由自主地驅使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復和保持認知因素之間的相對平衡和一致。但利益比信念更持久、更根深蒂固。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。） 2021/11/12 47 ? 態(tài)度轉變比信念轉變更重要（享樂性） ? 消費者基于情感和幻想購買某一產品時，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認知（信念）。 ? 例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產品形象轉變成一種歡樂與幻想結合的形象，但其獲得的成功相當有限。 2021/11/12 48 ? 參與程度不高時態(tài)度更容易轉變 ? 因為消費者對品牌并不關心。 ? 例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人 相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。 2021/11/12 49 ? 弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉變 ? 消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉變其態(tài)度） ? 例： LUBRIDERM護膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴重皮膚病的藥品，而不是化妝品。 2021/11/12 50 ? 品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變 ? 對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內容的信息，即對評價標準產生迷惑。當信息高度模糊時，任何對信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。這時候 PC機已經成為一種初學者覺得技術性極強、令人難以琢磨的產品，對許多消費者來說，蘋果就象征使用 PC的不確定性減輕。 ? 該模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分。 ? 目標靶 ，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象。 ? 勸說
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