【正文】 所示，選擇南郊的占到了 31%，選擇西高新的消費(fèi)者占到 21%的份額，而選則在曲江地區(qū)置業(yè)的消費(fèi)者占到 20%。從消費(fèi)者對南郊區(qū)域的偏愛程度，我們也可以發(fā)現(xiàn)西高新和曲江板塊將成為未來若干年的燙手區(qū)域，其升值潛力無限。而隨著西安市政府繼續(xù)對曲江板塊投資，該地塊所在區(qū)域必將呈現(xiàn)出一個全新的面貌和生機(jī)盎然的前景。這必然吸引更多的消費(fèi)者和投資者，也這就是該區(qū)域魅力所在。其是西安市城市中心區(qū)的重要組成部分，也是未來五年西安城市建設(shè)的重點區(qū)域。今后曲 江新區(qū)重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)有： 旅游景區(qū)和游樂設(shè)施建設(shè)； 旅游交通； 旅游產(chǎn)品開發(fā)； 餐飲、購物； 文化體育、康復(fù)保健； 房地產(chǎn)開發(fā)。 西安曲江新區(qū)現(xiàn)狀人口為 76100 人，其中非農(nóng)業(yè)人口 55260 人，占 %，農(nóng)村人口 20840 人，占 %，人口的分布呈現(xiàn)不均衡性，大部分人口分布在城市建成區(qū)的西影路和翠華路附近。 截止 2020 年，曲江新區(qū)共批準(zhǔn)入?yún)^(qū)批準(zhǔn)項目 60 余個，目前，建成的項目有：曲江賓館、鉆石王朝、湖濱花園、中偉外商俱樂部、大唐芙蓉園、曲江海洋館。 計劃總投資 46 億元人民幣。 （ 1）“曲江新區(qū)”規(guī)劃范圍 曲江新區(qū)擬規(guī)劃選址在西安市東南，以聞名中外的大雁塔和曲江 園林遺址為中心，東起馬鳴路；西至翠華南路、緯一街、長安南路南段；北起小寨東路、西影路；南至雁塔區(qū)南界址。 （ 2）功能定位和分布 功能定位：如下圖曲江新區(qū)功能分區(qū)規(guī)劃圖示意 圖 曲江新區(qū)功能分區(qū)規(guī)劃圖 曲江新城的主要功 能為：旅游、休閑功能；教育、科技功能；行政、會展功能；居住功能。 （ 3）旅游產(chǎn)業(yè)布局 曲江新城旅游產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃，將依據(jù)地形地貌和城市建成區(qū)現(xiàn)狀，擬形成“一個中心、三條軸線、五點聯(lián)動”的文化型、觀光型、休閑型、度假型、商貿(mào)型的綜合性旅游新格局。 1） 一個中心 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 以大雁塔為中 心，以盛唐文化、宗教文化、旅游商貿(mào)為主題，目標(biāo)客戶以國內(nèi)市場為主、海外市場為輔。 延伸方向為大雁塔正南：大雁塔：雁塔南路：會展中心：政務(wù)中心：韋曲科技園。 延伸方向為大雁 塔東南：大雁塔：芙蓉園：世界風(fēng)情園：生態(tài)林：杜陵。 延伸方向為大雁塔正東：大雁塔：民俗博覽園：科技教育產(chǎn)業(yè)區(qū)。 地塊區(qū)位分析 （ 1） 項目四至位置： 金地曲江項目位于西安曲江旅游度假區(qū)，緊鄰高校文化區(qū)，毗鄰大雁塔，近觀曲江湖，周 邊有大唐芙特蓉園、西安國際展覽中心，唐華賓館、曲江賓館、唐代藝術(shù)博物館、唐歌舞餐廳、以及盆景園、植物園、等具有唐代風(fēng)格的園林景觀。該地塊所在地理位置極為優(yōu)越，項目周邊環(huán)境使該區(qū)域呈現(xiàn)出極佳人居的氛圍。 商場：小寨商業(yè)中心、眾多大型購物場所環(huán)抱，西安二級市中心偏移重點地域。 銀行：中國銀行，農(nóng)業(yè)銀行，建設(shè)銀行等 。 （ 3） 項目交通狀況： 地塊 東有芙蓉西路，南有環(huán)城高速公路，西至雁塔南路，北至雁南三路。同時 從曲江出發(fā)， 5 分鐘可到小寨， 10 分鐘可入城 上繞城高速，直通咸陽國際機(jī)場只需要 30分鐘車程；向北經(jīng)過大雁塔直通火車站，大約 20公里；向南約 1小時車程，可 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 到達(dá)野生動物園。 （ 4） 污染狀況 工業(yè)污染：該地塊處于 西安市南區(qū) ，距 離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。 噪音污染：地塊的 東面的大唐芙蓉園和雁塔南路過往的車輛，對本地塊產(chǎn)生一定的污染。 競爭項目分析 競爭樓盤的選擇，可以依據(jù)與本開發(fā)項目產(chǎn)品相似、區(qū)位相近的原則來確定。而這些帶有極強(qiáng)競爭性質(zhì)的樓盤將直接影響本項目的規(guī)劃和市場定位及行銷情況，所以要對之作全面細(xì)致的市場調(diào)查分析，從而為把握市場機(jī)會，尋求市場切入點以及規(guī)劃決 策等提供系統(tǒng)詳實的依據(jù)。從潛在消費(fèi)客戶群來看，對本案構(gòu)成競爭影響的區(qū)域主要來自三個方面，即：其一為最鄰近本案的東邊競爭項目；其二為圍繞雁塔南路形成的產(chǎn)品市場；其三為從本地塊向東北，去往大唐芙蓉園方向的周邊物業(yè)及其形成的市場。對 比金地曲江項目的建筑要素，競爭項目的優(yōu)劣勢分析如下： 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) (1) 湖濱花園 綜述：湖濱花園（三期）位于西安曲江旅游度假區(qū)，緊鄰高校文化區(qū)，毗鄰大雁塔，近觀曲江湖，周邊有西安國際展覽中心，唐華賓館、曲江賓館、唐代藝術(shù)博物館、唐歌舞餐廳、以及盆景園、植物園、春曉園、薔薇園、清流園等具有唐代風(fēng)格的園林景觀。 優(yōu)勢： 1) 該項目屬于西安地區(qū)較早時期開發(fā)的別墅項目產(chǎn)品，在開發(fā)別墅產(chǎn)品上，有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。 3) 小區(qū)規(guī)模大，容積率較高，通風(fēng)、采光俱佳。 劣勢： 1) 其開發(fā)的產(chǎn)品，在創(chuàng)新方面作不夠，自開發(fā)得一期產(chǎn)品推出市場以來，一直以聯(lián)排為主。 3) 項目周邊市政生活配套設(shè)施不齊備。 航天御苑位于大唐芙蓉園正門斜對面，隔芙蓉西路眺望北湖。 優(yōu)勢： 1) 地理位置優(yōu)越，距離市區(qū)較近。 3) 小區(qū)規(guī)模較大，容積率低，通風(fēng)、采光俱佳。 劣勢： 1) 周邊市政生活配套不是很全。 3) 物業(yè)價格在同類型項目中較高，不利于競爭。占地面積： 平方米，總戶數(shù)： 800900 優(yōu)勢： 1) 開發(fā)商實力雄厚，由西安鐵鋒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資建設(shè)，項目開發(fā)周期段，建設(shè)速度快，外部形象較好。 3) 成熟社區(qū)，環(huán)境幽雅，地段升值潛力巨大 ，較適合投資和居住。 2) 市場同類型產(chǎn)品較多，市場競爭比較激烈。 (4) 曲江春曉苑 綜述：曲江春曉苑位于曲江新區(qū)雁南五路曲江水廠東側(cè)，四周被自然人文景觀所環(huán)抱，東有寒窯、歐洲城、中偉俱樂部、萬畝生態(tài)林；西鄰曲江水廠；南有少陵塬；北有千畝南湖和世界娛樂園。項目占地 147 畝，整個小區(qū)總建筑面 積 17 萬平方米，容積率 ，綠化率 45%。 優(yōu)勢： 1) 物業(yè)價格較低，均價為： 3700 元 /平方米 2) 項目景觀采用西安地區(qū)獨(dú)有的活水景觀貫穿其中，觀賞性較強(qiáng)。 4) 先進(jìn)的戶型布局設(shè)計，真正作到干濕分區(qū)，動靜分離，布局合理，緊湊、精致不失實用。 2) 開發(fā)物業(yè)檔次較低，產(chǎn)品單一。 4) 樓間距較小，采光通風(fēng)效果欠佳。社區(qū)采用依坡就勢的地中海式建筑風(fēng)格，總建筑面積 148866 平方米，有小高層、高層等 10余棟樓宇組成。 2) 開發(fā)的戶型以創(chuàng)新型風(fēng)格的小高層建筑為主，板式結(jié)構(gòu)，南北通透， 得房率高。 劣勢： 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 1) 價格較高，均價 4300 元 /平方米、 4200— 5000 元 /平方米 。 3) 鄰近市區(qū)主干道，居住生活污染、灰塵、噪音較大。 SWOT 分析 項目優(yōu)勢 （ 1） 地塊優(yōu)勢：本地塊處在曲江旅游度假開發(fā)區(qū)，適合于開發(fā)較高檔次的樓盤。 （ 2） 開發(fā)商品牌優(yōu)勢：借助開發(fā)商 —— 深圳金地地產(chǎn)公司的品牌優(yōu)勢和強(qiáng)有力的資源優(yōu)勢，給項目的開發(fā)營造一個先期的氣勢，同時為本項目的品牌及模式營造有效的競爭壁壘。 （ 4） 品牌整合優(yōu)勢：可以預(yù)見，金地地產(chǎn)公司在西安曲江的項目，必將是秉承其地產(chǎn)開發(fā)的一貫作風(fēng)，即知名開發(fā)商、知名規(guī)劃單位、品牌建筑商、金牌物業(yè)服務(wù)、科技環(huán)保的材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強(qiáng)大的媒介支持??等資源整合，可以形成一種品牌組合優(yōu)勢，在有效的管理和操作下，將會轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的銷售力和市場效應(yīng)。因而區(qū)域內(nèi)生活設(shè)施及市政配套的缺乏，有待完善。 （ 3） 購地成本較大：該地塊的購買成本較高，在開發(fā)物業(yè)的設(shè)計以及后期反映在房價方面很可能不利于開發(fā)產(chǎn)品的銷售。 （ 2） 西安市向舊城區(qū)外部郊區(qū)化發(fā)展，曲江區(qū)域有很大的價值提升空間。而本項目作為大城 南規(guī)劃中很重要的組成部分，也可吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，例如咸陽、寶雞甚至陜北的客戶。 （ 5） 西安市房地產(chǎn)公司品牌化開發(fā)還很欠缺，對開發(fā)產(chǎn)品的文化方面建設(shè)重視不夠，從而有機(jī)會可以迅速打開市場。 （ 2） 周邊待開發(fā)項目產(chǎn)品類型將會基本類似，市場同類競爭將會非常激 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 烈 ,本案用地為 75 畝，開發(fā)體量中等，作為別墅、排屋用地體量偏小，無法形成規(guī)模效應(yīng) ,在競爭中處不利地位。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 單身16%夫妻兩人23%兩代人48%三代同堂13%5 目標(biāo)客戶分析 根據(jù)市場消費(fèi)者和競爭項目的市場調(diào)查結(jié)果，結(jié)合本項目特點，目標(biāo) 消費(fèi)群體構(gòu)成 作出如下綜合描述 ： 目標(biāo)客 戶年齡 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，項目的潛在目標(biāo)客戶 個人購房的年齡 范圍 在 30～ 60 歲之間， 其中 以 35～ 50 歲為 重點目標(biāo)客戶群。 家庭 結(jié)構(gòu)分析 市場調(diào)查結(jié)果顯示如圖 11，符合條件的目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)以兩代人最多，而其 家庭人員結(jié)構(gòu) 也 在 3～ 6人 的范圍之間 。 西安周邊城市，例如咸陽、寶雞，遠(yuǎn)一點例如陜北地區(qū)的中小企業(yè)主或公司中高層負(fù)責(zé)人。同時購買資金不是他們的障礙。 由于 其城市房價不斷上漲 ， 選擇 在 西部城市 置業(yè) 的 不斷增加 。 由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，特別是在我國加入 WTO 國家后和實施西部大開發(fā)以來 ，隨著開放 和改革 的深化，在 中西部 工作的外國人 越來越多 ，國外購買需求不斷擴(kuò)大 。 具體見下圖 。 行為習(xí)慣分析 通過對目標(biāo)消費(fèi)者個人愛好的市場調(diào)查，結(jié)果顯示他們大都有以下特點： 大多數(shù)目標(biāo)客戶 比較喜歡諸如財經(jīng)、 投資 等專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機(jī)會多，往返于市內(nèi)、機(jī)場、大城市之間； 目標(biāo)客戶通常 日常交際 、應(yīng)酬較多，經(jīng)常出入高檔消費(fèi)場所，如 世紀(jì)金花 、 鐘樓飯店 、 中大國際、金花豪城、天域凱萊、長安城堡 等 ； 周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動，名車展、模特 SHOW、高雅文藝演出是他們喜愛觀看的活動； 收入水平分析 在我們對消費(fèi)者同事的收入情況的調(diào)查結(jié)果可以間接判斷被調(diào)查者收入情況。三部分月收入水平之和占到了被調(diào)查消費(fèi)者的 36%，意味著潛在消費(fèi)者有足夠的購買能力。故月收入水平在 5000 元及以上的消費(fèi)者，將理所當(dāng)然成為我們追逐的目標(biāo)客戶。由此，在后期的項目定位和產(chǎn)品設(shè)計以及銷售策略的制定上，要充分考慮這一點。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 圖 目標(biāo) 客戶 受教育程度示意圖 重點目標(biāo)客戶 （ 1） 別墅項目的購買對象 高收入群 1） 特征： 年齡： 39 歲以上 職業(yè)：企業(yè)負(fù)責(zé)人或中高層負(fù)責(zé)人 月收入： 10000 元以上 背景：通過多年的積累，他們有足夠的能力購買曲江新區(qū)的別墅或公寓，目的是 追求生活的品位與質(zhì)量、改善居住條件 ，多為第二次置業(yè)。 2） 主要客戶來源：在陜工作的外派公司區(qū)域經(jīng)理人、外資企業(yè)、中外合資企業(yè)總監(jiān)級以上人員；西安本土的政界、商界人士；來自周邊城 市比如陜北等地的富裕的私企業(yè)主等。 多數(shù)為二次置業(yè)，對樓盤的品質(zhì)非?？粗?，希望所購購房既要有物業(yè)的高 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 品質(zhì)、高品味，又希望交通便捷。 （ 2）小高層項目的購買對象 — 中高收入者 1） 特征： 年齡： 35 歲以上 職業(yè)：西安地區(qū)的公務(wù)員、中小公司經(jīng)理、企事業(yè)單位高收入者 月收入： 5000 元以上 背景：有相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)能力，但非常精明，對現(xiàn)有市場上的樓盤的地域、價格、小區(qū)配套、城市綜合配套等各 方面的綜合因素不是非常滿意，處于持幣待購的狀態(tài)。 家庭人口組成： 3人以上， 1 位老人、兩夫婦、一個上中學(xué)的小孩。 3） 消費(fèi)特征： 西安地區(qū)新興的富裕白領(lǐng)階層，他們事業(yè)處于上升期，家庭收入屬于平衡型，不希望供房款給家庭帶來較大的壓力。 會考慮城市發(fā)展對所購 房屋產(chǎn)生的影響。 較為關(guān)注房產(chǎn)的投資價值。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 6 項目定位 項目總體定位 總體定位： 曲江智能化 生態(tài)型休閑 度假社 區(qū) （ 1） 核心功能定位： 生態(tài)休閑空間 、人居天堂 詮釋：針對項目地塊特點充分挖掘地塊自身優(yōu)勢，將其自然環(huán)境與人文環(huán)境完美融合， 以高度生態(tài)化的環(huán)境面貌、異常優(yōu)越的景觀價值、極 富 人性化的人居與 生態(tài) 休閑空間、完善合理的現(xiàn)代服務(wù)體系，打造 以居住為主導(dǎo)，兼具 休閑 、健身、度假為一體， 以高端服務(wù)為核心 ，配套完善、規(guī)劃超前，擁有私家公園 的高尚型智能化生態(tài)休閑空間 。 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果結(jié)合本地塊特征，適合開發(fā)的物業(yè)產(chǎn)品有 2 種類型：別墅和小高層。輔助產(chǎn)品為小高層，在豐富物業(yè)類型的同時，也對項目地塊的利用更加的 充分。不僅要在市場需要什么樣的 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 產(chǎn)品時推出提供符合要求的產(chǎn)品，而且要在一定程度上用產(chǎn)品來引導(dǎo)市場，成為主流。 別墅項目按主力戶型五房，建筑面積按照 300 平方米，均價 9000 元 / M178。 別墅項目以 五房為主，四、六房為輔。） 比例 四房三廳 220300 20% 五房三廳 250330 50% 六房三廳 270350 30% （ 3） 小高層戶型面積配比 市場調(diào)查結(jié)果顯示，從市場需求來看，目前在西安市熱銷的小高層戶型 ,如 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 下表 所示， 表 戶型與面積交叉示意表 分別為三室兩廳兩衛(wèi)和三室兩廳一衛(wèi)，最受歡迎的建筑面積是 100120 M