【正文】 誠信 二、 項目定位： 根據(jù)對前期市場調(diào)研資料的分析與判斷，結合本項目的形象定位依據(jù)及實地與開發(fā)商的交流，根據(jù)以往策劃與銷售近感，立足于項目本身，綜合考量項目優(yōu)劣勢，為項目挖掘定位如下： 形象定位： ———— 定位的核心思想 國際 —— 生活方式，生活品位 現(xiàn)代 —— 建筑風格，簡潔明快 成熟 —— 產(chǎn)品成熟，配套完善 大氣 —— 氣勢磅礴，深沉內(nèi)斂 舒適 —— 及至細節(jié)，雕琢生活 健康 —— 生態(tài)水景，園林景觀 產(chǎn)品氣質： ———— 我們對項目的理解，形象定位的依據(jù) 不與人爭，不妄稱首席或第一，任世人感嘆評說； 不浮華，不奢靡，大氣而內(nèi)斂，豪氣而從容； 專注產(chǎn)品，專注細節(jié)，專注品質，做的永遠比說的多； 質樸的浪漫，自在的幽雅，用心營造生活的真意； 務實，誠信，為居住者創(chuàng)造美好生活，為城市留下精品建筑。麗景藍灣項目推廣報告 26 市場定位： ———— 我扮演什么樣的角色 保定房地產(chǎn)市場的領導者 客群定位： 房地產(chǎn)項目目標客戶群的定位主要目的是劃分出項目主要購買人群、次要購買人群、并通過對這些人群需求特征進行分析，以使在項目推廣策略、推廣方式方面做出具有較強針對性措施，有的放矢的針對這部分客戶展開宣傳攻勢，實現(xiàn)項目銷售速度、效率的最大化。在以下分析中，我司僅對自住型客戶作詳盡分析。隨著工資水平的提升和“灰色收入”的增加，他們的消費能力也越來越強，在生活水平提高的同時，他們迫切要求改善居住品質。 、 不滿足于 現(xiàn)狀生活區(qū)中的居民 現(xiàn)狀生活區(qū) 戶型設計較老，社區(qū)規(guī)劃也比較落后，生 活服務等各方面軟性條件都處于初級水平， 居住品質較差，這部分居民再次置業(yè)以提升其居住品質，并可能通過以舊帶新的方式帶來部分要求提升居住品質的客戶。這部分客戶在挑選住宅時主要考慮交通位置、戶型、社區(qū)規(guī)劃和價格等。麗景藍灣項目推廣報告 27 、 私營業(yè)主 這部分客戶 由于經(jīng)營方式的靈活多樣而可能積淀 下一定的資金用于購買房產(chǎn)，他們對商品房價位有相當?shù)某惺苣芰?，但沒有 所固有的地域偏見，因此愿意在其工作的周邊區(qū)域購房置業(yè)。他們現(xiàn)階段消費的主要目的就是為了解決這一時期的居住需求，因此比較關注產(chǎn)品的位置、交通及價格、戶型。其主要的考慮因素是價格、面積較小的戶型等。 購買本產(chǎn)品動機 、認為本產(chǎn)品戶型功能比較齊全性價比較合理。 、對本社區(qū)環(huán)境及區(qū)域的未來發(fā)展的潛力的認同。麗景藍灣項目推廣報告 28 體。 中高收入者： 年齡： 38— 45 歲 月收入： 5000— 10000 元以上 職業(yè)： 公務員、個體工商戶、企事業(yè)單位高收入者 背景： 有相當強的消費能力，非常精明，對樓盤的綜合品質、投資的保值增值性有較大期望。 低收入者： 年齡： 20— 26 歲， 60 歲以上 月收入： 2021 元以下 職業(yè)： 企事業(yè)單位普通職員，退休年老夫婦 背景： 年輕家庭 —— 步入社會不久，剛剛或即將組織家庭，沒有多少積蓄，多數(shù)靠父母 資助購房，長期以來，或因面積大，或因價格高，這部分客戶的需求未得到充分滿足。麗景藍灣項目推廣報告 29 工作。 以本案均價 2800 元 /㎡，每套平均面積 120 ㎡， 總價款 336000 元為例（以下僅為估算） 商業(yè)貸款 貸款比例 70% 貸款數(shù)額（萬元） 235200 元 貸款期限（年） 20 月還款額（元） 元 家庭月收入 (元，按還貸占 30%計 ) 5505 元 綜合考慮本案的各方面因素，我司認為， 本案未來購買人群的收入水平將主要分布于家庭月收入 5000—— 10000 元這一范圍內(nèi)。 、 年齡特征 年齡 20— 26 歲 26— 38歲 38— 45 歲 45歲以上 百分比 5% 50% 30% 15% 、 行業(yè)特征 行業(yè) 國家機關、企事業(yè)單位 不滿足于現(xiàn)狀生活區(qū)中的居民及其親朋 私營業(yè)主 白領 拆遷戶 其他 百分比 30% 20% 30% 10% 5% 5% 、 區(qū)域特征 區(qū)域分布 保定市 周邊縣鎮(zhèn) 百分比 60% 40% 誠信 年輕家庭可算是時尚一族，最易受廣告訴求的影響。 、 購房消費趨于理性化， 對物業(yè)品質更為關注 隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉變和成熟、購房者消費經(jīng)驗的增加，使得客戶群體有非常理性的評判標準，購房消費更趨于理性化，加之他們對改變現(xiàn)狀居住品質的迫切要求，導致其對物業(yè)的品質、工程質量、配套設施等更加挑剔。 誠信 ★ 本項目強效點：人居保定，我愛 我家 ★ 強效點挖掘： 保定市的發(fā)展方向 ， 本 項目所在區(qū)域 是將成為城市的新區(qū)，未來將是保定行政、文化、體育中心、經(jīng)濟、居住次中心 ，這為項目帶來大量的有效需求，能夠聚集人氣。 品牌資源，誠信房地產(chǎn)是保定市房產(chǎn)一流品牌，先后開發(fā)了欣園、東方家園等社區(qū)，尤其東方家園的熱銷提高了本項目的知名度。 廣告主題“匯聚世界人居文明”到“居住保定，選擇麗景藍灣”的延展、公關活動的造勢 誠信本項目應抓住這個機會，引爆保定市民對“人居”，對項目的關注，從“人人爭說 人居保定”，到“人人爭說人居麗景藍灣”，以最大限度吸引市場的眼球。 本項目機會點的把握 機會點： 對項目而言，什么是最值得抓住并大肆渲染的機會？ 目前，保定市場供應量巨大，項目同質化嚴重，最明顯是保定北部新城。代言城市，才能夠占領制高點，才能積聚充分的營銷勢能。 ★ 本項目機會點：保定市場的大盤迭起，領導品牌呼之欲出 ★ 本項目機會的利用：利用市場的混戰(zhàn)期，從更高的層面占領市場，引領市場。麗景藍灣項目推廣報告 33 ★ 是否有做保定市場領導品牌的決心和信心 ★ 是否做好了要做保定市場領導品牌的準備（心理、人力、資金） ★ 是否認識到目前的市場機會 ★ 是否符合企業(yè)發(fā)展的長遠規(guī)劃和開發(fā)理念 二、項目營銷推廣思路 本項目營銷推廣思路： 借勢 —— 造勢 —— 搶勢 （一）借勢： 借保定城區(qū)發(fā)展建設之勢 借保定經(jīng)濟崛起，城市化腳步加快，周 邊縣（市）人口向城區(qū)涌入，保定成為輻射周邊的最佳人居環(huán)境 。 借保定購房者居住升級之勢 借人們?nèi)找嬖鲩L的物質精神需求，追求生活品位、提升居住格調(diào)、改善居住環(huán)境之勢。 造勢手段： 通過報紙、電臺、電視、戶外、網(wǎng)絡等多個媒體進行廣告轟炸，所有內(nèi) 容均以“匯聚世界人居境界”和“居住保定，選擇麗景藍灣” 為主題，以大面積的藍渲染氣 誠信 造“人是生活主體”之勢 借助售樓處的開放和現(xiàn)場體驗式銷售環(huán)境，在接待客戶的每一個細節(jié)都貫穿著以人為生活主體，利用軟文、硬廣、樓書、現(xiàn)場的感染為手段，把項目一切以人的心理需求、生理需求、情感需求、生活需求出發(fā)，人能夠真正的去主導生活，成為生活的核心的生活理念傳達給消費者。 一種氣度，領秀一座城市。 造“藍色人居板 塊”（ CLD 中央居住區(qū)）的勢 根據(jù)保定市城市發(fā)展總體規(guī)劃確定該區(qū)域為新的城市中心，未來將是保定行政、文化、體育中心，經(jīng)濟、居住次中心，為 一個理想的居住 生活 區(qū)域，“藍色 人居板塊” 將 應運而生。這就 是 一個藍籌股的概念。 在北部開發(fā)的樓盤中，均是保定市的知名企業(yè)，即“藍籌企業(yè)”的感覺。也是體現(xiàn)一個人們向往美好生活藍圖的感覺。 在市場及購房者對項目產(chǎn)生一定興趣之后，不說項目，而大說城北板塊，大說藍 誠信采取軟文和硬廣相結合的方式 ，綱舉目張，為日后進一步的推廣埋下伏筆。 闡述“藍色城北” ， 導入“藍色人居板塊 ” 概念， 重點放在城北的藍圖規(guī)劃上。 進一步闡述“藍色人居板塊”，并有意識地提到本項目。 事件營銷： 舉辦“城市、和諧、發(fā)展，中國人居論壇保定峰會 軟文： 保定北部新城發(fā)現(xiàn)人居生活新境界 。 硬廣： “誠信 .麗景藍灣”參選中國人居環(huán)境示范項目 世界人居生活就在你身邊。 造獲獎項目之勢 結合本項目的景觀和環(huán)境優(yōu)勢，爭創(chuàng)一個有影響力的全國大獎（如中國人居環(huán)境獎），突出在保定市場混亂之中的鮮明形象、產(chǎn)品優(yōu)勢以及公信力和誠信度，通過事件營銷輔以大量的軟文制造影響力。成交客戶聯(lián)誼的 活動 ， 在活動中插入中國人居環(huán)境獎授獎儀式。 誠信 .麗景藍灣人居生活體驗正式啟動。 誠信 軟文： “誠信 .麗景藍灣”打造保定人居典范備受購房者追捧。 眾說紛紜，大話“麗景藍灣現(xiàn)象” —— 解讀麗景藍灣熱銷之謎。 “誠信 .麗景藍灣”，承載中國人居理想。 搶代言城市之勢 “人居保定 人居中國 人居世界”的提出，結合城市文化和特點，提高市民的自豪感，在進一步延展為“城市向北，生活向麗景藍灣”，再 到“居住保定 選擇麗景藍灣”，從“愛保定”到“愛麗景藍灣”，從“認同人居”到“認同麗景藍灣”。 三、項目銷售必備條件 條件 1：法律文件 五證齊全是項目開售的基本條件，如果無證（專指預售許可證）銷售，即是違法操作，而且在取得合法銷售資格之前無法與客戶簽定正式《房地產(chǎn)買賣合同》，只簽《認購書》根本無法保障雙方利益；若因處理不善引起客戶糾紛，將會影響樓盤聲譽和銷售。麗景藍灣項目推廣報告 37 必備文件如下： ? 企業(yè)營業(yè)執(zhí)照 ? 土地使用權許可證 ? 工程規(guī)劃許可證 ? 建設用地規(guī)劃許可證 ? 開工 許可證 ? 銷（預）售許可證 條件 2：現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場銷售環(huán)境應是從外（圍墻、綠化）到里（售樓處、樣板間）的和諧統(tǒng)一，是項目品質的最真實反映，是銷售人員與客戶交流的主要場所，是客戶對項目印象的主要構成。 作為客戶到達麗景藍灣的視覺第一印象，我司建議發(fā)展商根據(jù)本項目的推廣形象定位搞好現(xiàn)場環(huán)境，方可開始正式推廣銷售。麗景藍灣項目推廣報告 38 在具有良好銷售環(huán)境的前提下，以引起客戶對項目產(chǎn)生興趣以至蒞臨麗景藍灣售樓處參觀為主要目的，挖掘盡可能多的宣傳推廣途徑，提高本項目的市場曝光率，并在向市場推介本項目的過程中建立項目的知名度和美譽度。因此，在重視項目質量和宣傳包裝的同時也不應忽略銷售工具的制作。同時展板設計及內(nèi)容應貼近售樓主題，如在發(fā)展商實力展現(xiàn)、建筑設計理念、項目主推概念等方面加以發(fā)揮。 C、樓書 誠信 其內(nèi)容包括： 概念闡述： 明確未來城市中心概念和大型商業(yè)中心的概念，形成對市場購房理念的引導 地位之獨特優(yōu)勢： 開發(fā)商之發(fā)展視角： 業(yè)態(tài)之綜合優(yōu)勢： 規(guī)劃設計優(yōu)勢： 品牌組合優(yōu)勢： 建議印制數(shù)量： 3000 冊 D、戶型圖 從美觀實用、貼近項目品質的角度出發(fā)，建議制作戶型單頁封套，以后把各種戶型都可統(tǒng)一歸類。海報中主要內(nèi)容為項目的總體形象和最突出的獨特賣點，其次將項目的其他資料濃縮，在一張 4 開的海報上表現(xiàn)。 建議制作： 2021 年臺歷（項目簡介）、筆（印有項目 LOGO）、貴重禮品（用 誠信 建議印制數(shù)量： 3000 個 具體設計方案詳盡《 VI 手冊》 H、請柬 請柬主要用于促銷活動及形象公關活動時使用，設計將力求精美現(xiàn)代，并能傳遞項目的基本理念主張。 條件 5：銷售策略 銷售方式和價格策略是項目切入市場成功與否的重要因素，在宣傳配合到位的情況下，根據(jù)市場競爭對手情況，選擇符合項目的銷售方式和價格策略，這其中包括制定合理的價格 表、提供靈活的付款方式和必要的促銷優(yōu)惠支持三方面。促銷優(yōu)惠 付款辦法 條件 6：其他配合 就以上五個方面應注意項目正式推廣前必須逐項落實，同時還應注意以下十個方面。工程進度 誠信銷售培訓資料 看樓專車 付款方式 律師樓 公證處 第五部分：營銷推廣策略：