【正文】 播載體，它有利于直接對消費(fèi)者的訴求，誘導(dǎo)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。 《食蛇秘笈》： 《食蛇秘笈》是最主要的創(chuàng)意媒體，是?蛇文化?是全面深入的宣傳載體，也是向消費(fèi)者直接訴求的工具。 ? 內(nèi)容規(guī)劃： a. 封面： 九龍集團(tuán)的 LOGO和書名《食蛇秘笈》 29 b. 封底： 九龍集團(tuán)各店簡要介紹、電話、地址等。 d. 內(nèi)頁 36頁： 食蛇的歷史淵源 簡要介紹蛇文化，包括食蛇的歷史，蛇的食用及藥用價值，與蛇相關(guān)的神話、傳說、典故等，文章應(yīng)略顯書卷氣息，突出文化氛圍。 插圖：蛇在傳統(tǒng)文化中，如繪畫、剪紙、石雕、圖騰等方面的作品。 f. 內(nèi)頁 1516頁： 九龍龍禧卡的介紹（發(fā)放條件、優(yōu)惠條件） ? 《食蛇秘笈》的材料： a. 封面：特種紙 4P， 16 開 b. 內(nèi)頁： 啞粉紙， 128克， 16P， 16 開 c. 印數(shù)： 10000 份 ? 贈閱方式 對到九龍各店消費(fèi)的新顧客每桌可獲贈一本，如贈予買單的消費(fèi)者，如其他顧客也要求贈送時，可贈送一本，但應(yīng)努力避免一人贈送多本的現(xiàn)象。 ? 以蛇的種類做成蛇紋裝飾畫掛在大廳內(nèi)，附上產(chǎn)地、功能、做法（王子大酒店大廳除外） 百 蛇 圖： 請著名書法家，以 100 種蛇的字體組成一個大的蛇字，將其命名為?百蛇圖?，并裱掛在大廳內(nèi)，同時將其復(fù)制做成小型的裝飾壁佳作為贈品贈送給特 定的消費(fèi)者。） 蛇 酒： 各種蛇酒的展示：眼鏡蛇酒、青蛇酒、三蛇酒、王蛇酒、八蛇酒、十蛇酒 卡的創(chuàng)意：九龍龍禧卡、賀卡、新品推介卡、顧客檔案卡 A、 九龍龍禧卡 ? 目的：利用?卡?賦予文化的氣息，讓它具有保留價值和傳閱的價值，達(dá)到傳播的目的。 b. 卡的具體細(xì)節(jié)設(shè)計（見促銷活動策略） 31 B、 賀卡： 賀卡包括生日卡、結(jié)婚紀(jì)念卡、節(jié)日卡，設(shè)計精美，話語煽 情，要有統(tǒng)一的 LOGO 和服務(wù)理念，從情感上敲打消費(fèi)者的心，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。（具體細(xì)節(jié)介紹見促銷活動策略） D、 顧客檔案卡： ? 卡上設(shè)計蛇的底紋。 菜單與菜名的創(chuàng)意： A、 菜單： 菜單是餐飲經(jīng)營重要的傳播載具，一定程度上標(biāo)志著餐廳商品的特色和水準(zhǔn)，是溝通消費(fèi)者與接待者之間的渠道，它是一種藝術(shù)品又是一種宣傳品，所以菜單的設(shè)計非常重要，菜單設(shè)計的基本思路： ? 封面與封底的設(shè)計： a. 封 面代表九龍的形象，必須反映出九龍的經(jīng)營特色、風(fēng)格。 b. 封面的顏色古色調(diào)，最好與餐廳內(nèi)部環(huán)境的顏色相協(xié)調(diào)。 d. 封底應(yīng)印有九龍地址、電話號碼及九龍其他分店經(jīng)營特色和其他營業(yè)信息。 c. 內(nèi)容： ? 前三張的菜式有菜名、菜的彩色插圖、菜的價格、菜的基本做法和特征，菜的保 健功能； ? 第四張：菜的名字、價格； ? 第五張：宴席套餐的名字，價格，宴席套餐的內(nèi)容及其價格； ? 每六張：空白。 ? 普通菜、宴席餐版塊設(shè)計：內(nèi)容包括菜名、價格兩項目，宴席餐分婚宴菜單和壽宴菜單，文字排列不要太緊，文字與空白各占 50%的空間。即九龍集團(tuán)品牌形象 。 電視： ? 訴求點(diǎn)：?蛇文化?的大品牌形象（或：九龍集團(tuán)的品牌形象） ? 訴求對象：社會公眾。 報紙平面 ? 訴求點(diǎn)：新的品牌定位的認(rèn)知和促銷活動告知 ? 訴求對象：企、事業(yè)單位及政府機(jī)關(guān)中層以上管理者、白領(lǐng)人士、個 34 體戶為主，其他社會公眾為輔。 報紙軟文： ? 訴求點(diǎn)：品牌個性詮釋和產(chǎn)品的告知 ? 訴求對象：企、事業(yè)單位及政府機(jī)關(guān)中層以上管理者、白領(lǐng)人士、個體戶為主，其他社會公眾為輔。 創(chuàng)意媒體： ? 訴求點(diǎn)：品牌的美譽(yù)度 ? 訴求對象：老顧客以及部分收入高的消費(fèi)者。 報紙： A、 從廣告、產(chǎn)品、服務(wù)、促銷等方面對分店定位進(jìn)行深度說明。 C、 新品的推廣與活動相結(jié)合，從新、特兩個方面著眼。 35 三、 創(chuàng)意點(diǎn)： 九龍集團(tuán)品牌核心創(chuàng)意點(diǎn)：挖掘文化、產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)與管理 商務(wù)宴請： A、 什么樣的身份什么樣的檔次（基本點(diǎn)） B、 服務(wù) 朋友請客： A、 環(huán)境氛圍（基本點(diǎn)） B、 實(shí)惠 家庭團(tuán)聚： A、 實(shí)惠（基本點(diǎn)） B、 環(huán)境 婚壽喜宴： A、 檔次和環(huán)境（基本點(diǎn)） B、 實(shí)惠 四、 創(chuàng)意表現(xiàn)： 電視 CF 片（見附表五） 報紙平面設(shè)計（見附表五） 菜單的設(shè)計（見附表五） 第十二部分 促銷活動策略 36 一、 目的： 通過促銷活動，利用九龍規(guī)模優(yōu)勢，以強(qiáng)帶弱，提高九龍集團(tuán)的整體銷售能力。 通過促 銷不但要帶來營業(yè)額或利潤的增長，更重要的是對品牌定位的宣傳，促進(jìn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知，使九龍的品牌核心 —— 蛇食文化的集大成者深入人心。 促銷活動以淡季促銷和節(jié)假日促銷為主。 三、 促銷活動： 促銷活動一： ?九龍龍禧卡 一卡通九龍?聯(lián)合促銷活動 A、 目的：通過聯(lián)合促銷活動，向目標(biāo)消費(fèi)群贈送九龍龍禧卡，銷定目標(biāo)消費(fèi)群，并作為創(chuàng)意媒體承擔(dān)品牌傳播的功能，其聯(lián)合促銷的方式，彰顯了九龍的集團(tuán)規(guī)模與實(shí)力，可滿足消費(fèi)者多方面需求（公務(wù)宴請、休閑 37 娛樂、親朋好友）小聚的需要。（不能打折項目及九龍農(nóng)家樂百元消費(fèi)一條龍項目除外，婚壽宴席不予消費(fèi)累加。）； ? 顧客未達(dá)到龍禧會員卡發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，但對九龍集團(tuán)經(jīng)營有重要影響，由總經(jīng)理批準(zhǔn)，并報總公司備案，可發(fā)放會員卡一張，并確定相應(yīng)優(yōu)惠折扣； ? 已取得九龍農(nóng)家樂會員證的顧客可領(lǐng)取會員卡一張，并享受 80 折優(yōu)惠。 38 （注：原已領(lǐng)取九龍優(yōu)惠金卡的顧客，視其以往消費(fèi) 額發(fā)放以上各種消費(fèi)卡，原卡作廢。 ? 85 折優(yōu)惠條件： ? 顧客在九龍所屬四家分店中消費(fèi)均享受 85 折優(yōu)惠，并累積消費(fèi)升級； ? 重大節(jié)日、生日由九龍集團(tuán)贈送賀卡和精美蛋糕； ? 顧客在九龍消費(fèi)每增加 1000 元，贈送九龍洗腳城或九龍家農(nóng)家樂 80元免費(fèi)券一張； ? 顧客在九龍預(yù)訂宴席，享受 85 折優(yōu)惠，如與九龍王子酒店促銷措施折扣不一，可由顧客選擇其中較低者，但不累加折扣。 39 ? 參加九龍集團(tuán)組織每半年一次的 顧客聯(lián)誼會； ? 九龍集團(tuán)組織的各項活動的優(yōu)先參與權(quán)； ? 在新品推出當(dāng)天，免費(fèi)品嘗九龍集團(tuán)推出的新菜，并填寫顧客意見表。 ? 參加九龍集團(tuán)組織每半 年一次的顧客聯(lián)誼會； ? 九龍集團(tuán)組織的各項活動的優(yōu)先參與權(quán)； ? 在新品推出當(dāng)天，免費(fèi)品嘗九龍集團(tuán)推出的新菜，并填寫顧客意見表。 40 ? 參加九龍集團(tuán)組織每半年一次的顧客聯(lián)誼會； ? 九龍集團(tuán)組織的各項活動的優(yōu)先參與權(quán)； ? 在新品推出當(dāng)天，免費(fèi)品嘗九龍集團(tuán)推出的新菜，并填寫顧客意見表。 F、 優(yōu)惠卡的發(fā)放期限：自 2020年 7月 1日超開始，對外發(fā)放，有效期一年，統(tǒng)一發(fā)放九龍龍禧卡后，原則上只有顧客出示該卡才予以打折，否則不予以打折。 ? 由于優(yōu)惠卡承載了創(chuàng)意媒體的功能，所以，可利用優(yōu)惠卡進(jìn)行品牌宣傳，如在卡的正面印上九龍品牌定位：?一品蛇食，九龍集團(tuán)?等。 ? 文案：（略） 41 促銷活動二：幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) A、 目的：通過 活動利用消費(fèi)者的博彩心理和實(shí)惠心理，吸引消費(fèi)者參與活動，同時，以游戲的形式，給消費(fèi)者以實(shí)惠，可避免單純打折的尷尬。 D、 活動方式： ? 顧客在結(jié)帳時，服務(wù)員可告知活動信息。 ? 顧客轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤，指針?biāo)刚劭奂礊轭櫩拖硎苷劭邸? ? 轉(zhuǎn)盤應(yīng)旋轉(zhuǎn)三圈 以上方為有效。 ? 包廂客人不參與該游戲（包廂免費(fèi)，相當(dāng)于已優(yōu)惠）。 ? 九龍蛇城安排在活動期間內(nèi)的周末、節(jié)假日。 G、 促銷活動的宣傳： ? 主訴求點(diǎn)：幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 轉(zhuǎn)出幸運(yùn)免單 ? 媒體：長沙晚報 42 ? 刊登日期： 9 月 2 28日（刊登二期） ? 版面規(guī)格：通欄、 1/2 通欄 ? 訴求對象：老顧客和潛在顧客，以潛在顧客為主。 ? 文案內(nèi)容：（略） 促銷活動三：新菜推出 請您試嘗 A、 目的：通過活動和配合的宣傳，告知消費(fèi)者新菜的推出信息，吸引消費(fèi)者消費(fèi)，同時突出九龍一切以顧客為中心，不斷開拓創(chuàng)新，滿足顧客需要精神。 C、 活動參與對象：活動當(dāng)天在九龍消費(fèi)的顧客。 ?在活動當(dāng)天 在九龍消費(fèi)的顧客可免費(fèi)獲得九龍推出的新菜一盤。 E、 媒體宣傳： ?主訴求點(diǎn)：新菜推出 請您試嘗 ?媒體：《長沙晚報》 +DM手冊 ?刊播日期：新菜推出的前二天 ?版面規(guī)格： 1/2通欄或通欄 ?訴求對象：老顧客及潛在顧客 ?訴求目標(biāo)：通過活動及宣傳，傳達(dá)九龍集團(tuán)不斷開拓創(chuàng)新形象和服務(wù) 43 理念，吸引顧客，特別是老顧客的消費(fèi)。 ? 郵寄：對老顧客采取郵寄的方式。 ? 新品的介紹（做法、口味、藥理、功能）以及價格。并結(jié)合旗下分店的各自定位，促使消費(fèi)群的形成。 分品牌個性宣傳期及節(jié)假日促銷期（ 9 月 11 月）。 五、 廣告任務(wù)分期： 新品牌新定位宣傳期與旺季促銷期（ 5 月 28 日 10月 31日） 品牌建設(shè)期（ 10 月 21 日 12月 10日） 歲末節(jié)目促銷期，包括圣誕節(jié)，面臨的元旦節(jié)（ 12 月 11日 12 月 31 日） 六、 媒體受眾分析： 針對省內(nèi)全體居民，其中以城鎮(zhèn)居民為主； 主要針對以下人群進(jìn)行重點(diǎn)訴求，即主訴求消 費(fèi)群； 主訴求群體：商務(wù)宴請、朋友請客、家庭團(tuán)聚和婚壽喜慶宴 職業(yè)：各企、事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)團(tuán)體中層以上管理者，公司中、高層管理者，白領(lǐng)階層、個體戶、私營企業(yè)主以及部分高級職員（男性居多）。 年齡： 22歲 50 歲 消費(fèi)特征：（見消費(fèi)者分析） 45 七、 媒體受眾偏好分析： 在電視、報紙、廣播、雜志等四大媒體中，因?yàn)殡娨晱V告在在四大媒體中接觸率最高，報紙廣告其次，應(yīng)注重這兩類廣告（詳見下表）。） 電視廣告直接對品牌形象力進(jìn)行提升與塑造，便于增強(qiáng)目標(biāo)受眾對企業(yè)和商品的記憶度以及從直觀感上了解企業(yè)和產(chǎn)品。讀者更注意閱讀與本人、本省市密切聯(lián)系的新聞。 八、 媒體組合策略： A、 媒體配合采用多元化、立體化的組合策略，利用常規(guī)媒體（電視、報紙、電臺）、創(chuàng)意媒體（ 《食蛇秘笈》、蛇的傳說及蛇的種類的蛇紋裝飾畫、百蛇圖、LOGO 統(tǒng)一、菜單與菜名、賀卡、九龍龍禧卡、新品推介卡、顧客檔案卡）、平面設(shè)計、 POP 以及促銷活動的結(jié)合以達(dá)到全方位的廣告接觸，采取連續(xù)式的媒體投放方式分階段的連續(xù)推出。 B、 媒體選擇以電視、報紙為主，創(chuàng)意媒 體與電臺為輔。 C、 選用省級強(qiáng)勢電視媒體湖南經(jīng)視的《經(jīng)視新聞》為主打媒體，對長沙金三角（長株潭）全省全面覆蓋和深度宣傳，《長沙晚報》、生活頻道《大嘴吃四方》、湖南電臺交通頻道對長沙市的深入的推廣，創(chuàng)意媒體對目標(biāo)消費(fèi)群直接訴求。 E、 投放媒體選擇是覆蓋面廣的、目標(biāo)受眾喜愛的、收視率（圍繞率）和達(dá)到度高的，其目標(biāo)受眾集中的電視欄目 和報紙，同時考慮到廣告集中投放時，（電視）受眾極有可能更換頻道，故安排在時段比較好的時間投放。 G、 不同密度的廣告投放是為了： A、 5 月底 8 月底，電視、報紙（軟廣告與硬廣告）、電臺、創(chuàng)意媒體、促銷活動全面出擊，增加品牌的接觸率和到達(dá)率，強(qiáng)化消費(fèi)者對九龍集團(tuán)品牌核心概念的認(rèn)知度， 九龍?‘蛇食文化’集大成者?品牌意識初步形成，這一階段的毛評點(diǎn) 800 個點(diǎn)。 C、 12月 11日 12 月 31 日，加大廣告投放度，在保持創(chuàng)意媒體的各體下，配合促銷活動，增加電視、報紙和電臺投放量，促進(jìn)假日消費(fèi)的形成，這一階段毛評點(diǎn) 850個點(diǎn)。樹立了自己的品牌形象，品牌互動性強(qiáng)。 ? 《經(jīng)視新聞》的覆蓋全省，其重點(diǎn)覆蓋區(qū)域與九龍目標(biāo)市場相吻合。 ? 欄目收視率千人成本相對比較低。 ? 每晚 1 次 15〞插播廣告。這與九龍?湘式蛇食文化?的倡導(dǎo)提供了平臺。 49 ? 內(nèi)容豐富， 可讀性高：節(jié)目內(nèi)容涉及酒家飯館、茶樓酒吧、糖酒副食以及凈菜超市。 ? 增加品牌的可信度，目標(biāo)消費(fèi)者有這樣一個消費(fèi)心理，名牌產(chǎn)品一定選用品牌欄目。 ? 報紙媒體： 選用《長沙晚報》的原因： ? 發(fā)行的區(qū)域與九龍的目標(biāo)區(qū)域相吻合，湖南省發(fā)行量最大，長沙地區(qū)及長、株、潭金三角發(fā)行密度最大，廣告的到達(dá)率高，廣告千人成本低。報紙內(nèi)容豐富，覆蓋面廣，可讀性強(qiáng)。 ? 報紙權(quán)威性強(qiáng)，廣告的可信度高，《長沙晚報》是中共長沙市委機(jī)關(guān)報，是企、事業(yè)單位、黨政機(jī)關(guān)必備的報刊。 ? 電臺： ? 絕大部分目標(biāo)消費(fèi)群 (主要是的士乘客 )有出門乘出租的習(xí)慣 ,出租司機(jī)有每天鎖定交通電臺的習(xí)性 ,所以乘客在車上多半聽到的是交通電臺。所 以在此投放廣告目標(biāo)受眾集中 ,針對性強(qiáng) , 有利 50 于廣告信息有效的傳遞。電臺能有效覆蓋株洲、湘潭，從而此廣告性價比低。但是，電臺傳播廣告記憶度不高。 ? LOGO 統(tǒng)一創(chuàng)意（餐具、餐巾紙、筷子、衣服套、打火機(jī)）的原因： ? 能從細(xì)節(jié)上有效地統(tǒng)一品牌形象，提高品牌的美譽(yù)度