【正文】 市場，用戶，價(jià)格 高 橫向透明度 ? ? ? ● ● ● ? ? ? 無序過度競爭 ?? ●● ?? 適度和平競爭 適度壟斷競爭 ? ● ? ? 競爭狀況的演變與影響 4 1 2 3 B A C 廠家數(shù)目 初級競爭 少 弱 廠家實(shí)力 強(qiáng) 壟斷競爭 完全競爭 無序競爭 多 競爭焦點(diǎn)的演變與預(yù)測 性能質(zhì)量 （ Performance amp。管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 綜合分析圖片 郭樹華 主講 企業(yè)市場經(jīng)營管理 —市場導(dǎo)向 執(zhí)行 檢查 控制 修正 環(huán)境 /現(xiàn)狀分析 確定企業(yè)面臨的機(jī)會與挑戰(zhàn) Internal Analysis External Analysis 目標(biāo)和能力 用戶和競爭對手 市場經(jīng)營戰(zhàn)略 確定企業(yè)的價(jià)值所在 Segmentation Targeting Positioning 找出潛在市場 選擇目標(biāo)市場 確定公司定位 市場經(jīng)營要素 確定企業(yè)的價(jià)值交付體系 Product Place Price Promotion People Process 產(chǎn)品 渠道 定價(jià) 宣傳 人員 工作程序 目標(biāo)市場的選擇 —市場細(xì)分 將一個(gè) 大市場 分隔成若干個(gè)小市場， 而每個(gè)小市場中的用戶有類似的 消費(fèi)需求 ﹑ 購買心態(tài) ﹑ 消費(fèi)模式 ﹑ 購買方式。 這樣就能有針對性地去選擇 目標(biāo)客戶群， 去了解競爭對手的狀況，并制定 相應(yīng)的市場經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達(dá)成 企業(yè)的 經(jīng)營目標(biāo)。 Quality） 運(yùn)作 （ Operation amp。 Features：特性，指標(biāo) Advantages：優(yōu)點(diǎn)，好處 Benefit：利益，效益 ?適用于技術(shù)含量高 ﹑ 不 易復(fù)制的產(chǎn)品 ?直接表達(dá) 煽動型 ?讓人產(chǎn)生“擁有它”的欲望， 一種心里滿足 ?與某個(gè)社會群體的時(shí)尚相關(guān) Fashion：流行，時(shí)尚 Attractive：興趣，誘惑 Brand：品牌，名牌 ?適用于大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品差 別不大 ?間接表達(dá) 廣告詞的評估與選擇 說服力強(qiáng)：讓人同意本廣告的觀點(diǎn)，產(chǎn)生興趣和愿望 針對性強(qiáng)：產(chǎn)品 /服務(wù)的特點(diǎn)明顯，與其他品牌不同，適用于 某個(gè)特定的消費(fèi)群 可信度高：廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實(shí)的感覺，有 證據(jù)和證明 有文化色彩：不同地區(qū)對廣告的反映不同，愛好也不一致 案例分析 —廣告詞的 “ 價(jià)值 ” 渴了，累了，困了 —喝紅牛 金利來 —男人的世界 世界領(lǐng)先水平 —遠(yuǎn)大中央空調(diào) 聯(lián)邦快遞 —準(zhǔn)時(shí)快遞全球 充分重視 “ 口碑效應(yīng) ” 原因： 1．滿意的用戶愿意告訴周圍的親戚朋友哪個(gè)廠家 /品牌好 2．專家希望別人把他們當(dāng)專家看待，并提供參考意見 3．用戶和專家對產(chǎn)品 /服務(wù)很有信心或有過親身體驗(yàn) 好處： 1．給生產(chǎn)廠家?guī)硇碌纳鈾C(jī)會 2．使生產(chǎn)廠家和用戶均受益 3．幫助別人是一種快樂 4．推薦者以許會從廠家得到回報(bào) 挑戰(zhàn)： 1．建立適當(dāng)?shù)那溃埂巴扑]者”和“被推薦者”都受益 2．找出誰是某個(gè)行業(yè)的權(quán)威性“專家” 3．如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的回報(bào)“推薦者”的系統(tǒng) 廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期 信息性廣告 說服性廣告 提醒性廣告 推廣型 成長型 成熟型 衰落期 產(chǎn)品生命周期 激發(fā)基本需求 激發(fā)選擇性需求 提醒人們購買 4P之中的 Place—銷售渠道 銷售渠道： 是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分銷渠道和 零售網(wǎng)絡(luò)送到最終消費(fèi)者手上。 不同銷售渠道的運(yùn)用將直接影響 制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、 品牌現(xiàn)象、市場覆蓋率。 （ 2）學(xué)習(xí)的機(jī)會。 （ 4）晉升的機(jī)會。 方法 ： 1﹑ 以量化的數(shù)據(jù)，分析市場 ﹑ 用戶 ﹑ 競爭狀況 2﹑ 確立明確的目標(biāo)評估標(biāo)準(zhǔn)和評估時(shí)間 3﹑ 設(shè)計(jì)至少三種結(jié)局（最佳狀況 ﹑ 正常狀況 ﹑ 最差狀況） 4﹑ 有明確的前提和假設(shè)（環(huán)境 ﹑ 市場 ﹑ 技術(shù) ﹑ 政治 ﹑ 經(jīng)濟(jì) ﹑ 文化趨勢） 5﹑ 有詳細(xì)的實(shí)施方案（組織 ﹑ 人員 ﹑ 資金 ﹑ 階段 ﹑ 工作程序等） 6﹑ 對各種潛在風(fēng)險(xiǎn)和問題有充分的認(rèn)識和描述 ﹑ 如何了解市場與用戶的需求 5種用戶需求 1﹑ Stated needs，表示出來的需要（我想買一個(gè)不太貴的汽車） 2﹑ Real needs，真正的需要（我想買的是擁有成本較低的汽車） 3﹑ Unstated needs，未表示出來的需要（買車以后的后續(xù)服務(wù)好） 4﹑ Delight needs，感覺好的需要（買車時(shí)得到特殊優(yōu)惠或禮品） 5﹑ Secret needs，不愿說出來的需要（在別人看來我很會買東西） 消費(fèi)者的決策過程 發(fā)現(xiàn)問題 收集 有關(guān)信息 評估有關(guān)信息 作出判 斷與選擇 售后服務(wù) 與反饋 購買產(chǎn)品 與服務(wù) 消費(fèi)者的價(jià)值取向 心理因素 功能因素 經(jīng)濟(jì)因素 企業(yè)決策判斷標(biāo)準(zhǔn) 靜態(tài)分析 產(chǎn)品 市場 公司 在這些市場上對 該類產(chǎn)品是否有 足夠的需求 我們的專長與 該類產(chǎn)品是否一致 我們在這些市場上 是否有基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn) 動態(tài)分析 產(chǎn)品 公司 市場 我們在這些市場上 是否有基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn) 在這些市場上對 該類產(chǎn)品是否有 足夠的需求 競爭 競爭分析的層次和目標(biāo) 1 2 3 4 5 6 能找出 /列出 誰是競爭對手 能描述競爭 對手的狀況 能分析競爭 對手的狀況 能掌握競爭 對手的方向 能“翻譯”出競爭 對手的戰(zhàn)略意圖 能引導(dǎo)競爭對手 的行為和戰(zhàn)略 知己知彼，百戰(zhàn)百勝 競爭分析 —戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 你想知道的核心內(nèi)容 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 第一目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢 對手下一步的行動方案 產(chǎn)品 /服務(wù) 價(jià)格 /折扣 渠道 /關(guān)系 宣傳活動 你能看到的現(xiàn)象 產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品 價(jià)格政策，成本結(jié)構(gòu) 銷售模式，信用體系 價(jià)值信息，主要賣點(diǎn) 你能分析出的結(jié)論 產(chǎn)品與服務(wù)的長期戰(zhàn)略 產(chǎn)品 服務(wù) 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 產(chǎn)品 1 改進(jìn)型 高檔型 改進(jìn)型 低檔型 改進(jìn)型 第一代產(chǎn)品 產(chǎn)品 2 改進(jìn)型 第一代產(chǎn)品 產(chǎn)品 3 新應(yīng)用 改進(jìn)型 改進(jìn)型 新一代產(chǎn)品 服務(wù) 1 新服務(wù) 新市場 新客戶 服務(wù) 2 高檔化 專業(yè)化 高效的組織 —7S的有機(jī)組合 公司結(jié)構(gòu) Structure 經(jīng)營戰(zhàn)略 運(yùn)作體系 Strategy System 共同的 價(jià)值觀念 Shared 公司風(fēng)格 Style 企業(yè)員工 Staff 專長 /技能 Skill 成功要素（ KSF）與企業(yè)現(xiàn)狀 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 發(fā)揮先行者優(yōu)勢 建立完善的價(jià)值鏈運(yùn)作體系 了解競爭對手的戰(zhàn)略 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位 合理的市場宣傳 暢通的流通渠道 把握市場行情 1 2 3 4 5 KSF實(shí)施 （ 1）你認(rèn)為企業(yè)要達(dá)到此業(yè)績需要具備哪些條件？ （ 2）我們現(xiàn)在的做法如何？（投票） （ 3）現(xiàn)在哪些做得好？ （ 4）哪些做不好，以后改進(jìn)。 （ 2）理想完整的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？（基于客戶需求、競爭對手等）。 （ 4）哪些可能發(fā)生？如果發(fā)生會有什么影響？發(fā)生可能性有多大？ （ 5）如何防范？ 未來企業(yè)成功的基本條件 先進(jìn)的技術(shù) ： 生產(chǎn)工藝，先進(jìn)設(shè)計(jì) 充足的資金 ：直接投資，間接投資 先進(jìn)的管理 ：市場營銷，財(cái)務(wù)運(yùn)作 人力資源，質(zhì)量控制 變革能力 ，學(xué)習(xí)力 管理層思維極限突破四階段 典型的四個(gè)階段 知道（有知識） 實(shí)際狀況 不知道（無知識） 不知道（無意識） 知道（有意識） 盲目樂觀 自知之明 胸有成竹 隨心所欲 自我感覺 1 2 3 4 總結(jié) 做正確的事情比把事情做正確更重要 企業(yè)戰(zhàn)略 與競爭優(yōu)勢 市場營銷 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 長遠(yuǎn)規(guī)劃與 可持續(xù)發(fā)展 生產(chǎn) 制造 客戶 服務(wù) 市場營銷 人力資源 財(cái)務(wù)管理 科研開發(fā) 銷售 渠道 行政 后勤 企業(yè)戰(zhàn)略 與競爭優(yōu)勢 市場營銷 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 長遠(yuǎn)規(guī)劃與 可持續(xù)發(fā)展