【正文】 服務(wù)，優(yōu)質(zhì)高效； ? 保全理賠，方便快捷； ? 保險(xiǎn)期短，適合團(tuán)體； ? 保費(fèi)低廉，節(jié)約開支； ? 身故給付，安心無憂。 （ 2） 生命至福產(chǎn)品組合特點(diǎn)： ? 健康分紅，成 果共享； ? 紅利給付，方式可選； ? 滿期給付，領(lǐng)取簡便； ? 保單貸款，融通資金； ? 主險(xiǎn)保額遞增，保障全面； ? 豁免保費(fèi)，保障穩(wěn)?。? ? 重疾保障范圍廣闊。 （二） 競爭對(duì)手人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品功能特點(diǎn)分 析 ： 泰康人壽代表產(chǎn)品 ： 銀行保險(xiǎn)特點(diǎn)： ? 成本低； ? 安全可靠； ? 購買方便。 （ 2）意外保險(xiǎn)特點(diǎn)： ? 身故殘疾，雙重保障； ? 保險(xiǎn)期限靈活，可根據(jù)需求選擇。 個(gè)人保險(xiǎn)： ? 共享經(jīng)營成果，紅利給付方式多樣； ? 多種搭配，繳費(fèi)靈活； ? 低保費(fèi)，高保障。 （ 2） 國壽祥瑞終身保險(xiǎn)特點(diǎn)： ? 身故保險(xiǎn)金給付； ? 保單借款； ? 靈活的繳費(fèi)期限。 2．團(tuán)體保險(xiǎn)產(chǎn)品 團(tuán)體定期保險(xiǎn)： （ 1） 國壽團(tuán)體定期壽險(xiǎn)特點(diǎn)： ? 低保費(fèi)，高保障 ； ? 普通產(chǎn)品 1/3 的觀察期； ? 一次投保手續(xù)簡單。 3．銀行保險(xiǎn)： （ 1）國壽鴻泰兩全保險(xiǎn)（分紅型）特點(diǎn)： ? 滿期保險(xiǎn)金，身故保險(xiǎn)金，保單紅利； ? 儲(chǔ)蓄、保障、投資三位一體； ? 投保范圍廣。 （ 3）國壽康裕重大 疾病險(xiǎn)特點(diǎn)： ? 適用范圍光，老少皆宜； ? 保障 29 種重大疾病，確診即時(shí)； ? 終身保障，終身受益； ? 交費(fèi)靈活。 平安人壽代表產(chǎn)品 ： 1．個(gè)人保險(xiǎn)： （ 1）醫(yī)療健康保險(xiǎn)： ? 康泰終身險(xiǎn)：為國內(nèi)同類商品中，保障項(xiàng)目最多最全面。 ? 附加防癌終身險(xiǎn)的產(chǎn)品特色：國內(nèi)第一份終身防癌附加保險(xiǎn)， 保費(fèi)低廉 ,身故返還 ,用利息買保險(xiǎn) ，癌癥保障項(xiàng)目更豐富。 （ 2）少兒險(xiǎn)： ? 教育金減輕負(fù)擔(dān)， 確保子女順利完成學(xué)業(yè) 。 ? 保費(fèi)低廉，高額保障。 （ 2）醫(yī)療健康保險(xiǎn)： ? 可選起付線，高額補(bǔ)償； ? 保費(fèi)低，保障高； ? 保險(xiǎn)期間靈活，易于操作。 （ 4） 綜合保險(xiǎn) 特點(diǎn)： ? 手續(xù)簡，價(jià)格地，保障全。 （三）產(chǎn)品分析總結(jié)： 生命人壽在產(chǎn)品方面獨(dú)具優(yōu)勢，擁有養(yǎng)老、健康、分紅、醫(yī)療、少兒教育金、意外傷害等全方位的保險(xiǎn)產(chǎn)品體系。生命人壽由銀行代理的兩款新產(chǎn)品 —— “金六福”和“金泰 C”，充分考慮到了客戶的利益 ，使公司銀行代理產(chǎn)品在目前市場上獨(dú)樹一幟，但其產(chǎn)品在市場上的認(rèn)知度還有待提高。其市場份額很高，個(gè)人壽險(xiǎn)、團(tuán)體壽險(xiǎn)和意外險(xiǎn)業(yè)務(wù)均處于市場領(lǐng)先地位。平安人壽的產(chǎn)品也獨(dú)具一格，有著很強(qiáng)的競爭力。 可以預(yù)見，未來市場銀保產(chǎn)品轉(zhuǎn)型“保障”將成為亮點(diǎn)，投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品行情將看好。生命人壽是目前國內(nèi)新成立的保險(xiǎn)公司中股東投資額最高的公司，也是國內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)資本 實(shí)力最雄厚的公司之一。 生命人壽的企業(yè)規(guī)劃 （ 1）發(fā)展遠(yuǎn)景 —— 建設(shè)最富成長性的新生命。 ? 中期目標(biāo)：成為中國壽險(xiǎn)也中專業(yè)化經(jīng)營的品牌公司。 （ 2）機(jī)構(gòu)發(fā)展策略： 整體思路是以區(qū)域?yàn)橹行陌l(fā)展：選擇經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人口眾多，壽險(xiǎn)潛力大的省份和經(jīng) 濟(jì)發(fā)展較快的大中型城市作為區(qū)域中心；集中優(yōu)勢資源開發(fā)優(yōu)勢市場；由沿海發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向全國輻射。 （ 4）銷售渠道發(fā)展思路： ? 團(tuán)體業(yè)務(wù)：在客戶策略方面，公司的重點(diǎn)應(yīng)該是攻關(guān)大型業(yè)務(wù)項(xiàng)目；在產(chǎn)品策略方面。 ? 銀行代理業(yè)務(wù)：建立實(shí)質(zhì)性、緊密型的銀保合作新模式。 （ 5）經(jīng)營思路：“國際化、專業(yè)化、規(guī)范化”。第二階段（后期）的競爭對(duì)手為中國人壽、平安人壽、太平洋人壽等中國壽險(xiǎn)業(yè)三巨頭。 2020 年到 2020 年 ,泰康人壽連續(xù)三年保持了三位數(shù)的增長速度，市場占有率逐年提升。 （ 2）泰康人壽的發(fā)展戰(zhàn)略： A、發(fā)展目標(biāo)：奉行“專業(yè)化、規(guī)范化、國際化”的發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營，開拓創(chuàng)新的經(jīng)營理念，將泰康人壽建成最具親和力、最受市場親睞的 專業(yè)化大型保險(xiǎn)公司。 ? 產(chǎn)品定位：不斷推出滿足工薪白領(lǐng)需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，關(guān)注白領(lǐng)家庭需求，以家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品為主打產(chǎn)品。 ? 品牌定位：代表日益成長的工薪白領(lǐng)人群的家庭價(jià)值觀和新的生 活方式。 中國人壽 （ 1）市場狀況：中國人壽是中國保險(xiǎn)行業(yè)的第一品牌，在全國擁有了許多的忠誠的客戶。公司實(shí)際償付能力大約為最低償付能力要求的 倍，是中國大陸最大的投資機(jī)構(gòu)之一。塑造強(qiáng)勢品牌。 ? 文化戰(zhàn)略：“成己為人，成人達(dá)己”的雙成企業(yè)文化。個(gè)人代理人、直銷人員和銀行及郵局為主的中介機(jī)構(gòu)構(gòu)成其三大分銷渠道。 平安人壽： （ 1）市場狀況：平安人壽公司是我過三大壽險(xiǎn)公司之一，其市場占有率長期居中國壽險(xiǎn)市場第二位，在消費(fèi)者中有較高的品牌知名度，其分支機(jī)構(gòu)遍步全國各地。報(bào)告顯示，平安去 年盈利強(qiáng)勁增長，凈利 潤達(dá)人民幣 億元，同比增長 %；總資產(chǎn)與股東權(quán)益分別增長 %和 %，達(dá)人民幣2, 億元和人民幣 億元；每股基本收益為人民幣 元。 中國平安經(jīng)過 17 年的發(fā)展，已成為中國著名的金融服務(wù)品牌及具有較高國際聲譽(yù)的海外上市公司。 ? 服務(wù)宗旨：誠信第一，效率第一，客戶至上，服務(wù)至上。 ? 產(chǎn)品策略： 在試點(diǎn)探索銀保經(jīng)營模式的同時(shí)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，平安做了充分的調(diào)整與升級(jí)換代，重點(diǎn)推出的 “穩(wěn)贏一生 ”萬能險(xiǎn)產(chǎn)品，在功能設(shè)計(jì)上更注重增加保障功能，力圖體現(xiàn) “彈性保障、理性投資 ”的特點(diǎn)。 ? 銀保領(lǐng)域戰(zhàn)略： 銀保業(yè)務(wù)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)從單純的規(guī)模之爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模與利潤共贏；從渠道之爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品競爭；從低級(jí)的關(guān)系營銷轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性營銷。因此，我們認(rèn)為生命人壽營銷策略還應(yīng)主要從以下五個(gè)方面入手： 保險(xiǎn)產(chǎn)品策略：要占有市場，必須使開發(fā)的產(chǎn)品滿足市場需求，加快產(chǎn)品更新和升級(jí)，推出市場對(duì)口產(chǎn)品和自己的特色產(chǎn) 品；而且還應(yīng)將產(chǎn)品策略作為公司的首要策略。生命人壽在推廣產(chǎn)品時(shí)，一要合理確定價(jià)格；二要理性降低產(chǎn)品價(jià)格。因此，生命人壽必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前直銷和個(gè)人代理人銷售的單一模式。三是完善網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。目前生命人壽公司在這三方面做的都不很到位?，F(xiàn)在，有很多消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的 不信任，因此，生命人壽一是要加強(qiáng)倫理道德教育，培育保險(xiǎn)誠信文化；二是要逐步引入信用評(píng)級(jí)，推動(dòng)保險(xiǎn)誠信建設(shè)；三是要建立失信懲戒制度，強(qiáng)化保險(xiǎn)信用建設(shè)。生命人壽秉承“攜手提升生命價(jià)值”的核心理念，其推廣活動(dòng)大多也是圍繞這一理念而進(jìn)行的，從參加大連理財(cái)博覽會(huì)到承保 2020 年“ 7+2”北極探險(xiǎn)活動(dòng)，生 命人壽公司都在努力塑造其人文關(guān)懷的企業(yè)形象。 中國人壽 中國人壽在消費(fèi)者保險(xiǎn)行業(yè)廣告的評(píng)價(jià)方面，研究得出結(jié)論：消費(fèi)者喜歡“有人情味、有情節(jié)，貼近生活的、有家庭氛圍的，讓人感動(dòng)的廣告，并且要具有大氣的形象和故事性相結(jié)合的廣告。 2020 年電視廣告《屋檐篇》融入了中國文化，實(shí)現(xiàn)了與受眾的有效溝通，以及 2020 年全新創(chuàng)意的《相信篇》又把中國人壽“相知多年，值得托付”的核心理念推向了更高層次。從參與 2020 年的兩次大空難、洛陽大火到和航空航天部合作，承?！疤盏谝蝗恕保袊藟鄄粌H是新聞參與者，本身也是新聞的制造者。公司在武漢地方電視臺(tái)投放的《平安地名篇》，同樣收到了較好的效果。因此，他們有著較高的市場占有率和較高的品牌知名度。因此，我們認(rèn)為，生命人壽在以后的品牌推廣活動(dòng)中要考慮如何有效地通過廣告與消費(fèi)者溝通，要多從客戶利益出發(fā)，將公司理念與市場動(dòng)態(tài)相結(jié)合，形成自己的廣告特色風(fēng)格。 第二部分 廣告策略 一、 生命 人壽公司品牌形象的問題點(diǎn)和優(yōu)勢 問題點(diǎn)： ? 消費(fèi)者美譽(yù)度不高； ? 目標(biāo)對(duì)象范圍太窄； ? 產(chǎn)品個(gè)性特征不鮮明； ? 公司規(guī)模擴(kuò)張速度過快； ? 管理銷售體系不完善，以直銷為主，銷售模式較單一； ? 企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)無特色； ? 知名度不高，特別是在武漢等中西部地區(qū)知名度甚低； ? 廣告定位比較模糊； ? 廣告宣傳力度太?。粡V告投放量少。 二 、 廣告目標(biāo) （一）企業(yè) 提出的目標(biāo) ： 短期目標(biāo)：成為業(yè)界最優(yōu)秀的新公司 中期目標(biāo)：成為中國壽險(xiǎn)業(yè)專業(yè)化經(jīng)營的品牌公司 長期目標(biāo)：立足民族壽險(xiǎn)業(yè)，躋身中國五大專業(yè)壽險(xiǎn)公司，成為 國際化金融控股集團(tuán) （二）我們的廣告目標(biāo) 廣告對(duì)象：主要針對(duì)武漢城市大眾消費(fèi)群，尤其是小康家庭。 廣告定位：傳遞一種提升生命和人生價(jià)值的企業(yè)形象；且是放在第一個(gè)競爭階段（和泰康人壽、新華人壽等競爭的 階段）。 訴求方式依據(jù)：生命人壽公司屬于新生企業(yè)，其品牌認(rèn)知度較低，故要用理性訴求方式介紹其產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，以感性訴求來提高企業(yè)知名度與形象，實(shí)現(xiàn)有效的與受眾溝通。在廣告宣傳后需要營銷、公關(guān)（推廣民工節(jié)及買蘋果贏萬元保險(xiǎn)大獎(jiǎng)）等創(chuàng)意活動(dòng)支持，把這一品牌形象進(jìn)一步推廣。 媒介策略： （ 1） 對(duì)象媒體接收習(xí)慣： 據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司調(diào)查顯示，武漢市民比較關(guān)注休閑、浪漫、娛樂性、信息性強(qiáng)的地方性強(qiáng)勢媒體，如電視、報(bào)紙、雜志等。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合，短期媒體與長期媒體的結(jié)合。 （ 3） 媒體選擇策略： 媒體選擇先后順序：電視、報(bào)紙、電影院、路牌、燈箱、車身、城市雕塑等。 報(bào)紙：《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》等。 戶外：路牌，燈箱， 402 路、 507 路、 572 路、 724 路等公交車，城市雕塑等。路的兩旁是生 命人壽 logo 形狀的燈靜靜的照耀著，發(fā)出昏黃的光芒；路上沒有一輛車和一個(gè)行人，只有燈柱投射在路面上的影子，畫面顯得空曠、孤獨(dú)。畫面上除了公路延伸方向是燈光昏黃的顏色及水泥路面的顏色外，背景顏 色全是黑色，甚至連公路兩邊的景色一點(diǎn)都看不見。唯一值得欣慰的是，還有生命人壽 logo 狀的路燈照亮您前進(jìn)的道路。畫面左上邊是廣告語是橫著排版的，廣告語下面是廣告文案的內(nèi)文；右下角是藍(lán)色的生命人壽的logo。 （ 3）廣告口號(hào)：何必讓生命如此沉重 （ 4）文案內(nèi)文：現(xiàn)代的生活，顧慮總是太多，有時(shí)讓人不堪負(fù)重；生命人壽，讓您破繭而出，感受生命的輕松！ （三）電影院廣告 ? 生命人壽公司與電影院合作，讓 影院在每次播放電影前 1 分鐘，在屏幕上打出字幕：生命人壽與您共渡歡樂時(shí)光！ ? 在播放恐怖、暴力電影前 1 分鐘打出的字幕是：生命人壽保險(xiǎn)公 司友情提醒您，請勿模仿！ ? 在每次播放電影前的 10 秒種，在銀幕上打出倒計(jì)時(shí)，并在銀幕上打出“生命人壽與您一起等待精彩的開始！”（在倒計(jì)時(shí)過程中最好有主持人組織觀眾一起數(shù) 6??，如果這種方案執(zhí)行的好，則在以后可以形成一種電影院的文化，讓觀眾都有一種心理意識(shí)，即在電影播放前會(huì)有生命人壽的倒計(jì)時(shí)） （四）戶外廣告 公交車身廣告《親吻篇》： 設(shè)計(jì)說明：利用車身 與車門關(guān)閉來做廣告。當(dāng)每次關(guān)閉車門時(shí)，小女孩的嘴恰好親吻上生命人壽的 logo。 路牌及燈箱廣告： 設(shè)計(jì)說明：平面左上方都為生命人壽的 logo 圖案， logo 右邊緊接著是公司全名，其他的整個(gè)畫面是大字標(biāo)語：生命人壽，讓您的生命從此騰飛！ 城市雕塑： 設(shè)計(jì)說明：將生命 人壽的 logo 圖案做成雕塑，作為城市景觀工程，在雕塑底座上刻有“生命人壽，讓您生命從此騰飛”的字樣。 （ 2） 選取原因：這兩個(gè)電視臺(tái)在武漢地區(qū)的收視率分別居第一和第二位，受眾范圍廣，而且這兩個(gè)臺(tái)的節(jié)目針對(duì)性較強(qiáng)，適合武漢人關(guān)注休閑、浪漫、娛樂性、信息性強(qiáng)媒體的口味，其關(guān)注度很高，在這兩個(gè)電視臺(tái)上投放廣告，有較強(qiáng)的代表性。 （ 2）選取原因：《楚天都市報(bào)》是省級(jí)新型城市晚報(bào)。全省多個(gè)分印點(diǎn)同時(shí)開印，其廣告?zhèn)鞑バЧ芎?，滲透力強(qiáng)，輻射面廣，在湖北地區(qū)首屈一指，無可爭議的成為湖北暨武漢地區(qū)報(bào)紙廣告的首選媒體。 影院廣告： （ 1）媒介選擇：時(shí)代華納電影院、武漢電影院。 戶外廣告： （ 1） 公交車選取及原因：公交車線路選擇 402 路、 507 路、 572 路、724 路。 （ 2） 路牌廣告選擇地段及原因：長江大橋處、沿江大道與江漢路交匯處、洪山廣場附近。 （ 3） 燈箱廣告投放位置及原因：佳麗廣場、群光廣場及華聯(lián)超市三家購物