中國(guó)名牌發(fā)展報(bào)告doc12-銷售管理-閱讀頁(yè)
2024-09-03 09:45本頁(yè)面
【正文】 “順之則昌，逆之則亡”、“以不變應(yīng)萬(wàn)變”決不能用在技術(shù)領(lǐng)域。“羅馬不是一天建成的。 管理低效誤區(qū)：安于現(xiàn)狀，得過(guò)且過(guò)。而管理體系的改善和管理效率的提高不是一勞永逸的，在競(jìng)爭(zhēng)條件下同樣適用“不進(jìn)則退”的定律。 服務(wù)滯后誤區(qū)：目光短淺，前后不一。 品牌宣傳誤區(qū)：燒錢(qián)造勢(shì)，本末倒置。 而有些企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為大量投資于媒體廣告，品牌知名度提高了自然就成了名牌， “標(biāo)王”品牌沒(méi)落的教訓(xùn)應(yīng)值得借鑒。阻力一：公眾名牌概念模糊。但由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不健全，消費(fèi)者的品牌意識(shí)與名牌觀念尚待加強(qiáng)，企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)土壤比較薄弱，因此要想取 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 得名牌戰(zhàn)役的勝利就需要付出更大的努力。所謂亂評(píng)就是指沒(méi)有品牌評(píng)價(jià)資格的組織私自評(píng)選名牌，而濫 評(píng)是把夠不上名牌標(biāo)準(zhǔn)的品牌評(píng)為名牌。阻力三：媒介傳播的負(fù)面作用。阻力四：名牌事業(yè)的理論建設(shè)滯后。 三、 中國(guó)名牌可持續(xù)發(fā)展的執(zhí)行力體系 中國(guó)名牌的可持續(xù)成長(zhǎng)僅僅依靠熱情是不夠的，理性的支撐才是中國(guó)名牌壯大發(fā)展的唯一出路。品牌塑造是企業(yè)實(shí)施名牌 戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和起點(diǎn)；品牌延伸則是遵循“產(chǎn)品要定位，品牌要延伸”的原則，對(duì)已有品牌的科學(xué)發(fā)展；品牌服務(wù)則貫穿于名牌戰(zhàn)略實(shí)施的各個(gè)階段，對(duì)企業(yè)的名牌戰(zhàn)略起到特有的推動(dòng)作用。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長(zhǎng)壯大的系統(tǒng)指導(dǎo)。 品牌定位與命名，即建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象并冠之以名的過(guò)程和結(jié)果。明確的品牌定位應(yīng)該是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，更是樹(shù)立品牌個(gè)性的必要條件，還應(yīng)該是品牌傳播的基礎(chǔ)和依據(jù)，而命名則能為品牌日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。廣義上講，品牌設(shè)計(jì)與發(fā)布不僅包括形象和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)或 CI設(shè)計(jì)與發(fā)布，更是包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、包裝等內(nèi)容設(shè)計(jì)與發(fā)布在 內(nèi)的系統(tǒng)項(xiàng)目。在這一環(huán)節(jié)中最核心的就是品牌的傳播管理。 品牌管理與鞏固是品牌策略的核心內(nèi)容。品牌鞏固指的是對(duì)現(xiàn)有整個(gè)品牌資產(chǎn)的日常管理、維護(hù)、鞏固及在其他領(lǐng)域的擴(kuò)展，可以為企業(yè)帶來(lái)節(jié)省品牌設(shè)計(jì)推廣費(fèi)用、解除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感和提升品牌價(jià)值等多方面的好處。就是借助成功的品牌，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品組合或延伸企業(yè)產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。 一牌多品指的是企業(yè)的多種產(chǎn)品均使用同一品牌 ，實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略進(jìn)行品牌延伸，本質(zhì)上是對(duì)原品牌形象和個(gè)性的克隆。例如，金利來(lái)通過(guò)“一牌多品”戰(zhàn)略形成領(lǐng)帶、西裝、襯衫、 T恤、內(nèi)衣、皮具等系列暢銷產(chǎn)品，大規(guī)模占據(jù)市場(chǎng)份額就是成功的范例。這不僅有利于滿足消費(fèi)者的多元化需求，也有助于企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，保持較高的市場(chǎng)占有率。 多品牌策略是指企業(yè)擁有多個(gè)品牌且一般來(lái)說(shuō)不同的品牌對(duì)應(yīng)不同類的產(chǎn)品。例如，寶潔產(chǎn)品多種多樣，不同 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 類別的產(chǎn)品一般對(duì)應(yīng)不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發(fā)水有飄柔、海飛絲等，香皂有舒膚佳，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油，衛(wèi)生巾有護(hù)舒寶等。在這一戰(zhàn)略中，品牌的主次要 分明，次品牌要主動(dòng)保護(hù)主品牌的領(lǐng)先地位，同時(shí)要擔(dān)負(fù)起企業(yè)品牌整合與調(diào)整的任務(wù)，并以此來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有。 副品牌策略是企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)總品牌的同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。如海爾集團(tuán)的大王子、雪王子、冰王子、金 王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。這種策略的目的仍然以最大限度地獲取消費(fèi)者為核心，例如杉杉推出的杉杉和法涵詩(shī)兩個(gè)品牌，其中杉杉主打男裝，法涵詩(shī)主打女裝，針對(duì)目標(biāo)客戶群在品牌上做了明確劃分，改善了品牌的市場(chǎng)效果。商務(wù)通、蓋中蓋、報(bào)喜鳥(niǎo)、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經(jīng)典范例。這種方式可以使企業(yè)在保持經(jīng)營(yíng)高度靈活的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張。國(guó)內(nèi)這樣做得較好的有“恒源祥”、“開(kāi)開(kāi)”、“金六?！?、“京酒”等品牌。當(dāng)企業(yè)在非專業(yè)領(lǐng)域遇到困難，需要更高層次解決方案的時(shí)候，專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)名牌戰(zhàn)略的繼續(xù)推進(jìn)就顯得尤其必要。具體來(lái)說(shuō)，專業(yè)服務(wù)主要包括以下內(nèi)容： ，對(duì)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的各個(gè)階段給出專業(yè)的指導(dǎo)和建議，找到有效 提升品牌影響力和品牌價(jià)值的途徑； ，根據(jù)名牌戰(zhàn)略的推進(jìn)要求調(diào)整企業(yè)原有的管理體系和流程，打造企業(yè)名牌戰(zhàn)略的內(nèi)部基礎(chǔ)和支撐； ，它不僅會(huì)在企業(yè)的定位、經(jīng)營(yíng)理念等宏觀層面上進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，而且也會(huì)對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、職能分工等領(lǐng)域做出適合企業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的變革； ，為企業(yè)提供不同層次的培訓(xùn)和教育，向企業(yè)管理層傳播先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，向員工傳授工作技巧、灌輸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，為名牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供必要 的知識(shí)保障； 、及時(shí)而且企業(yè)自己難以獲得的市場(chǎng)品牌發(fā)展信息，這種信息既可以是針對(duì)某個(gè)方面的詳細(xì)信息和分析，也可以是涉及整個(gè)市場(chǎng)的全面概括，但目的都在于為企業(yè)名牌戰(zhàn)略的推行提供重要的參考和依據(jù)； ，利用自己豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源為企業(yè)設(shè)計(jì)和實(shí)施公關(guān)計(jì)劃，以達(dá)到迅速提升品牌認(rèn)知水平的目的； ，企業(yè)在改善內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平的同時(shí)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠使人們對(duì)品牌記憶深刻，為企業(yè)的名牌戰(zhàn)略起到錦上添花 的作用； ，幫助企業(yè)根據(jù)用戶的不同需求，綜合協(xié)調(diào)各種形式的傳播方式，向用戶傳遞一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，加速品牌的傳播和知名度的提高； ，進(jìn)行突出企業(yè)品牌定位特點(diǎn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，使品牌個(gè)性更加鮮明醒目，更易于被市場(chǎng)接受，是品牌戰(zhàn)略取得最終成功的必要條件之一； 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 ，增加企業(yè)的人才儲(chǔ)備和人力資本積累，保障名牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施； 戰(zhàn)略的匹配也是品牌成功與否的關(guān)鍵因素，構(gòu)建一個(gè)有特色的企業(yè)企業(yè)文化體系，會(huì)為名牌戰(zhàn)略的縱深發(fā)展奠定有力基礎(chǔ)。在中國(guó)這片孕育著名牌的沃土中，許多品牌向著國(guó)際名牌的目標(biāo)發(fā)起了沖鋒，而挫折給我們帶來(lái)的是寶貴的經(jīng)驗(yàn)和更加高昂的斗
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