【正文】 318號 2,685 1,625 上海招商局廣場 威海路 17,066 3,740 香港廣場 淮海中路 283 號 41,204 15,929 海興廣場及配套公寓 打浦路 16,836 7,025 上海厚生商業(yè)廣場 曹安路 1685號 8,640 8,640 金玉蘭廣場 打浦路 1 號 28,142 11,321 第二篇 項目 SWOT 分析 1. 優(yōu)勢分析 (Strength) 天時 (宏觀經(jīng)濟良好、房地產(chǎn)市場復(fù)蘇 ) 在本項目的各項優(yōu)勢中，“天時”無疑是最大的利好因素。下表反映了淮海路沿線主要寫字樓的占用率 (估計 )： 表四：淮海路寫字樓占用情況 樓 盤 入住率 瑞安廣場 95%以上 此資料來自企業(yè) 中環(huán)廣場 95%以上 上海廣場 95%以上 力寶廣場 95%以上 香港廣場 90% 95% 金鐘廣場 90% 95% 柳林大廈 85% 90% 大上海時代廣場 85% 90% 中海大廈 85% 90% 蘭生大廈 85% 90% 供給方面，僅有新世界大廈正在施工，可以提供約 **平方米的辦公面積，但估計要到年底才能完全竣工。 良好的經(jīng)濟前景和房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇為項目的推廣提供了契機，把握天時將是成功的關(guān)鍵。 此資料來自企業(yè) 由于處于絕對 的市中心位置，因而各類公共設(shè)施和服務(wù)十分完備。周邊高檔寫字樓和商鋪林立，從西藏路到重慶南路之間矗立著 10 多幢甲級寫字樓，辦公面積接近 40萬平方米；商鋪面積達到 200,000 平方米左右。 在環(huán)境方面，作為市府重大實事工程項目的延中綠地將在 6 月底全面建成。 業(yè)內(nèi)流行著這樣一句話：房地產(chǎn)成敗有三個因素，位置、位置、還是位置。 體量不大，易于消化 寫字樓總量僅為 10,600 平方米；酒店式公寓的總套數(shù)適中，且其中小單元 (1 房 1 廳 )的套數(shù)比例占到 58%。酒店式公寓的房型配比較為合理，因為目前市場上最搶手的就是小房型單元。 若將本項目包括在內(nèi)，可供的總套數(shù)約為 1,400 套，其中一房占 31%，二房占 39%，三房占 30%。 2．弱點分析 (Weakness) 周邊環(huán)境不理想 (道路、舊房、淮海路邊緣 ) 本項目雖然四面臨街，但壽寧路、柳林路和桃源路都是小馬路。 柳林路、壽寧路兩側(cè)有較多舊房，有些已經(jīng)超過了 70 年的歷史，對景觀造成不利影響。解決好高層次目標(biāo)客戶同老城區(qū)簡陋環(huán)境之間的矛盾，將會積極促進項目的推廣。因為永銀大廈的門面不在淮海路上，離開淮海路還有幾十米，朝北向淮海路的正前方被柳林大廈擋住。 樓盤本身的抗性 (商鋪格局不利推廣、內(nèi)外裝修特色不鮮明 ) 首先，商鋪體量相對較大 (**平方米 )，且內(nèi)部格局不利于招商。下表是淮海路沿線的主要商鋪 (裙房 )供應(yīng)情況： 此資料來自企業(yè) 表七：淮海路沿線寫字樓供應(yīng)情況 樓 盤 寫字樓面積 (平方米 ) 瑞安廣場 30,000 中環(huán)廣場 11,600 上海廣場 15,000 力寶廣場 21,800 香港廣場 38,000 柳林大廈 10,000 恒積大廈 19,000 蘭生大廈 10,000 其次，從內(nèi)外裝修和會所功能方面看，本項目的個性不鮮明，難以作為推廣的著力點；而且，由于柱頭較多，致使得房率降低，給辦公房的分隔和有效 利用造成困難。 可以看到永銀大廈雖然位于淮海路周圍，不可能納入淮海路商業(yè)街范圍，只能是淮海路高層次商業(yè)中心的邊緣地帶。同時隨著南京路商業(yè)街的逐成規(guī)模，西藏路商業(yè)街功能的開始弱化，更談不上形成強大的輻射能力，其原有的零售商業(yè)的輻射范圍也不可能波及到永銀大廈地段的西藏南路上。也就是說，如果它以百貨業(yè)為主的話，所能輻射到的范圍也就是黃浦區(qū)或盧灣區(qū)的邊緣地帶的居民，而不可能有更大的輻射范圍。 3. 機會 (Opportunity) 此資料來自企業(yè) 宏觀經(jīng)濟背景良好 上海是國際性的商貿(mào)大都市和全國的商業(yè)中心，隨著中國加入 WTO的步伐不 斷逼近，必然要求上海不斷向現(xiàn)代化、國際化的方向轉(zhuǎn)變，為上海市場帶來廣闊的前景。人均 GDP 達到 4180 美元，成為全國除港、澳地區(qū)外，第一個人均 4000 美元以上的省級地區(qū)。 良好的經(jīng)濟發(fā)展預(yù)期必將帶來更多的國內(nèi)外投資，從而促進房地產(chǎn)的需求；而房地產(chǎn)也已被列為上海市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，為房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇提供了堅實保障。 城市再中心化 隨著經(jīng)濟發(fā)展的加快，居民收入水平的提高，上海市的城市化步伐也在不斷加快進程。針對這種情況，上海市政府提出了城市化發(fā)展的新思路，即在中心城區(qū)開發(fā)相當(dāng)面積的高級住宅區(qū)，聚集中心城區(qū)的人氣，以期尋找經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。西藏南路以東，壽寧路以南是大片鱗次櫛比比尚未改造的老城廂。隨著未來居民的逐漸入住，必然會使該地區(qū)的人氣日漸旺盛。 4. 威脅 (Threat) 商鋪競爭壓力 從目前寫字樓和酒店式公寓 供不應(yīng)求的狀況看，來自這兩類物業(yè)的競爭壓力不是很大，但由于淮海路東段的商鋪經(jīng)營情況比較低靡，導(dǎo)致商鋪之間的競爭威脅加重。但總體經(jīng)營狀況不理想，僅有太平洋百貨和力寶廣場較好。 傳統(tǒng)商業(yè)舉步維艱，新興業(yè)態(tài)搶占市場 從全球范圍來看，傳 統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)逐漸退出商業(yè)發(fā)展的主體地位而逐漸讓位于新興的連鎖超市和大賣場，這已是一個不爭的事實。首先，業(yè)態(tài)替代加快，生命周期縮短。其次，經(jīng)營相對低速，面臨商業(yè)創(chuàng)新。從 1996 年開始，傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展進入了一個 徘徊、低迷的時期。新形勢下上海商業(yè)的發(fā)展同樣面臨著許多深層次的矛盾和問題，尤其是面對全球經(jīng)濟一體化和中國加入 WTO，商業(yè)的發(fā)展面臨十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一、雷同，商場出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩等問題同樣困擾著上海商業(yè)。因此，傳統(tǒng)的百貨商店模式根本無法適應(yīng)新的國際競爭環(huán)境和新的形勢，連鎖超市和大賣場等新興業(yè)態(tài)逐漸取代傳統(tǒng)商業(yè)是商業(yè)業(yè)態(tài)變遷的歷史進步和必然趨勢。 ? 將政策導(dǎo)向融入產(chǎn)品 定位；在制定營銷策略的過程中，我們特地拜訪了上海市商委的領(lǐng)導(dǎo)，聽取他們對西藏路規(guī)劃的意見，并以此作為商鋪定位的依據(jù)。 2. 整體形象定位 此資料來自企業(yè) 本項目最大的特點集“商、住、辦”為一體的綜合性，因此，我們在考慮整體形象定位時始終圍繞這一點展開。一方面，公寓樓的客房單元提供了短期和長期的居住便利；而另一方面，商鋪在功能上會更偏重于酒店的模式。它的優(yōu)點是將物業(yè)的整體檔次維持在一個較高的水平，但弱點是商鋪的招商面會受到一定限制。 在這一形象定位的前提下，我們需要突出酒店式公寓的居家功能，并在商鋪招商中引入適合大眾消費的產(chǎn)品。 針對上述兩種形象定位 (其實主要是商鋪的不同功能布局 )，我們將在以下詳細闡述具體的措施和建議。 寫字樓 由于寫字樓總量不大 (共 10 層，每層 1,002 平方米 )，且內(nèi)部有較多柱頭，因此我們對寫字樓的建議如下， 功能定位： a) 針對涉外辦事處，以小面積單元分隔為主；保留少量整層 b) 強化商務(wù)服務(wù)功能 此資料來自企業(yè) 產(chǎn)品建議： a) 盡量以柱頭為屆分隔單元，避免得房率低的不利因素 b) 考慮到一些外商辦事處規(guī)模較小，故可在每層開辟公共商務(wù)區(qū)，設(shè)立公共秘書 ，向租戶提供商務(wù)服務(wù) c) 寫字樓單元需進行裝修，除公共區(qū)域外，單元內(nèi)部應(yīng)完成吊頂和涂料墻面，地毯樣式可由租戶選擇 d) 建議在 10樓以上保留兩個整層給大面積客戶，其余樓層進行散租。 產(chǎn)品建議 此資料來自企業(yè) a) 客房內(nèi)裝修并不在 于豪華，可以是簡潔明快的居家氛圍，統(tǒng)一的裝修標(biāo)準(zhǔn)也有利于裝修工程；但需要通過家具和軟裝飾來劃分公寓單元的檔次，以適合不同客戶的需求 b) 應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分商鋪和公寓的電梯，加強公寓的安全管理 c) 服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該包括：大堂接待；班車服務(wù)；免費或會員制的會所；家政服務(wù)，如代購代付、代請女傭、郵政、洗衣等 ；客房清潔； 24 小時保安； 早餐； 商務(wù)服務(wù)，如打印、傳真等。根據(jù)我們的市場調(diào)研，如果走與淮海路沿線雷同的百貨道路，成功的機會將會十分渺茫；針對這一區(qū)域缺乏酒店的特點，我們希望能充分利用本項目酒店式公寓的優(yōu)勢，并在商鋪招商中引入一些酒店商務(wù)功能，以此加強辦公的附加值。具體樓層功能格局如下： 此資料來自企業(yè) F1： 銀行、展示功能 建議引入中國銀行，服務(wù)對象既可以是裙樓商業(yè)中的普通消費者，永銀大廈入駐的公司及其員工，尤其對于一部分 外國人士，更是最佳選擇。 F2 am