【正文】 掠奪性定價的特征： ★ 價格低于成本 ※ 一觀點(diǎn)認(rèn)為 ， 如果一家企業(yè)定價低于其短期邊際成本 ， 則該定價就是掠奪性的 。 ※ 有的認(rèn)為應(yīng)該以長期邊際成本為標(biāo)準(zhǔn) ， 也有的則建議用平均成本 ， 還有一些建議應(yīng)考察某企業(yè)的長期定價模式或者其長時期的產(chǎn)出量來確定掠奪是不是真的發(fā)生 。 ※ 其他與價格掠奪無關(guān)的因素對檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。 掠奪性定價的原因 ★ 鼓鼓錢袋理論 由于資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下支撐足夠長的時間，而相對弱小的企業(yè)由于無法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠把弱小的企業(yè)趕出市場。 ★ 在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去 ， 這種行為在很多看來根本不可信 ， 因?yàn)檫M(jìn)入者如果確知在位者采取這樣的行動會在市場中堅持 ， 最后結(jié)果也可能是進(jìn)入者獲勝 。 ★ ★ 芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn) 假設(shè)：進(jìn)入者沒有財務(wù)約束 模型：設(shè)有兩個階段，形成二階段博弈。 如果制定低價 ， 在位企業(yè)和新進(jìn)入者都會在第一階段損失 L。 （ 它是合謀下壟斷利潤的一半 ） ※ 第二階段 ：如果進(jìn)入者退出 ， 那么在位企業(yè)就獲得壟斷利潤；如果進(jìn)入者沒有退出 ， 則重復(fù)第一階段的情況 。因?yàn)檫M(jìn)入者認(rèn)為在位者堅持虧損是不可信的，同時進(jìn)入者可以在虧損難以維持的條件下向銀行貸款，銀行看到在位者的動機(jī)，認(rèn)為在位者不會迫使進(jìn)入者退出。 ※ 第一階段 ：進(jìn)入者可以看到在位者具有理性，同時自己又有堅持下去的能力，故進(jìn)入者不會退出該行業(yè)。 ★ 結(jié)論： ※ 在位者在第一階段以低價迫使對手出局沒有意義。 ※ 現(xiàn)實(shí)中不存在掠奪性定價，如果有降價的現(xiàn)象，那只是降低集中度的競爭效應(yīng)，會增進(jìn)福利。 ※ 如果第一階段進(jìn)入者沒有足夠錢的來彌補(bǔ)虧損 ， 在位者采取低于成本的定價 ， 進(jìn)入者只能向銀行貸款 。 設(shè)銀行拒絕的概率為 ρ ， 進(jìn)入者能夠留在市場之中必須滿足：進(jìn)入者 （ 第二階段 ） 的預(yù)期收益大于最初損失 L， 即 （ 1 ρ ） π DL。 兼 并 ★ 假定 有兩個階段，兩個企業(yè)： ※ 第一階段 ， 在位企業(yè)是一個壟斷者 ，他選擇第一階段的價格 。 ★ 假定 在位企業(yè)一開始就知道自己的成本 ， 進(jìn)入企業(yè)在進(jìn)入之前不知道在位企業(yè)的成本 ， 而在進(jìn)入之后可以了解到在位企業(yè)的成本信息 。 不管在位企業(yè)成本高還是低 ， 進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入市場的利潤總大于零 。 如果在位企業(yè) 收購價格 低于進(jìn)入企業(yè)將得到的利潤 ， 他就會拒絕被收購 。 ★ 結(jié)論： 企業(yè)實(shí)施掠奪措施的動機(jī)在于其通過掠奪性定價使得競爭對手對利潤前景更加不樂觀，從而在位者在收購進(jìn)入者時變得更有利可圖。 ★ 兩階段兩市場模型： ※ 第一階段 ，第一個市場進(jìn)入者決定是否進(jìn)入；如果進(jìn)入發(fā)生的話，在位者決定是否進(jìn)行掠奪性定價。 ★ 如果在位企業(yè)在第一階段進(jìn)行掠奪性定價 ， 那么這種行為的所顯示的信息是在位者是 強(qiáng)硬 的；因此 ， 在進(jìn)行掠奪性定價之后 ， 第二個市場的進(jìn)入就不會發(fā)生 。 ★ 結(jié)論： 為了獲得強(qiáng)硬的名聲，從而阻止未來的或者其他市場上的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，也是企業(yè)采用掠奪性定價的一個重要的原因。 ★ 勸導(dǎo)型廣告 ：被設(shè)計為試圖改變消費(fèi)者偏好 （ “ 我們的味道更好 ” 等 ） 的廣告 。 ★ 經(jīng)驗(yàn)商品 ：那些在購買之前非常難以確定質(zhì)量的商品。 就廣告支出對銷售的比率來說 ， 經(jīng)驗(yàn)商品的廣告強(qiáng)度比搜尋品要高 。 搜尋商品 的生產(chǎn)企業(yè)通常使用 信息型廣告 ， 而 經(jīng)驗(yàn)商品的 生產(chǎn)企業(yè)更可能使用 勸導(dǎo)型廣告 。 廣告強(qiáng)度 ★ 多夫曼 斯泰納條件 ※ 假設(shè)企業(yè)的 需求量 不但與商品的 價格 有關(guān) ， 還與企業(yè)提供的 廣告量 有關(guān) ，且需求量與廣告量呈 正相關(guān) 關(guān)系 。 如圖 95所示 ， 其中 (a)圖中的 里面的一條曲線 表示在某個特定的廣告水平條件下某行業(yè)的需求曲線 。 假定 這兩個行業(yè)都增加了相同的廣告費(fèi)用 。 而(b)情況下 ， 需求曲線對廣告費(fèi)用非常敏感 ，需求量增加的幅度非常大 。 (b)圖中的陰影部分的面積要大于 (a)圖中陰影部分的面積 。 ※ 如圖 96所示 ， 在 (a)和 (b)情況下 ， 需求曲線對廣告費(fèi)用的 敏感度 是相同的 。 (b)圖中產(chǎn)品的需求曲線的傾斜度要大于 (a)圖 ， 從而需求彈性 要更大 。 價格和成本的盈余越大 ，廣告的邊際收益越大 ， 從而導(dǎo)致行業(yè)的廣告越多 。 ※ 廣告獲利最大化原則 ：額外一元廣告費(fèi)所促成的額外總利潤 =額外一元廣告費(fèi)。該極端情況下，每家企業(yè)的廣告彈性隨著集中度的降低而降低。 可以預(yù)期 ， 從高集中度開始 ， 隨著市場集中度的降低 ， 廣告彈性增加 。 ※ 實(shí)證規(guī)律 ：當(dāng)市場集中度從一個很高的水平下降時，廣告的強(qiáng)度將隨著集中度的降低而增加；當(dāng)市場集中度從一個較低的水平下降時，廣告的強(qiáng)度隨著市場集中度的降低而降低。 廣告與質(zhì)量 ★ 假定企業(yè)花費(fèi)高昂的廣告費(fèi)用推出某種產(chǎn)品 ， 這種 “ 燒錢 ” 行為背后潛在信息可能就是產(chǎn)品是高質(zhì)量的： ※ 對于高質(zhì)量產(chǎn)品而言 ， 初始購買是非常重要的 。 ★ 銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將獲得消費(fèi)者的重復(fù)購買 ， 而銷售低質(zhì)量的企業(yè)則不會 。 ★ 結(jié)論 ：在均衡狀態(tài)下 ， 廣告確實(shí)是高質(zhì)量產(chǎn)品的信號 。 ★ 將廣告作為一種信號加以解釋意味著對“ 浪費(fèi) ” 廣告這一概念的修正 。但是 ， 有廣告下的市場均衡可能要比無廣告下的市場均衡要有效 ， 因?yàn)閺V告間接信息的價值要大于它的成本 。 在兩家企業(yè)聯(lián)合的情況下 ，在廣告上的花費(fèi)為零 。 這說明 ， 競爭導(dǎo)致了企業(yè)的廣告費(fèi)用超出他們的支付意愿 。 ▲ 價格決定的影響通常是短期的 ， 而廣告費(fèi)用通常意味著中期或者長期的影響 。 ★ 廣告與價格競爭 ※ 廣告削弱了價格競爭 線性城市模型： 假定存在兩家企業(yè) ， 每家企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品 。 假定每種產(chǎn)品都可以用一個長度為 1的產(chǎn)品空間來代表 。 這樣 ， 消費(fèi)者將這兩種產(chǎn)品看作是同質(zhì)的 。 因此 ， 為產(chǎn)品定位做廣告將伯特蘭模型變成了線性城市模型 。 ※ 廣告加劇了價格競爭 ▲ 考慮雙寡頭壟斷下的一種同質(zhì)產(chǎn)品 。 兩家企業(yè)最優(yōu)的決策是制定價格 p=u。 由于產(chǎn)品是同質(zhì)的 ， 我們得到了一個與伯特蘭模型相似的情況 ， 均衡價格等于邊際成本 。 ※ 企業(yè)為什么愿意做廣告？ ▲ 廣告可能存在囚徒困境的情況。 ▲ 在零售價格維持和維持高價協(xié)議之類的情況下 ， 企業(yè)會做一定的廣告影響消費(fèi)者購物的選擇 。 縱向兼并 ：生產(chǎn)同一產(chǎn)品 、 不同階段生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)間的兼并 。 混合兼并可分為：產(chǎn)品延伸型；市場延伸型；純混合型 。 謀求規(guī)模經(jīng)濟(jì) 增大經(jīng)理人員的聲望 低價購買 股價效應(yīng) 避稅 橫向兼并 ★ 極端情況： 市場中 N個企業(yè)的成本均相同 ， 邊際成本為 c， 固定成本為 f ；兼并后 ， 新的企業(yè)與其余企業(yè)沒有差別 （ 這相當(dāng)于有一個企業(yè)完全退出市場 ） ， 在企業(yè)調(diào)整產(chǎn)量后 ， 就能獲得新的均衡 ， 與原有古諾均衡一致只是企業(yè)數(shù)量減少一個 。在這種情況下兼并企業(yè)并沒得到更多的利潤 ， 只有價格效應(yīng) 。 成本效應(yīng)： 降低固定成本和邊際成本。 價格效應(yīng) ：企業(yè)數(shù)量減少，價格提高。 ★ 兼并的外部性 ：兼并導(dǎo)致非兼并企業(yè)的產(chǎn)量提高 。 所以 ， 這些企業(yè)經(jīng)常會成為兼并的鼓動者 。 兼并浪潮 ★ 現(xiàn)象：兼并具有 波動性 ， 在特定行業(yè) ， 兼并活動的高發(fā)期與平衡期交替出現(xiàn) 。 但新 的合并將有利可圖 ， 合并前總利潤 660， 合并后總利潤為 680。 企業(yè)數(shù)目 每個企業(yè)的利潤 2 680 3 330 4 168 ★ 外部原因 規(guī)制放松 在放松規(guī)制的一定時間以后 ， 兼并比率大大高于其他時間 （ 這可以用放松規(guī)制后一定時間長度內(nèi)的兼并數(shù)量除以時間與其他時間的兼并數(shù)除以時間對比來說明 ） 。 兼并的福利 ★ 如果 兼并企業(yè)的產(chǎn)量減小將導(dǎo)致總產(chǎn)量減小 ，從而導(dǎo)致價格上升 ， 消費(fèi)者福利會受到損失；如果 邊際成本下降幅度足夠大 ， 導(dǎo)致兼并企業(yè)增加產(chǎn)量 ， 此時 ， 市場總產(chǎn)量也會隨著增加 ，從而導(dǎo)致價格下降 ， 消費(fèi)者福利增加 。 如果效率提高幅度足夠大 ， 那么消費(fèi)者福利會增加；如果效率沒有明顯的提高 ，兼并就會損害消費(fèi)者福利 。 ? 工藝創(chuàng)新 ， 即通過實(shí)驗(yàn)室的投入 ， 探尋生產(chǎn)產(chǎn)品的成本較低的技術(shù) 。 ? 在本章中 ， 我們重點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)的變化源于新產(chǎn)品和新流程的采用 ， 以及新產(chǎn)品和新流程主要產(chǎn)生于研究與開發(fā)這一事實(shí) 。 ?大企業(yè)更有利于技術(shù)創(chuàng)新 ， 其進(jìn)一步認(rèn)為完全競爭的市場結(jié)構(gòu)從技術(shù)進(jìn)步的角度上并非一個完美的模型 。 ▲ 在創(chuàng)新之后 ， 企業(yè)獲得的利潤為圖中矩形 p2MBF 的面積 。 ▲ 壟斷者創(chuàng)新的收益為梯形 EF 的面積 。 ▲ 創(chuàng)新把成本降低到這樣一個水平 ， 以至相應(yīng)的完全壟斷價格低于競爭對手的單位生產(chǎn)成本 ， 我們稱這樣的創(chuàng)新為 劇烈創(chuàng)新 。 在此情況下 ， 創(chuàng)新企業(yè)最優(yōu)的定價策略是把價格定在稍低于 的水平 。 即均衡產(chǎn)量 ， 此時只有創(chuàng)新企業(yè)提供產(chǎn)品 ， 其他企業(yè)的生產(chǎn)量為零且獲得零利潤 。 MPc?cccYY?c c ▲ 劇烈創(chuàng)新 如圖 103， 在劇烈創(chuàng)新條件下 ， 創(chuàng)新企業(yè)就成為一個壟斷者 ， 此時市場價格 P=PM， 產(chǎn)量 Y=YM， 獲得利潤為圖中 BF 的面積 。 ● 在 劇烈創(chuàng)新 情況下 ， 壟斷者獲得的創(chuàng)新收益要小于完全競爭企業(yè)獲得的創(chuàng)新收益 。 ▲ 數(shù)學(xué)推導(dǎo) ： ● 如果創(chuàng)新者是壟斷者，其創(chuàng)新收益表示為： ● 如果創(chuàng)新者為完全競爭企業(yè)，那么在小幅創(chuàng)新時，其創(chuàng)新收益為： ● 在劇烈創(chuàng)新條件下，其所獲得的創(chuàng)新收益為： ● 對于小幅創(chuàng)新： ，即： ● 對于劇烈創(chuàng)新： ( ) ( ) ( ) ( ( ) )ccM M M MMV c c d d c d c D P c d c? ? ?? ? ? ? ???( ) ( )LcV c c D c??m a x ( ) ( ) ( ( ) ) ) ( ( ) ) ( )H M M McV P c D P P c c D P c c?? ? ? ? ?( ( ) ) ( )ccMD P c d c D c d c???HMcVV?LMcVV? ● 結(jié)論 ： 壟斷企業(yè)的創(chuàng)新收益小于完全競爭企業(yè)。 ● 原因 ： 壟斷市場需要某種因素來解決壟斷者的惰性 ，而這種惰性是由創(chuàng)新之前的壟斷利潤引起的；而在競爭市場中 ， 這種創(chuàng)新前的利潤是不存在的 ， 這被稱為 更新效應(yīng) （ 或