【正文】 內(nèi)改變其 客戶 關(guān)系的管理模式， 3/4 以 上的企業(yè)計劃集成“面向客戶”的信息管理系統(tǒng)。這些用戶經(jīng)濟實力強、信息化程度高； （ 2）目前國內(nèi) CRM 產(chǎn)品大多只是簡單地引進國外同類產(chǎn)品。 客戶關(guān)系管理理論的定義和內(nèi)涵 關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，不同的研究機構(gòu)和公司及個人有著不同的表述，被引用最多的還是 Gartner Group 和 IBM 所給出的定義。 IBM 理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。這包括兩個層面的內(nèi)容。企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的目的，就是通過一系列的術(shù)手 段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。 企業(yè)對分布于不同的部門、存在于所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。 另外，還有其他許多研究機構(gòu)與學者提出了各自不同的客戶關(guān)系管理的定 畢業(yè)論文 7 義。 CRM應(yīng)用可有效增強客戶關(guān)系管理，當然前提是企業(yè)必須有正確的領(lǐng)導、戰(zhàn)略及文化?！? 綜合所有的 CRM 的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)和實施三個層面。三者構(gòu)成 CRM 穩(wěn)定的“鐵三角”，如圖 所示。 圖 CRM 穩(wěn)定的“鐵三角” 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 客戶關(guān)系 認識 一、客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。只有讓員工清楚認識了這一點，才能真正樹立起 “一客戶為中心”的意識； 認識二、誰付錢購買你的產(chǎn)品或者服務(wù)？購買你的產(chǎn)品 或服務(wù)是誰做的決定？誰消費你的產(chǎn)品或服務(wù)？他們之間的約束關(guān)系是怎樣的？當份清楚了這些問題，真正的客戶是誰才能界定。一個交易客戶只關(guān)心商品價格，這些客戶沒有忠誠度可言，關(guān)系客戶則希望能找到一個可 畢業(yè)論文 8 以依賴的供應(yīng)商，他們尋找一家能夠提供可靠商品的友好的公司，這家公司認識他、技術(shù)他并能幫助他，與他建立一種關(guān)系，一旦他們找到了這樣的供應(yīng)商，他們就會一直在哪里購買商品，即使去其他店也能省掉 幾元錢。 按照產(chǎn)品或者服務(wù)的 銷售渠道不同，客戶包括以下類型：消費者、 B2B 客戶、渠道分銷商和特許經(jīng)營者、內(nèi)部客戶。 表 五種客戶關(guān)系類型 基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與客戶接觸。 負責型 銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的需求；銷售人員同時將對 提出 有關(guān)產(chǎn)品 改進的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足 ，以助公司不斷的改進產(chǎn)品使之更 加符合客戶需求。 伙伴型 公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功， 實現(xiàn)共同發(fā)展。 科特勒根據(jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊 際利潤水平提供了一個表格幫助企業(yè)選擇自己合適的客戶關(guān)系類型。 表 客戶關(guān)系類型的選擇 畢業(yè)論文 9 企業(yè)的客戶關(guān)系類型或者企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平并不是固定不變的，企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)該是積極的在橫軸方向上向左移動。 比如生產(chǎn)塑膠的道化學公司在 80 年代末在競爭中并不占優(yōu)勢，道公司所做的調(diào)查表明，在客戶偏好方面，道落后于杜邦和通用橡膠處在第三位；不過，調(diào)查還表明客戶對于三家的服務(wù)均不滿意。這種機遇“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略很快是道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱?、形成期、穩(wěn)定期和 衰退期等。 客戶關(guān)系管理 考察期 形成 期 穩(wěn)定 期 衰退 期 1. 收集潛在 客 戶信息 2. 收集競爭 者 信息 1．客戶服務(wù) 1. 客戶服務(wù)和挽留 2. 替代產(chǎn)品推 畢業(yè)論文 10 圖 客戶生命周期 （ 1） 考察期關(guān)系的探索和實驗階段。雙方相互了解不足，評估對方的潛在價值等。隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風險曾受意愿增強，交易也不斷增加。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對待持續(xù)長期關(guān)系 作了保證。 （ 4） 退化期關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴、開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。 客戶價值 客戶終身價值 （ Customer Lifetime Value，簡稱 CLV）是指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的利潤總額的現(xiàn)值。一個客戶的價值由三部分構(gòu)成： 歷史價值：到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值。 潛在價值；如果公司通過有效的交叉銷售、調(diào)動客戶購買積極性或客 戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的客戶價值。 客戶滿意度和客戶忠誠度 客戶 滿意 是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié) 果）與他或她的期望相比較后所形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)。目前的消費者，越來越注重產(chǎn)品所帶來的心情和心靈上的充實或滿足，因而更追求購買與消費過程中的滿足感 ?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性， 是 客戶忠誠于企業(yè)的程度。 研究表明，忠誠客戶是公司取得競爭優(yōu)勢的源泉，因為忠誠客戶趨向于購買公司更多的產(chǎn)品、對價格更不敏感，而且忠誠客戶主動為公司傳遞好的口碑、推薦新的客戶。 客戶滿意與客戶忠誠是緊密相關(guān)的的。只有滿意的客戶才會忠誠于企業(yè)；另一方面，客戶滿意是以客戶忠誠為支點。 贏 利 能 力 輔助價值活動 主 價值活動 支撐價值活動 畢業(yè)論文 12 客戶滿意度與忠誠度的關(guān)系圖如下： 圖 基本期望的滿意水平與客戶忠誠度關(guān)系圖 圖 潛在期望的滿意水平與客戶忠誠度關(guān)系 畢業(yè)論文 13 圖 客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線圖 客戶關(guān)系管理的分類 最初所有的客戶關(guān)系管理都稱之為運營型客戶關(guān)系管理，隨著客戶關(guān)系管理產(chǎn)品的供應(yīng)商日益增多，而且產(chǎn)品的功能有所側(cè)重，美國一家著名的 IT 分析公司 Meta Group 首次提出，將客戶關(guān)系管理分為操作型客戶關(guān)系管理、分析型客戶關(guān)系管理和協(xié)作型客 戶關(guān)系管理。這種劃分基于企業(yè)內(nèi)部的人力、物力資源的分配需要。這樣的設(shè)計的目的是為了讓這些部門的業(yè)務(wù)人員在日常工作中能夠共享客戶資源，減少信息流動滯留點，從而力爭把一個企業(yè)變成單一的 “虛擬個人”呈現(xiàn)在客戶印象中。 分析型客戶關(guān)系管理 分析型客戶關(guān)系管理 也稱為“后臺”客戶關(guān)系管理，用來分析發(fā)生在“前臺”的客戶活動。 其系統(tǒng)的設(shè)計主要利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等計算機技術(shù)。 協(xié)作型客戶關(guān)系管理 協(xié)作型 客戶關(guān)系管理主要是用來管理客戶和企業(yè)進行的交互方式，它目的在于支持各種客戶交互方式，不論是采用全功能服務(wù)、輔助功能服務(wù)還是完全的自主服務(wù)交互方式。通過 協(xié)作型 客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立客戶服務(wù)中心，將 電話、傳真、 Email 等與客戶接觸的所有 畢業(yè)論文 14 渠道整合在一起，并與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)連接起來，是企業(yè)內(nèi)部的各個部門都能迅速獲得有關(guān)客戶咨詢、投訴以及訂貨方面的信息，為客戶提供“一站式的服務(wù)”。這種自主平臺既可以提高客戶的水平，同時也可以極大地降低成本。 畢業(yè)論文 15 第 3 章 客戶關(guān)系對中小企業(yè)的重要性 中小企業(yè) 的概念 我國目前對中小企業(yè)的劃分標準為 2021 年國家經(jīng)貿(mào)委、國家計委、財政部、 國家統(tǒng)計局 研究制訂發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)標準暫行規(guī)定的通知》（國經(jīng)貿(mào)中小企〔 2021〕 143 號），對主要行業(yè)的中小企業(yè)的標準作出了明確的界定。按照《通知》的規(guī)定，不同行業(yè)的中小企業(yè)應(yīng)該按照以下標準認定 。 表 31 我國不同行業(yè)中小企業(yè)劃分標準 小型企業(yè) 中型企業(yè) 職工人數(shù) （個） 銷售額 （萬元） 資產(chǎn)總額 （萬元） 職工人數(shù) （個） 銷售額 （萬元） 資產(chǎn)總額 （萬元） 工業(yè)企業(yè) 300 以下 3000 以下 4000 以下 3002021 300030000 400040000 建筑業(yè)企業(yè) 600 以下 3000 以下 4000 以下 6003000 300030000 400040000 零售業(yè)企業(yè) 100 以下 1000 以下 1005000 100015000 批發(fā)業(yè)企業(yè) 100 以下 30000 以下 100200 30000 以下 交通運輸業(yè) 500 以下 3000 以下 5003000 300030000 郵政業(yè)企業(yè) 400 以下 3000 以下 4001000 300030000 住宿和餐飲業(yè) 400 以下 3000 以下 400800 300030000 “ 職工人數(shù) ” 以現(xiàn)行統(tǒng)計制度中的年末從業(yè)人員數(shù)代替； “ 工業(yè)企業(yè)的銷售額 ”以現(xiàn)行統(tǒng)計制度中的年 產(chǎn)品銷售收入 代替； “ 建筑業(yè)企業(yè)的銷售額會計科目 ” 以現(xiàn)行統(tǒng)計制度中的年 工程結(jié)算收入 代替； “ 批發(fā)和零售業(yè)的銷售額 ” 以現(xiàn)行統(tǒng)計制度中的年銷售額代替； “ 交通運輸和郵政業(yè)，住宿和餐飲業(yè)企業(yè)的銷售額 ” 以現(xiàn)行統(tǒng)計制度中的年營業(yè)收入代替； “ 資產(chǎn)總額 ” 以現(xiàn)行統(tǒng)計制度中的資產(chǎn)合計代替。 企業(yè) 是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模都比較小的經(jīng)濟單位。對于初創(chuàng)企業(yè)，其 會存在管理經(jīng)驗、市場開發(fā)經(jīng)驗、客戶網(wǎng)絡(luò)資源不足等情況，這就限定了中小企業(yè)從發(fā)展戰(zhàn)略到組織結(jié)構(gòu)到資金管理都有自己的特征?，F(xiàn)實中初創(chuàng)中小企業(yè)往往注冊資本規(guī)模很小，達到或接近國家標準上限的很少，現(xiàn)金流不充足，因此，企業(yè)往往缺乏自身的資本信譽。但其可以通過靈活利用企業(yè)外部資源，與資源豐富的大企業(yè)結(jié)成分工協(xié)作關(guān)系，依靠大企業(yè)的生產(chǎn)管理、市場營銷能力和相對比較穩(wěn)定的產(chǎn)品或服務(wù)市場，尋求自己的發(fā)展空間，進行獨立 的生產(chǎn)經(jīng)營活動從而獲得競爭優(yōu)勢。 從組織結(jié)構(gòu)上看，獨資的初創(chuàng)中下企業(yè)一般采用兩層的扁平結(jié)構(gòu)，投資人即總經(jīng)理分管所有事物，當合伙人也參與管理時，可能會采用三層管理結(jié)構(gòu)。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的經(jīng)營活動 具有比較迅速靈活的特點，能夠更加積極地適應(yīng)環(huán)境的變化，但其決策往往主要依靠于企業(yè)主個人的判斷，因此，其成長的過程也 帶有很大的風險和不確定性。因為資金有限和體現(xiàn)成本優(yōu)勢的戰(zhàn)略，初創(chuàng)時的中小企業(yè)往往難以請到行業(yè)內(nèi)的高級人才包括熟練工人，設(shè)備也以中低檔設(shè)備或二手設(shè)備為多。其因為資金和客戶網(wǎng)絡(luò)資源的不足，加上運營管理、市場管理經(jīng)驗不足，粗放式的財務(wù)管理和融資能力欠缺容易導致資金周轉(zhuǎn)不濟，危及企業(yè)生存，所以對于這樣的中小企業(yè)來說，至關(guān)重要的是保證資金鏈不斷，開發(fā)一家客戶然后守住一家客戶，在求得生存的條件下再求發(fā)展。因為中小企業(yè)面臨著巨大的 生存壓，只有不斷創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中生存下來 。 畢業(yè)論文 17 客戶關(guān)系對中小型企業(yè)的重要影響 影響中小企業(yè)生存和發(fā)展的因素有很多，有外界宏觀的因素也有企業(yè)內(nèi)部的影響因素，現(xiàn)將各種影響因素大致地歸納如下，見表 32。接下來我將對其進行分析。一般情況下，業(yè)主過去在同類行業(yè)有過從業(yè)經(jīng)驗，對本行業(yè)的運作和風險有所了解，而且大多是鑒于已經(jīng)有其他人成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗在先，判斷進入這一行業(yè)仍有利可圖，才開始自己的創(chuàng)業(yè)之路的。 開業(yè)前的客戶關(guān)系：初創(chuàng)企業(yè)開業(yè)時的前幾單業(yè)務(wù)往往是通過朋友介紹或自己原來的熟人因為有原有的私人交情而給予的，也就是說，在開業(yè)前， 畢業(yè)論文 18 企業(yè)就必須靠與客戶的關(guān)系而不是靠技術(shù)活質(zhì)量或服務(wù)開展業(yè)務(wù)的。所以企業(yè)的客戶關(guān)系直接影響到