【正文】 9 2000 2001番茄味薯片38500 45000 68000 97400田園味薯片37650 55000 76666 99000（2）市場構成：目前市場上主要的薯片品種有番茄味、田園味、披薩味、雞汁味、自然味、麻辣味等好多品種。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位是年輕人零食的最佳選擇之一。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇樂事世界風，從而帶動了樂事薯片的發(fā)展。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中國）有限公司是一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各種休閑食品的外資集團公司，產(chǎn)品深受廣大消費者的青睞，在休閑食品領域享有很高的聲譽。（3）市場中薯片競爭激烈，由于各品牌各自具有的優(yōu)勢不同，所以市場前景不同。品客薯片是寶潔公司最獨特的產(chǎn)品之一，三大獨特之處幫助“品客”薯片從美國起步，在短短三十年間風靡全球。但是上好佳品牌知名度高，要繼續(xù)維持，目前上好佳市場處于成熟階段，采取了擴大品牌影響、培育消費者、提高消費者忠誠度、提高銷量加強品牌滲透、加強品牌形象等措施，面對強大競爭對手上好佳勇敢迎戰(zhàn)必第 2 頁廣告課程設計將占于市場上風（4）該商品屬于休閑食品不受季節(jié)影響。（2）市場威脅：市場中包括本公司品牌在內的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。企業(yè)在市場中的劣勢：在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進的樂事突出，同時作為高品質薯片定位的產(chǎn)品在價格上沒有優(yōu)勢。二、消費者分析消費者選擇商品時的一般觀念（1）消費者的觀念分析:一般消費者都喜歡購買物美價廉的商品，根據(jù)自己的收入情況決定購買商品。（2）消費者喜歡買一贈一；贈小禮品；抽獎活動；對獎券等促銷方式，通過促銷可以吸引消費者購買商品。性別：性別比例平衡消費者分析總結（1）消費群體多是正在受教育和已畢業(yè)初中以上學歷，月收入一般高于城市平均月收入水平。他們對薯片的消費不僅只為充饑，還為顯示身份，品味，標新立異型，年輕人中的“新新人類”，對消費的品牌有一定第 3 頁廣告課程設計認識 追求品牌型，追求時尚，新鮮。該包裝精美質樸，外包裝袋設計成湖藍的顏色，給人一種大自然的感覺，與其名稱相映成輝。其次在薯片上面還有烤薯片的情景，誘惑力很大。所以有很高的質量。如果消費者在質量方面有新的需求，產(chǎn)品的質量還有提高的潛力。（3）產(chǎn)品的品種多樣，有田園薯片，天然薯片，披薩薯片等品種。（5）與同類產(chǎn)品的比較，品客進入市場較早，有比較固定的顧客群，近年來，在廣告表現(xiàn)上比較平淡。二、產(chǎn)品品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：吉祥鳥“咕咕鳥”——鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”，“幸運鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關心。上好佳系列薯片正第 4 頁廣告課程設計處于從產(chǎn)品的成成熟期。隨著它的成熟，越來越給人帶來清新自然的感覺，深受大眾喜愛。消費者認為該產(chǎn)品 “有現(xiàn)代感”，“看起來有食欲”。三、產(chǎn)品定位分析（1）企業(yè)對產(chǎn)品預期定位：產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。自信的,有活力，追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少。（3）該產(chǎn)品有優(yōu)良的質量，突出產(chǎn)品的特點是給人自然清新的感覺；品牌的服務質量及價格得到廣泛認可，市場發(fā)展態(tài)勢和公司形象良好。第三部分、企業(yè)競爭狀況分析一、本企業(yè)在競爭中的地位（1）市場占有率品牌年份2004 2005 上好佳薯片34% 38% 品客薯片21% 23% 在整個薯片零食市場的份額最高。（2）消費者認識： 上好佳為大部分消費者所認識，消費群體處于穩(wěn)定地位，形成了廣大的購買群體，知名度高。二、企業(yè)競爭對手分析（1）競爭的對手的判定： 目前薯片市場的品牌分布，百事食品（中國）公司生產(chǎn)的“樂事”薯片，福建達利食品有限公司生產(chǎn)的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國內薯片市場的大半江山是上好佳的主要競爭對手?！吧虾眉选钡闹饕偁帉κ志褪且陨先?。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸第 5 頁廣告課程設計成為風靡世界的一種休閑食品。樂事作為百事集團主推品牌，憑借其強大的廣告運作實力及遍布全國的營銷網(wǎng)絡為依托，后勁很足。近期“樂事”的古天樂系列廣告，播出效果良好，及孫燕姿系列在尚未播出便已鬧得沸沸揚揚。（2）以往廣告目標市場策略及訴求重點：A：“樂事”廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領異族（主要受眾是20—30歲，核心23—25歲）。行銷團隊將品客定位為“歡樂的零食分享經(jīng)驗(fun snacking experience)”，創(chuàng)造出“品客一口口，片刻不離手”的廣告口號，突顯出令人吃了還想再吃的好口味。C：本品牌“上好佳”.（3）競爭對手的媒介策略：A“樂事”：由于白領的女性消費者較關注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟類的媒體，如報紙、雜志、網(wǎng)絡。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結合。戶外廣告和車身廣告作為長期宣傳廣告。要擴大銷量，必須要在電視和平面媒體上加大宣傳，擴大知名度。由于行銷團隊對于產(chǎn)品口味與品質深具信心，賣場的產(chǎn)品試吃活動，行銷團隊有信心讓試吃的消費者變成愛用者，與其他行銷活動產(chǎn)生相輔相成的效果。以電視廣告為主體，向目標消費者傳達關于產(chǎn)品特性及內涵的信息。第四部分、廣告策略第 6 頁廣告課程設計一、廣告目標企業(yè)提出了廣告目標：（1）建立品牌的認知度和提高品牌的回憶度，將重點特征與品牌名稱聯(lián)系起來，逐漸培養(yǎng)品牌偏好以勸服消費者采取行動，同時賦予品牌社會意義建立品牌形象。3．本次廣告活動的目標 :（1）通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到40%以上。二、廣告目標市場策略１、機會： 中國市場競爭激烈，整個市場將不斷擴大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消費者對品牌認識的意識在增強，消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習慣，具特色的廣告媒體更增加了新的目標消費者。品客，樂事薯片的廣告媒體傳播遍布廣泛，這些競爭對手實力相當，因此“上好佳”要在廣告宣傳上下工夫，力爭在宣傳上占上峰，吸引更多消費者。因此在廣告媒體投放上易于消費群體接受。這些都是“上好佳”沒有做到的，因此應通過各種媒介播放廣告壓過競爭對手。因此應根據(jù)市場細分投放不同的廣告。因此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質優(yōu)價的食品找到與目標消費者相吻合的恰當?shù)亩ㄎ弧τ谶@兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。定位表述是“上好佳薯片，清新，自然，好味道”（2）創(chuàng)新意識：從一種口味開發(fā)到一系列口味：天然原味、天然燒烤、田園番茄等等。企業(yè)憑借先進的技術和設備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質量。產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于中高水平四、廣告訴求策略（1）訴求對象 :廣告的訴求對象就是目標市場策略中所“建議”的目標消費群體。（3）訴求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩負著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視