【正文】 限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。：目標(biāo)受眾的媒介消費習(xí)慣分析、目標(biāo)受眾的媒介消費習(xí)慣分析、媒體評估：頻道選擇、時段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素?評價新媒體的四大要素第一是覆蓋率和到達(dá)率。第二是媒體的環(huán)境特性。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢和價值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。這屬于事后評估的內(nèi)容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%?！具\算】每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權(quán)值，然后把每一項的結(jié)果相加。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。運算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 CDI 與BDI的交叉檢驗：組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進(jìn)行評估。4.【成本與效率評估】媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。主要的評估工具：（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費的金額。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價／A節(jié)目收視率。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費。在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時，有些項目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運算的方式的差異。負(fù)相關(guān)項目的運算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數(shù)值。加權(quán)指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。為什么要進(jìn)行媒體質(zhì)的評估及必要性、意義？媒體評估在很大程度上偏向于數(shù)量的評估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。那么，媒體的評估還要涉及接觸的效果。量化評估的一個基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對于各廣告活動是等值的。實際上，各載具因時段、形態(tài)等的不同，對個別品牌所提供的價值也是不同的。媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。主要有兩個方面：載具形象、載具地位。相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。15881598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。二、地理市場的評估要素：CDI與BDI品牌鋪貨狀況及進(jìn)展對象階層的人口數(shù)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r銷售成長趨勢品牌市場占有率品牌過去所累積的資產(chǎn)市場對傳播的反應(yīng)媒體投資的效率競爭狀況。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。GI: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜?。接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費者的比率，消費者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限。第三篇：廣告媒介策劃第七章 廣告媒介策劃廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。通過本章的學(xué)習(xí)，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運用。1．明確：廣告媒介組合，廣告時間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r機(jī)必須注意的問題。4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運用。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用，即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。二．廣告媒介組合的作用媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。3．媒介組合可以把主動的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來補(bǔ)充其它媒介的不足。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果。案例一：Max—PaX。在雜志的各個期號中分別排出三個各自分開的廣告，并且各個三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費只比全版多了一點點。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。其主要制約因素有：二．廣告頻率策略廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復(fù)，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。廣告媒介使用的頻率策略如下：1．均衡頻率在某一單位時間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時間。3．交叉協(xié)調(diào)根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。廣告時機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍。一般地說選擇時機(jī)要注意以下幾個方面：1．要有整體觀念2．要服從市場的變化3．要根據(jù)競爭對手而定4．要隨季節(jié)變化而變5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變6．要符合人的心理規(guī)律第三節(jié)廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。一．常用的廣告非媒介方式對準(zhǔn)那些有影響的、有代表性的對象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。2．提示方式包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗提示、評選提示等。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項等，可起到宣傳說服作用，又加以實際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。4．表演方式利用一定的表演活動來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。模特表演可直接宣傳商品，如時裝服飾及化妝品等。5．饋贈方式企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點，又溝通感情，效果直接。6．其他方式。二．廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實施方式的策劃。其策劃的一般性要點為：1．選擇非媒介方式的必要性。3．非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度。三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補(bǔ)。非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設(shè)計得比奧運會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運動員、教練員、工作人員、記者等隨時隨處任意飲用。1988年的漢城奧運會上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功。這一隊浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價廉和服務(wù)及時周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到?？吹竭@個節(jié)目的名稱, 令人就會想到它的廣告作用。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重。所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對現(xiàn)場觀眾及電視機(jī)前面的觀眾以贈獎的方式吸引大家欣賞。僅僅對節(jié)目中表演人送獎品、獎金作為酬勞。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時間內(nèi)3 家電視臺所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。前一階段, 稱之為“周末劇場”, 播演了 6 年, 是由觀眾應(yīng)征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。經(jīng)過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺”, 接受觀眾隨時報名參加歌唱比賽。“歌唱擂臺”播映迄今, 也已有兩年。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場面。透過邀請在現(xiàn)場擔(dān)任評審工作的音樂專家們的講評, 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識和技巧, 對于學(xué)習(xí)歌唱的青年們, 以及愛好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長見聞。因為這節(jié)目的廣告主, 常常將這個節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺上作巡回公演。年來, 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。常年不斷加深一般經(jīng)銷商與消費者, 對“五燈標(biāo)志”的印象。這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經(jīng)銷商之間, 取得了密切的聯(lián)系, 促成彼此間有良好的感情。例如廣告主創(chuàng)辦了一個“良藥會”組織。并將這些藥店全部都編入良藥會組織。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價出售者即取消其經(jīng)銷資格。除了經(jīng)常分區(qū)開會指導(dǎo)外, 通常對藥店提供各種藥品效果的說明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識。有時, 更邀集了各藥店的局老板娘們在一起, 灌輸她們一些醫(yī)藥常識。同時電視上的 X X 俱樂部節(jié)目, 打響了五燈標(biāo)志, 更能時刻加深各藥店的信心。企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費者感覺到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。該制藥企業(yè)很少做單項(指某一種產(chǎn)品)的廣告。若做單項廣告, 則不易將每一種產(chǎn)品都能打開其銷路。集中運用在商標(biāo)上, 以求建立商標(biāo)在經(jīng)銷商與消費者心目中, 有優(yōu)異的聲譽, 并求逐步建立權(quán)威性。再從另一個角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運用在各地經(jīng)銷方面。而公共關(guān)系公演的入場券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。廣告主制作了好多種售點廣告品與海報, 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內(nèi)或陳列在櫥窗內(nèi)，以美化其號晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。顯然, 這是商標(biāo)聲譽已在市場建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場中站得很穩(wěn)。8 年來, 從不中斷地運用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當(dāng)前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢。X X 俱樂部歌唱擂臺節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺上, 在電視機(jī)前, 高歌一曲, 讓他暫時忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。這是多么令人難以忘懷的事啊!負(fù)責(zé)制作“歌唱擂臺”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經(jīng)理周宜新。從這一點上, 大家也可了解, 一個含有廣告作用的電視節(jié)目要創(chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。近四年來, X X 制藥在國內(nèi)的營業(yè)額, 已超過了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。從這種銷售成果令人察覺到, “ X X 俱樂部” 這個電視節(jié)目所產(chǎn)生的廣告效果, 以及“良藥會”等等活動所產(chǎn)生的廣告效果。這家廣告主所銷售的藥品, 有國內(nèi)廠制的, 有進(jìn)口的, 還有動物用的。[返回目錄]答疑：問題：？答：（1）定位過低。這種定位雖然暫時可以收到一些實效, 但是，卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進(jìn)。（2）定位過高將自己的產(chǎn)品定位為高級產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時會出現(xiàn)定位過高而企業(yè)的實際能力無法達(dá)到, 或者過高的定位限制了市場占有率的提高, 使定位較低的產(chǎn)品為消費者所忽視的現(xiàn)象。因此, 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時, 定位的高低應(yīng)該恰如其分, 并且定位概念應(yīng)該盡量單一、明確。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應(yīng)該及時進(jìn)行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問題, 則應(yīng)該重新進(jìn)行定位決策, 對產(chǎn)品進(jìn)行再定位。1995 年上半年 , 兩大品牌進(jìn)行了一場短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。受到指名挑戰(zhàn)的克寧奶粉認(rèn)為豐刀富奶粉有誤導(dǎo)消費者之嫌, 造成消費者的對克寧奶粉的品質(zhì)質(zhì)疑, 因而上訴有關(guān)市場公平交易監(jiān)督機(jī)構(gòu)并且在各大報刊登聲明廣告, 強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品“ 東選自南北半球優(yōu)良乳源地, 從丹麥、愛爾蘭及澳洲進(jìn)口臺灣 , 依南北半球之冬夏季節(jié)變化 , 選取最佳品質(zhì)