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正文內(nèi)容

淺談房地產(chǎn)營銷策略-在線瀏覽

2024-10-25 01:31本頁面
  

【正文】 著重論述了如何發(fā)展房地產(chǎn)營銷策略,分別從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略方面分別介紹了營銷策略,并著重論述了品牌策略對房地產(chǎn)業(yè)的影響力。開發(fā)商之間的競爭,已經(jīng)從最初的盲目趨同發(fā)展到理性競爭的階段。房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè),其投入資金巨大、生產(chǎn)周期短,具有保值增值、使用周期長等特點,另外涉及建筑、金融、商業(yè)、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè),而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天,已達到一個新的境界,市場競爭在表面上的短兵相接已逐漸難分高下,其逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱,又稱不動產(chǎn)。它既屬于生產(chǎn)要素,又屬于生活消費品,所以對于消費者來說,購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。所以基于這個特殊的條件,房子的特性顯得更加突出。消費品和投資品的組合:房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值,隨著發(fā)展,房地產(chǎn)商品的使用價值會減少,但投資價值卻會因某些特定因素而增加。(4)稀缺性這是由土地的自然屬性決定的,因為土地具有不可再生性。近幾年來,房價上漲越來越快,從而引發(fā)了“炒房”,其實就是利用了房地產(chǎn)保值增值的特性。(7)耗資巨大房地產(chǎn)售價昂貴,往往要花費人們很多年甚至一輩子的積蓄。房地產(chǎn)市場的特點(1)經(jīng)營對象的非流動性:房地產(chǎn)主要經(jīng)營對象是房產(chǎn)和土地的使用權(quán),而房屋和土地都是不動產(chǎn),具有不能作空間位移的物理屬性。城市房屋流通形式主要有買賣、抵押、典當(dāng)、信托等,城市土地使用權(quán)的流通形式主要有出讓、轉(zhuǎn)讓、出租等。在房地產(chǎn)交易中,任何一筆房產(chǎn)商品交易都必然是房地合一的交易。由于其性質(zhì)和其所處的城市區(qū)域不同,其市場供求狀況和價格水平也往往會有大的落差。一方面是人口的不斷增加,需求也相應(yīng)增長。(6)不完全開發(fā)性:由于土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)兩種不同權(quán)益在同一市場流通,為保證市場的有效供給,國家需要采取強有力的措施抑制不合理的市場需求來干預(yù)市場。(7)市場的不充分性:由于房地產(chǎn)市場與完全自由競爭市場四個條件相差深遠,因而房地產(chǎn)市場只是一個不充分市場。房地產(chǎn)商品供給的有限性和需求的無限性、由于對房地產(chǎn)的不斷投資、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會設(shè)施投資引起的相鄰效益以及房地產(chǎn)的保值和增值特性都決定著房地產(chǎn)投機的巨大可能性。房子賣得出去是因為買家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。評價規(guī)劃設(shè)計對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的影響程度可以從戶型合理性(包括朝向、大小、室內(nèi)布局、水電氣配套等)、小區(qū)整體情況(區(qū)位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等)、規(guī)劃設(shè)計費用和設(shè)計質(zhì)量(施工可行性、設(shè)計整改情況及設(shè)計審查合格情況)4 個方面來考慮。即是否嚴格按照圖紙和規(guī)范進行施工?安全文明施工情況如何?施工用的材料和設(shè)備是否合理?以及施工組織安排是否有序?這幾個內(nèi)容是決定最終施工質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。施工質(zhì)量問題很可能會在工程竣工驗收后幾年才能表現(xiàn)出來,這種質(zhì)量缺陷或事故雖然可以通過修補、重構(gòu)等形式加以改進,但是它對于公司的社會形象和長期獲利能力產(chǎn)生重大影響。具體評價可以從工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量(外觀、細部)、工程竣工一次合格率、建筑性能價值比(主要指建筑材料/設(shè)備的價格合理性)、開發(fā)進度/效率等方面考慮。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程,由市場調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。而從影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的具體指標(biāo)來看,營銷策劃上有廣告宣傳費用率、品牌價值、價格競爭力和資金回籠情況等方面。目前普遍存在的事實是,在前期的物業(yè)管理服務(wù)中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務(wù)的提供者,特別在企業(yè)房地產(chǎn)項目的開發(fā)是分期分段進行的情況下更是如此,此時物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量對于企業(yè)后續(xù)開發(fā)項目的銷售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。當(dāng)然,物業(yè)管理也要講究成本。根據(jù)以上的分析,可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的指標(biāo)體系(三)房地產(chǎn)營銷策略房地產(chǎn)產(chǎn)品建成之后,房地產(chǎn)營銷則是最后關(guān)鍵的一環(huán)。所以銷售公司利用各種有效的營銷策略來達到盡快銷售的目的。產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了其營銷策略的特殊性。而是從產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮,這就要求開發(fā)商從多方面進行精心設(shè)計,做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”,來贏得更多的消費者。如,濰坊同泰建設(shè)集團下屬分公司——昌樂同盛置業(yè)有限公司,剛剛開發(fā)的“同樂花園”,其名稱給人一種安逸、祥和、溫馨的感覺。有些建筑施工單位在完工之后出現(xiàn)墻紋裂開、地磚不平等狀況,不能保證質(zhì)量。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下,消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局,為此開發(fā)商采用現(xiàn)代化的新技術(shù),使物業(yè)更具有智能化和現(xiàn)代化的格局。除了給業(yè)主提供了一個免費的健身娛樂場所,還為自己的產(chǎn)品增加了保值增值的砝碼。例如:廣東的一家公司所開發(fā)的小區(qū),借助其小區(qū)內(nèi)的一千多棵大榕樹,打出了“大榕樹下,百姓人家”的廣告語,果然取得了成功。在房地產(chǎn)營銷的過程中,房地產(chǎn)的定價是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的,它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關(guān)鍵性問題。(1)定價方法。(2)定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠,常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠,可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額,有的公司允許購房者分期付款。有的公司采取預(yù)付定金的辦法,然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清;四是樓宇按揭。所謂的樓宇按揭,是指由購房者交納房價30%的首期款,取得購房合同,然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款,以后,購房者定期向銀行還本付息,直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。房地產(chǎn)促銷策略促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán),它對銷售起到直接的促進作用。其重要之處就在于其能使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法,是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息,向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小,對于促銷人員的要求較高,不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì),而且還要求有較高的個人素質(zhì)。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。例如,我們昌樂同盛置業(yè)有限公司為了提高宣傳力度,利用龍泉信息、晨鴻信息報發(fā)布公司開發(fā)的 “同樂花園”小區(qū)的各種買房優(yōu)惠政策,以及銷售人員散發(fā)宣傳單頁,使更多的人知道“同樂花園”,促進銷售的更快發(fā)展。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象,以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。這可以通過具體的活動來實現(xiàn),如進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動,從而達到公關(guān)的目的。(4)營業(yè)推廣。比如對于消費者而言,在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。房地產(chǎn)渠道策略目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。例如:公司準備聘用營銷人員組成自己的銷售隊伍,直接向客戶推銷自己的產(chǎn)品。(2)委托代理推銷。委托代理商是指由多人組成的具備法人資格的代理機構(gòu)。他們就是由多名售樓置業(yè)顧問組成的代理機構(gòu)。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進行有效營銷的一種手段。目前,國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。房地產(chǎn)品牌營銷一個好的房地產(chǎn)品牌,理應(yīng)具備“品質(zhì)、服務(wù)、推廣”這三大要素,品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵,推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延,而服務(wù)則是位于兩者之間的緩沖地帶。當(dāng)然,不論是品質(zhì)與服務(wù),還是推廣都迫切需要一套科學(xué)規(guī)范的制度保障體系,來確保其獲得實施。品牌,才是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。房地產(chǎn)公司作為一個企業(yè),其品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵,指導(dǎo)著一個個房地產(chǎn)項目。品牌需要具備實際的、豐富的內(nèi)涵,即卓越的信譽、優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)等。在房地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略中,比品牌的知名度更重要的是品牌的美譽度,比品牌的美譽度更重要的是品牌的忠誠度和依賴度。總之,品牌戰(zhàn)略的推行,使房地產(chǎn)項目的永續(xù)經(jīng)營不但成為可能,而且成為必然。對房地產(chǎn)企業(yè)來講,品牌是額外資產(chǎn),容易被大眾認同;對消費者來講,有牢固的誠信度,顧客不易被拉走,同時老客戶介紹新客戶的比例較高;品牌提升了物業(yè)價值,可給發(fā)展商帶來更大的
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