【正文】 型 1. 如何為客戶創(chuàng)造價值？ 2. 采用哪種利潤模型？ ? 差異化優(yōu)勢 /戰(zhàn)略控制 1. 客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？ 2. 與競爭對手為客戶提供的價值有何不同？ 3. 我方的戰(zhàn)略控制點是什么？ 4. 如何保護我方利潤流？ ? 范圍 1. 我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和方案？ 2. 哪些活動自己做？哪些通過合作完成？ 產(chǎn)品戰(zhàn)略評估后建議 業(yè)界最強競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計 公司當(dāng)前業(yè)務(wù)設(shè)計 將來可能的業(yè)務(wù)設(shè)計 客戶選擇 價值捕捉 差異化優(yōu)勢 /戰(zhàn)略控制 范圍 輸出文件 ——市場評估報告 ? I. 總述 ? 概述 +++ ? 公司在市場中所處地位的概述 +++ ? 市場概況 +++ ? II. 市場分析 ? 環(huán)境分析 +++ ? 戰(zhàn)略群劃分 ? 聯(lián)盟概況 ? 機會點分析 +++ ? III. 競爭分析 ? 主要競爭對手 /伙伴 +++ ? 競爭對手產(chǎn)品包 /解決方案分析 +++ ? 競爭對手定價 /條款分析 +++ (根據(jù)客戶群可選） ? 競爭對手分銷渠道分析 +++ ? 競爭對手集成營銷宣傳分析 +++ ? 競爭對手技術(shù)支援分析 +++ (根據(jù)客戶群可選 ) ? 競爭對手定單履行分析 +++ (根據(jù)客戶群可選 ) ? 競爭對手定位分析 +++ ? SWOT分析 ?IV. 客戶分析 ? 客戶 /用戶描述 +++ ? 欲望和需求 +++ ? 決策者分析 ? 購買標準分析 +++ ? 購買群分析 ? 客戶滿意度和忠誠度狀況 +++ ? 客戶分析評估 +++ ?V. 目標市場分析 ? 目標市場分析 +++ ? 目標市場選擇建議 +++ ?VI. 整體戰(zhàn)略建議 ? 根據(jù)市場情報作出的整體戰(zhàn)略建議 ?VII. 市場情報計劃 目錄 一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架 二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求 三、市場掃描階段 四、市場細分階段 五、組合分析階段 六、制定業(yè)務(wù)計劃階段 七、綜合業(yè)務(wù)計劃階段 八、管理計劃階段 “紳分市場”概況 目的： – 針對“市場定義”中所描述的一個或多個市場，為業(yè)務(wù)單元制定“市場細分”。 幾個細分市場可能有很多相同的需求或利益要求。 實際需求情況 市場紳分階段流程 誰什么誰什么誰什么誰什么客戶是誰 購買的產(chǎn)品 購買渠道 客戶需求欲望 產(chǎn)品價值 初步篩選 現(xiàn)有紳分 現(xiàn)有市場細分審視 細分市場 初步篩選 ?用 5WS尋找你的市場 用 5WS尋找你的市場 ? 現(xiàn)有市場細分審視（ who－ what） ? 目的 1. 通過審視活動尋找到現(xiàn)在細分方式的盈利點（ 28效應(yīng)） 2. 通過細分市場模式的匯集（包括競爭者、自身）學(xué)習(xí)、尋找機會點 ? 要點 1. 客戶特征描述：地理、人口學(xué)、價值觀 /態(tài)度 2. 如果有戰(zhàn)略性的細分市場添加，也要繪制進去 客戶特征 產(chǎn)品名稱 用 5WS尋找你的市場 ? 細分市場（ who、 when、 where、 why、 what、how） ? 從客戶價值角度挑選細分市場 1. 通過渠道分析判斷市場的可獲得性 2. 分析客戶當(dāng)前和未來的價值與利益 ? 要點 1. 客戶價值包括：客戶需求與欲望（在客戶欲望分析中，客戶價值的偏移度） 2. 中間渠道：涵蓋現(xiàn)有的所有渠道模式 3. 購買特征：購買方式、頻度、渠道、潛力 客戶特征 產(chǎn)品名稱 中間渠道 與 購買特征 客戶價值 用 5WS尋找你的市場 ? 細分市場 ? 從產(chǎn)品價值角度挑選細分市場（ what、 why） 1. 產(chǎn)品在 $APP上的關(guān)鍵差異特征 2. 產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展帶來新客戶的可能性 ? 要點 1. 從產(chǎn)品的核心價值出發(fā)推導(dǎo)目標客戶的可能性 2. 在 $APP的 8個維度分別考慮（基于 $APP市場的未滿足度） 客戶特征 產(chǎn)品名稱 中間渠道 與 購買特征 客戶價值 產(chǎn)品價值 用 5WS尋找你的市場 ? 市場細分內(nèi)容分析的進一步推理 1. 增加銷售渠道的可能性 2. 從客戶特征出發(fā)：提供整體解決方案的可能性 3. 從產(chǎn)品價值出發(fā)：新技術(shù)對產(chǎn)品的附加值如何影響客戶 客戶特征 客戶價值 購買特征 中間渠道 產(chǎn)品 產(chǎn)品價值 高端商務(wù)客戶 隨時隨地的辦公 現(xiàn)金購買 潛力高 網(wǎng)絡(luò)、直銷 ABC 品牌、質(zhì)量、時尚 高校群體 產(chǎn)品差異化 VS藍海戰(zhàn)略 面向市場的策略 市場細分 與選擇 面向用戶的產(chǎn)品 價值選擇 價值提供 價值傳播 技術(shù) /流程 /服務(wù) 價值鏈延伸 目標顧客 價值主張 增加粘度的 需求挖掘 商業(yè)模式 對紳分市場進行驗證 1. 2. 3. 4. 5. A1 B4 C2 E3 F4 細分市場 細分市場 A1 獨特的？ 重要的？ 可衡量的？ 持久的？ 可識別的？ 細分市場 F4 獨特的？ 重要的？ 可衡量的？ 持久的？ 可識別的？ 1. Identification Greater Definition Test Value / Viability 2. 3. 4. 5. 6. 7. 在成本的資金需求以及客戶購買準則和行為方面具有足夠的 獨特性 ，才能證實各戰(zhàn)略具有意義的差異性。 可識別的 ，這樣通過有針對性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨特的客戶群組。這項戰(zhàn)略包括提供差異化的產(chǎn)品、方案和服務(wù) 在銷售量的大小及增長率方面是 可衡量的 足夠 持久 ，這樣，用來證實獨特的戰(zhàn)略的差異特征才不會在實現(xiàn)潛在的利潤前就消失掉 驗證每個紳分市場可行性 1. Identification Greater Definition Test Value / Viability 2. 3. 4. 5. 6. 7. 能否用一套通用的標準把這個細分市場與其它細分市場明確地識別和區(qū)分開來 你能否描述出來？ ?名稱： ?描述： 能否通過一套可衡量的參數(shù)（如：銷售量、價值、客戶數(shù)目）來衡量和跟蹤這個細分市場？ ?衡量標準是什么？ 這個細分市場是否有足夠大的空間，能夠成為重要的業(yè)務(wù)機會？ ?這個細分市場的空間（及其潛力）有多大？ 能夠通過一般的銷售方法及 /或銷售渠道來為這個細分市場提供服務(wù)？ ?銷售方法是什么？ ?銷售渠道是個么？ 能否通過推銷、直接營銷、廣告等獨特的而且成本效率高的溝通戰(zhàn)略來識別和影響這個細分市場中的客戶？ ?如何？ 我們能否提供一個產(chǎn)品包、結(jié)構(gòu)和信息系統(tǒng)，使我們能夠有效地服務(wù)于這個細分市場？我們能否對內(nèi)部做出一些必要的改變，以便更好地聚焦于這個機會 ?有哪些關(guān)鍵的改變？ 市場紳分的描述 細分市場的名稱 1999 收入機會 1999 2023 逐年的增長充率（ CGR計算自然伽馬 值） 1999 市場份額 （我們的市場份額） 關(guān)鍵的購買者（明確本細分市場內(nèi) 的實際客戶） 描述如何在本細分市場里賺錢（公司以及關(guān)鍵競爭對手的增值 /業(yè)務(wù)模式） 按照每項客戶 $APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標準 價格 可獲得性 包裝 性能 易用性 保證性 生命周期成本 社會接受度 描述本細分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問題 描述最重要的 5個業(yè)務(wù)驅(qū)動因素（ … 本細分市場里客戶最關(guān)心的事項 描述本細分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包 描述主要的競爭對手以及市場份額 該部分內(nèi)容在產(chǎn)品規(guī)劃文檔中的體現(xiàn) 1. 產(chǎn)品候選概念 2. 市場評估報告 3. 產(chǎn)品路標規(guī)劃書 4. 產(chǎn)品需求規(guī)格說明書 5. 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃書 6. ？？ 目錄 一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架 二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場需求 三、市場掃描階段 四、市場細分階段 五、組合分析階段 六、制定業(yè)務(wù)計劃階段 七、綜合業(yè)務(wù)計劃階段 八、管理計劃階段 組合分析概況 目的： 將在前面確定的細分市場進行優(yōu)先級排序 活動： 輸出 –獲得高層領(lǐng)導(dǎo)對市場細分定義的結(jié)果反饋，見解和指導(dǎo) –對各個細分市場進行戰(zhàn)略地位分析（ SPAN） ?各個細分市場的市場吸引力 ?從客戶的角度，快速審視各細分市場的關(guān)鍵成功要素，來確定在競爭中所處的位置 –進行客戶 $APPEALS分析，評估產(chǎn)品包在各個細分市場相對客戶需要與需求所處位置 –使用客戶 $APPEALS分析，重新評估 SPAN競爭地位 –確定并將下列各點排序，明確主要業(yè)務(wù)驅(qū)動因素： ?各細分市場的優(yōu)勢與劣勢 ?各細分市場的機會與威脅 –確定細分市場的概貌 –確定市場調(diào)研需要 –選出細分市場，就這些細分市場制定并執(zhí)行戰(zhàn)略 –市場調(diào)研行動計劃 組合分析涉及到幾個關(guān)鍵問題 1. 我當(dāng)前的業(yè)務(wù)設(shè)計與戰(zhàn)略是什么？ 2. 我的組合是否能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的需要？ 3. 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方可以改進？ 4. 可以怎樣改進當(dāng)前的業(yè)務(wù)設(shè)計？可替換的新設(shè)計有哪些？ 5. 客戶更喜歡哪種設(shè)計？ 6. 哪種設(shè)計可以產(chǎn)生最大利潤與股東價值？ 7. 哪種業(yè)務(wù)設(shè)計成功的可能性最大？ 吸引力打分 分數(shù) 衡量方面 0 1 2 規(guī)模 50 0,000 MS F 50 0,000 MS F 成長率（復(fù)合增長率） 0 0 5 5 產(chǎn)品價值 5,0 00 5,000 20,000 20 ,000 價格敏感用戶比例 70 % 30 70 % 30 % 競爭密度 Hi gh Lo w 345678吸引力得分 （ 010分） 最終用戶 細分市場 細分市場１ 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 5 細分市場 6 市場吸引力評估 公司競爭力（可獲得性）評估 ? 產(chǎn)品的主要競爭者 ? 戰(zhàn)略、規(guī)劃及獨特的能力 ? 他們未來的方向 ? 他們產(chǎn)品的特征、屬性、 性能特征 ，優(yōu)劣式 ? 對本公司新產(chǎn)品競爭者的預(yù)期反應(yīng) ? 競爭者的細分市場、目標客戶群體，他們?nèi)绾潍@得、保持該市場（ 技術(shù)上 /銷售上） ? 競爭者的 成本曲線、生產(chǎn)、開發(fā)能力， 設(shè)備狀況 ? 競爭者的中間商情況 ? 各個競爭者在 ＄ APPEALS中的優(yōu)缺點 公司競爭力評估： $APPEALS工具 公司產(chǎn)品包 競爭對手產(chǎn)品包 價格 wt: .172 可獲得性 wt: .031 包裝 wt: .094 性能 wt: .252 易用 wt: .079 保證 wt: .289 生命周期成本 wt: .030 社會接受程度 wt: .053 客戶 $APPEALS A可獲得性 客戶整個購買經(jīng)歷 ,包括 他們購買的渠道 P包裝 視覺評估 /捆綁 P性能 需要什么樣的功能和性能 E易用 易用性的構(gòu)成，象安裝、管理等 A保證 由整個產(chǎn)品／服務(wù)所提供 ＄價格 客戶希望為他們尋求的 價值支付多少錢？ S社會接受程度 什么“形象”可以促進客戶購買我們 的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這些信息的？ L生命周期成本 什么樣的生命周期成本考慮影響 客戶購買產(chǎn)品？ 公司競爭力（可獲得性）評估 966478吸引力得分 （ 010分） 最終用戶 細分市場 細分市場１ 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 5 細分市場 6 能力評估 得分 衡量標準 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與 設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 組合分析一 :波士頓矩陣工具 獲取技能 增長 /投資 細分市場 行動