營銷與廣告策劃知識解析-在線瀏覽
2025-05-08 13:16本頁面
【正文】 算必須突出重點 重點的選擇非常重要 ? 千萬不要遺漏廣告公司的收費 18 執(zhí)行時間表 ? 執(zhí)行時間和流程的控管是營銷計劃成功實施的關(guān)鍵 ? 全方位的時間表編制應(yīng)涵蓋廣告主、廣告公司和第三單位 類似媒介計劃 Cue表 ? 合理性、緊迫性和限制性 考慮季節(jié)、時機、設(shè)備或其他原因 ? 旺季上市 VS強制上市 19 整合傳播策略架構(gòu) ? 傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念 ? 產(chǎn)品命名和包裝策略 ? 廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略 ? 店頭推廣計劃 ? 促銷計劃 ? 直效行銷 ? 公關(guān)和事件行銷 20 傳播目的 ? 傳播是讓消費者記住一個品牌，而非一種產(chǎn)品或一項服務(wù) ? 激發(fā)消費者的品牌偏好或改變消費者的固有認知 ? 把一種實質(zhì)的利益轉(zhuǎn)換成消費者的購買理由，而不是硬性強加于消費者的 ? 傳播的階段性： 知名度 美譽度 /偏好度 忠誠度 21 傳播對象 ? 傳播的對象不同于傳播的接受者 ? 傳播對象界定的變數(shù)可以是人口特征或行為、心理變數(shù) 人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度等 行為特征：愛好或特殊行為，如：喜歡體育運動 心理特征：內(nèi)在的心理感覺，如：好勝、喜新厭舊 ? 傳播對象的描述 抓住主要的典型特征，而不是普遍的 ? 準確區(qū)分購買者、使用者和影響者 如，給小孩買電腦的父母、小孩以及懂電腦的親朋 22 營銷傳播區(qū)域 ? 區(qū)域營銷策略 中國之大，分區(qū)域營銷是必要的。營銷與廣告策劃概略 Prepared by Peter Zeng Partnership Advertising 28th June 1999 1 影響市場營銷的四大因素 (4P) 市場行銷 Promotion / 宣傳推廣 Place / 銷售方式與渠道 Product / 產(chǎn)品概念 Price / 定價策略 2 市場營銷策略的構(gòu)成 ? 市場背景分析 SWOT分析 ? 營銷目標的的設(shè)定 ? 找到市場的關(guān)鍵問題 ? 品牌策略 ? 產(chǎn)品規(guī)劃、價格及通路策略 ? 核心傳播策略和整合傳播架構(gòu) ? 成本預算和執(zhí)行時間表 3 市場背景分析 ? 消費者分析 從普遍中抓出典型的 ? 競爭者分析 Storecheck: 鋪貨、價格、陳列、 平均日銷量、銷售趨勢，等。媒 介監(jiān)測分析 : 廣告宣傳量與宣傳內(nèi) 容 (Keymess,Tone Manner,etc) ? 產(chǎn)品力分析 調(diào)查分析 消費者 競爭者 產(chǎn)品力 以上三方面的分析是需要經(jīng)過一定的市場 調(diào)查，而三者本身存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。如南方區(qū)、中部區(qū)、東部區(qū)等 ? 傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調(diào)性、方式和地區(qū)性文化背景的限制 特別是南方區(qū) /多方言區(qū)，方言的不同而標志著生活習性的不同 ? 傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域 例如：銷售區(qū)在珠三角，而傳播區(qū)只集中在廣州。 ? 傳播區(qū)域的設(shè)定決定媒介選擇 每個區(qū)域均有不同的媒體特征 23 目標市場區(qū)域的設(shè)定－ 1 ? 四大市場的分類： ? 重點市場： 利潤穩(wěn)定、需要一定投入進行維護的市場。 ? 飽和市場： 品類成熟，品牌發(fā)展空間有限，沒必要投入。 24 目標市場區(qū)域的設(shè)定－ 2 ? 用品類 /品牌發(fā)展指數(shù)法來設(shè)定四大市場： ? 品類發(fā)展指數(shù)＝品類在該區(qū)域的銷量 (額 )相對于品類在全國的銷量 (額 )百分比 /該區(qū)域人口相對于全國人口的百分比 ?100 若指數(shù) 100，則表明該品類在該區(qū)域發(fā)展成熟或接受度高； 若指數(shù) 100，則說明該品類在該區(qū)域尚有空間。 25 目標市場區(qū)域的設(shè)定－ 3 品牌發(fā)展指數(shù) (高 ) 品牌發(fā)展指數(shù) (低 ) 品類發(fā)展指數(shù)(高) 品類發(fā)展指數(shù)(低) 重點市場 高潛力市場 飽和市場 低潛力市場 26 傳播的核心概念 ? 用一個概念打動消費者
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