【正文】 成銷售收入 ，比去年（ 元）增長 %；利稅總額前十位的企業(yè)共實(shí)現(xiàn)利稅 ，比去年（ ）增長 %；乳粉產(chǎn)量前十位企業(yè)共生產(chǎn)乳粉 ，占全國乳粉總產(chǎn)量的 %，比去年（ ）增長 %；液體乳產(chǎn)量前十位企業(yè)共生產(chǎn)液體乳 ，約占全國總產(chǎn)量的 %，比去年（ ）增長 %。 ◆ 如果要立足和發(fā)展，需要很大的資金投入。 ◆ 在奶源上，因?yàn)楹玫哪淘创蠖啾徽加?，有較大難度。 中國乳業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵要素分析 產(chǎn)品細(xì)分狀況 乳制品 液態(tài)奶 冷凍飲品 固態(tài)奶 液態(tài)奶 巴氏殺菌奶、滅菌奶 (屋頂裝保鮮奶和超高溫滅 菌奶 UHT)、酸奶和調(diào)味奶等。 冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。其中尤以 UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問題，也符合國際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。城市型乳制品將重點(diǎn)發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費(fèi)的 UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。 比同年比：殺菌乳下降 12個百分點(diǎn)； 滅菌乳上升 ； 酸乳上升 ； 其它乳其本持平。 入世對國產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價格優(yōu)勢將不復(fù)存在，又無法和國際品牌的科技含量、營養(yǎng)成分、品牌價值等“綜合競爭力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國家或地區(qū)會加大對中國的奶粉出口。液態(tài)奶競爭的關(guān)鍵是誰擁有大量優(yōu)質(zhì)奶源，誰就有競爭優(yōu)勢，“奶源爭奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙古8%浙江6%陜西6%其他省份27%我國乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計 1990— 2023年北方七省（自治區(qū)） 及全國奶牛存欄頭數(shù) 050100150200250300350400450500單位：萬頭 注：此處提及北方七?。ㄗ灾螀^(qū)）系指新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江、河北、山東、陜西、山西 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 全國奶牛存欄頭數(shù) 北方七省奶牛存欄頭數(shù) 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 依靠上海作為大市場背景，輻射全國中心城市，同時北上進(jìn)入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進(jìn)入華南市場，多種形式培育新的都市型市場圈，采取建合作建廠和收購兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。為實(shí)現(xiàn)“中國伊利”計劃建設(shè)五大奶源基地：呼－包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。 穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。但是，滅菌奶產(chǎn) 品的儲運(yùn)和銷售不需要 冷鏈系統(tǒng)。對奶牛業(yè)的發(fā)展十分有利。 指導(dǎo)和服務(wù) 鮮牛奶 設(shè)擠奶站，機(jī)械化集中擠奶，鮮奶冷卻后用冷藏車運(yùn)輸。目前，世界牛奶人均占有量為 92公斤，而我國不足 7公斤。近 3年來，我國奶業(yè)在光明、伊利等一批知名企業(yè)的拉動下，奶牛飼養(yǎng)量由 1999年的 200多萬頭增加到今年的 500多萬頭，牛奶產(chǎn)量從 1999年的500多萬噸增加到今年的 900多萬噸。被乳品企業(yè)稱為 5個核心競爭能力，一個比一個更重要，一個比一個更容易被企業(yè)忽視。這是中國乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場三國之戰(zhàn)。人活的關(guān)鍵在于企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。如在北京“三元”為 %；在上海“光明”為 %；在廣州“燕塘”為 %，“香滿樓”為 %；在成都“菊樂”為 %，“華西”為 %。 2023年“光明”在北京的市場滲透率達(dá)到 %，在廣州達(dá)到%，在成都達(dá)到 %，無可爭議的成為中國第一鮮奶品牌。 口味偏好： 調(diào)查顯示，被訪者口味偏好的差異性較大，雖然傳統(tǒng)的純牛奶仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，占被訪者的%，甜牛奶占 %，但一些市場上新開發(fā)的品種正逐漸被更多的消費(fèi)者所接受，如朱古力奶占 %，水果和蔬菜口味牛奶占 %，低脂奶和脫脂奶占 %，加鈣奶占 %，全脂奶占 %，維生素奶占 %。因此對于生產(chǎn)廠家而言，如何不斷創(chuàng)新，開發(fā)適合消費(fèi)者個性口味的產(chǎn)品將決定企業(yè)未來的發(fā)展。 包裝偏好： 從包裝規(guī)格看， 250ml以下小包裝受到消費(fèi)者普遍青睞，占被訪者 %，其次為 1000~1500ml和 250~500ml，分別占被訪者的 %和 %（見圖 1）；在包裝形式上，利樂裝和袋裝是消費(fèi)者較喜歡的兩種包裝，而喜歡瓶裝的消費(fèi)者較少。 圖 1 被訪者喜歡的包裝容量 62%12%8%13%5%1501ml以上 1001~1500ml 501~1000ml 251~500ml 250ml以下 0102030405060早餐時 午、晚餐 口渴時 宵夜時 睡覺前 工作休息時 外出旅游時 運(yùn)動后 其它 習(xí)慣 圖 2 被訪者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣 消費(fèi)形態(tài)： 在比較成熟的市場（牛奶滲透率達(dá) 90%，一般為大城市），消費(fèi)者將牛奶視為日常食品，價格彈性不大，消費(fèi)者對價格的承受力較強(qiáng)，其更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征；在消費(fèi)成熟度比較低的市場（牛奶滲透率 25%~50%，一般為中小城市），消費(fèi)者將牛奶視為特殊營養(yǎng)品，價格彈性較大，因此可以看出，消費(fèi)者追求的不同利益將成為營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場的主要細(xì)分變量。 0%20%40%60%80%100%學(xué)生 老人 兒童 病患者 成年人 青年人圖 3 液態(tài)奶的主要消費(fèi)群體 中國乳業(yè)營銷的十大問題 認(rèn)識消費(fèi)需求是首要的營銷目標(biāo) 要尋找品牌定位的依據(jù) 要通過整合營銷來突出品牌個性 重新確定市場細(xì)分的變量 送奶上門何時變?yōu)閿?shù)據(jù)庫營銷 風(fēng)味應(yīng)該成為主要的訴求點(diǎn) 本地化真的有效嗎？ 乳品如何做深度分銷？ 如何開發(fā)農(nóng)村市場？ 要重視零售終端的管理 三、中國乳業(yè)發(fā)展趨勢 2023年中國乳業(yè)發(fā)展趨勢 政府對乳業(yè)發(fā)展的推動力和影響力越來越強(qiáng)； 乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，增幅將保持在 10%以上； 乳品消費(fèi)將穩(wěn)步增長； 市場環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，乳品企業(yè)壓 力加大； 乳制品進(jìn)口持續(xù)增加； 行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快； 奶粉在城鎮(zhèn)市場逐步萎縮，國產(chǎn)奶粉競爭力薄弱； 優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過剩現(xiàn)象。 2023年，牛奶總產(chǎn)量比 1998 年增加 165萬噸，增長了 25%。 1997年以后，農(nóng)產(chǎn)品價格大幅度下降，玉米價格由 1995年高峰期的 /公斤，下跌到 1997年末的 /公斤，使奶牛的飼養(yǎng)成本下降； 1996年到 2023年，全國奶牛平均分別為 、 、 元、 /公斤，穩(wěn)中有長。 兩年間，奶牛的單產(chǎn)由 1550公斤增加到 1690公斤，奶牛飼養(yǎng)總頭數(shù)由 426萬頭增加到 488萬頭。據(jù)測算，今后每年僅學(xué)生奶的需求及可增加 150萬噸。 制造技術(shù)進(jìn)步 先進(jìn)的加工手段的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了鮮奶制品的全年均 衡供應(yīng)，使奶類銷量迅速增長。 19861993年所舉行的關(guān)貿(mào)總協(xié)定的烏拉圭回合的全球貿(mào)易談判中，農(nóng)產(chǎn)品第一次被納入其中，并達(dá)成了“烏拉圭回合農(nóng)業(yè)協(xié)定”。 減少農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)支持（ AMS）。 限制農(nóng)產(chǎn)品的出口補(bǔ)貼。 表 2：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn) 和貿(mào)易承諾 平均降低 AMS指標(biāo)降低 出口補(bǔ)貼額降低 24% 13% 24% 36% 20% 36% 關(guān)稅 國內(nèi)支持 出口補(bǔ)貼 19952023年 19952023年 發(fā)展中國家 發(fā)達(dá)國家 資料來源：《中國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國乳制品關(guān)稅 減讓承諾 10% 50% 酸奶 30% 50% 奶酪 15% 50% 鮮奶酪 20% 50% 乳清粉等 25% 2023年平均關(guān)稅（ %） 奶和奶油 6% 6% 乳清 20% 2023年降低至（ %） 資料來源：《中國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國乳制品關(guān)稅 減讓承諾（續(xù)） 1% 25% 其他 30% 50% 黃油 25% 50% 甜奶粉 40% 50% 淡奶粉 50% 2023年平均關(guān)稅（ %） 乳糖 45% 19% 冰激凌 12% 2023年降低至（ %） 資料來源：《中國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 （二）加入 WTO對我國乳業(yè)發(fā)展的有利影響 加入 WTO，無疑會加快我國乳業(yè)市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)，加 速我國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)國際化步伐。 進(jìn)一步開放乳品市場，降低關(guān)稅，我國乳品（特別 是進(jìn)口乳品）價格將會有所降低，對消費(fèi)者無疑是 有利的。 有利于企業(yè)跨國經(jīng)營。 有利于擴(kuò)大利用外資和促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。對鮮奶和保鮮奶，將不會形成沖擊?？梢源龠M(jìn)乳制品制造業(yè)技術(shù)、質(zhì)量、勞動生產(chǎn)率的提高。 將促進(jìn)冷凍飲品行業(yè)的發(fā)展，使冷飲市場加速擴(kuò)大。 根據(jù)《協(xié)議》我國加入 WTO以后就不對農(nóng)產(chǎn)品出 口進(jìn)行補(bǔ)貼，停止增加并減少扭曲貿(mào)易的國內(nèi)支持。 《協(xié)議》規(guī)定對中國出口農(nóng)產(chǎn)品使用“非市場經(jīng)濟(jì) 國家”傾銷標(biāo)準(zhǔn)和“特殊”的特定產(chǎn)品保障措施。 中國乳制品業(yè)將全方位地敞開大門，將在技術(shù)、管理、銷售等多方面受到?jīng)_擊。 酸奶將進(jìn)一步受到?jīng)_擊。 干酪、黃油等中國目前毫無競爭力的產(chǎn)品可能會受到毀滅性的打擊。對一部分地區(qū)和企業(yè)將會帶來極大沖擊和壓力，甚至導(dǎo)致一批中小企業(yè)破產(chǎn)；但在總體上必將進(jìn)一步推動乳業(yè)的深化改革，加快乳業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 （二）持續(xù)在開發(fā)國內(nèi)乳品消費(fèi)市場上做文章。 （四）積極開發(fā)國際市場，努力增加出口。 國家“學(xué)生飲用奶計劃”的巨大作用 全國奶類和乳制品總產(chǎn)量分別比 1979年增長 5倍和 11倍 以上。 目前，全國約有