【正文】 全力實施例如：利用電子網(wǎng)絡使訂貨便捷。 市場特點 總體策略 成熟市場 成長市場 ? 皇明擁有良好的消費者基礎 ? 處于明顯的市場領先地位 ? 擁有比較健全網(wǎng)絡體系，例如：江蘇、浙江 ? 優(yōu)化渠道網(wǎng)絡一、二級市場拓展擴張，二、三級市場精耕細作 ? 強化市場營銷服務 ? 加強終端建設 ? 皇明消費者基礎薄弱 ? 主要競爭對手的核心市場 ? 市場容量大，例如：廣東、上海 ? 走郊區(qū)，城鎮(zhèn)市場開發(fā)路線，加大工程開發(fā)，社區(qū)推廣力度 ? 加強地方媒體宣傳和地面促銷活動投入 ? 個別型號 /季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略 空白市場 ? 市場進入壁壘高 (投入大，銷量提升難度高 ) ? 市場基礎薄弱，網(wǎng)絡不健全 ? 非重點市場或缺乏適銷產(chǎn)品，例如：云南，湘贛 ? 利用資源條件逐步開拓調(diào)整網(wǎng)絡 ? 阻擊競爭對手，搶占盲點市場 ? 網(wǎng)絡重心下移，增加地面推廣投入 區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略建議 第四部分 競爭戰(zhàn)略 低 高 高 低 市場吸引力 市場占有率 其它 其它 太陽能熱水器市場競爭現(xiàn)狀 皇明 力諾 陽光 億佳能 其它 其它 領導者戰(zhàn)略 公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格 變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著 領導作用。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場的領 先者。 市場戰(zhàn)略定位方式 皇明 —— 領導者戰(zhàn)略 擴大總市場 提升市場份額 太陽能熱水器 市場領導者 防御戰(zhàn) 只有市場領先者才應該考慮進行防御 領先者不是企業(yè)自說自話 ， 消費者認準的領先者才是真正的領先者 。 防御戰(zhàn)原則一 最好的防御策略就是進攻自我的勇氣 擴大太陽能熱水器總市場 ， 提升市場 份額 。 防御戰(zhàn)原則 二 要時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢 皇明必須在進攻者確立地位之前 ， 迅速行動起來阻止它 。 防御戰(zhàn)原則 三 新消費者擴展 ? 一、二級重點市場建設與推廣 ? 空白市場拓展與培育 建立情報系統(tǒng) 提升競爭力 擴 大 總 市 場 提 升 市 場 份 額 領導者戰(zhàn)略 皇明應該尋找更多的成長性空白市場，尋找產(chǎn)品的新消費者與渠道的擴展 。 特殊渠道擴展 ? 工程市場擴展。通過現(xiàn)場展示和人際提高產(chǎn)品接觸率 ? 密切注視業(yè)內(nèi)的小公司及相關行業(yè) ? 追蹤相關專利權(quán)的應用 ? 追尋業(yè)內(nèi)專家的工作變化 ? 了解新的相關政策 ? 監(jiān)視相關商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié) ? 了解對手的商業(yè)活動資訊 ? 追蹤價格變化 ? 了解消費者的需求變化 第五部分 組織戰(zhàn)略 工 程 處 直 銷 處 招 商 處 綜 合 處 客 戶 服 務 中 心 定 單 獲 取 處 資 金 結(jié) 算 科 市 場 部 廣 告 處 商 情 處 策 劃 處 集團總經(jīng)理 企 業(yè) 文 化 中 心 行 政 部 銷 售 部 生 產(chǎn) 部 財 務 部 稽 核 部 技 術(shù) 部 國際 業(yè)務 部 總經(jīng)辦 采購委 新品委 生產(chǎn)委 集團董事長 技術(shù)委員會 戰(zhàn)略委員會 皇明現(xiàn)有企業(yè)結(jié)構(gòu) 顧 客 前線人員 中層管理人員 高層 管理人員 生產(chǎn) +推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu) 皇明企業(yè)是典型的以企業(yè)自身為導向傳統(tǒng)的生產(chǎn)推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)，公司的中高層一般很少面對市場，服務質(zhì)量也難以保證。 組織架構(gòu)中的許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來制訂 ， 使得公司難以應付變化多端的市場管理 。 首先要清晰一切要以市場為導向 ， 所有的組織都要具備面向市場的意識 。 清晰哪個是核心部門 ， 哪些是協(xié)作部門 ， 協(xié)作部門一定要全力以赴服務核心部門的前進 。 建立一個扁平的 、 矩陣的 、 彈性的 、 高效的組織結(jié)構(gòu) 。 以消費者為中心 ， 形成市場銷售為導向的項目小組 。 決 策 系 統(tǒng) 計 劃 系 統(tǒng) 檢 查 與反饋系 統(tǒng) 執(zhí) 行 系 統(tǒng) 關于皇明企業(yè)系統(tǒng)的 PDCA 信息系統(tǒng) 我們的組織戰(zhàn)略建議 總經(jīng)理 生產(chǎn) 財務 人力資源 信息技術(shù) 營銷 專案項目組 專案項目組 專案項目組 專案項目組 我們的組織戰(zhàn)略建議 改革以職能為導向的部門設立， 建立以利潤和市場競爭為導向的 部門劃分，同時把處級、科級職 務取消，成立項目小組和專員， 成為充滿活力的組織模式 。 總經(jīng)理和各職能部門部長形成項目支援小組 ,同時對營銷中心管理 ,深入市場。品牌告知的具體目標又分成如下兩大類： （ a） （ b） 向市場告知有關新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項服務 提出某項產(chǎn)品的若干新用途 糾正錯誤的印象 告知市場有關價格的變化情況 減少消費者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 一 、 品牌的發(fā)展及策略 第二階段：品牌說服 主要用于競爭階段，確切地說是品牌成長階段。大多數(shù)廣告屬于這一類型。說服性廣告屬于比較廣告的范疇。這一階段的廣告訴求可能向沿襲品牌成長階段，但強度、頻度都要有所提升，達到一個品牌廣告歷程的黃金時期。例如出現(xiàn)在城市四處的無文字內(nèi)容的可口可樂廣告，其目的即非告知，也非說服，而是為了提醒人們想起可口可樂。 皇明品牌開始進入第二階段并力求向第三階段的發(fā)展，即從品牌說服到不斷強化品牌。 品牌說服 品牌強化 皇明 清晰品牌形象 強化子品牌力量 提高品質(zhì)認知度 有效整合傳播 提升品牌美譽度 確定品牌核心價值 品牌目標 二 、 皇明今年的品牌目標 三 、 品牌規(guī)劃 消費者定位 /產(chǎn)品利益點 競爭品牌 /核心價值 品牌形象 /個性 品牌策略 ? 企業(yè)老板、公務員、知識型金領等、高收入，講求生活享受和品味， ? 追求高技術(shù)，功能先進全面的太陽能熱水器，考慮國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 ? 收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠 ? 功能要求不高，對價格看重 高 /中高檔品消費者 中檔品消費者 經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者 ? 年輕白領，中高等收入為主，消費取向?qū)嵲冢v求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品 ? 對新鮮事物比較敏感，講究環(huán)保和安全生活，性能要達到新一代太陽能熱水器基本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產(chǎn)品牌 很明顯皇明品牌消費群定位是第一類人群為主 ， 第二類為輔 。 購買因素分析 5010安全性高 環(huán)保產(chǎn)品 性價比高 干凈衛(wèi)生 節(jié)能性好 零使用費用消費者認為太陽能熱水器最吸引人的特點 購買因素分析 消費者購買熱水器產(chǎn)品考慮的主要因素100 10 20 30 40 50 60 70 80 90產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品的款式產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的外觀產(chǎn)品的售后服務保溫 購買因素分析 32操作方便 采熱效果 真空管類型 效率 水容量 保溫能力消費者購買太陽能熱水器產(chǎn)品考慮的主要因素 購買因素分析 消費者比較擔心太陽能熱水器的問題150 10 20 30 40 50 60 70 80水溫不能滿足需要四季有較大差異陰雨天不能使用安裝不方便一次投資太大產(chǎn)品的壽命短影響建筑美觀售后服務不好 消費者的熱水器消費觀念注重實用 注重功能 注重環(huán)保 注重時尚購買因素分析 基本因素 *安全 *節(jié)能 *環(huán)保 * *吸熱量大（陰天、冬天有熱水） *功能全面方便 *知名品牌 感興趣的功能 重要因素 品質(zhì) *售后服務 *價格 品質(zhì)和集熱性能的實用是消費者看中的重要因素之一