【正文】 ：不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子里 ? 副標(biāo)：購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而又深遠(yuǎn)的選擇 ? 直接標(biāo)題 直接標(biāo)明產(chǎn)品內(nèi)容 間接標(biāo)題 不出現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容 把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中 ? 2） 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 ? 陳述式 小麥一族：“冠軍的早餐 ? 允諾式 你只需按一下快門，余下的一切由我自己來做 ? 故事式 “我的朋友，喬 .赫爾姆箕斯，現(xiàn)在是一匹馬。對商品的具體介紹，主要應(yīng)在廣告正文中完成。 ? 1） 廣告正文的結(jié)構(gòu) 開頭 —主體 —結(jié)尾 開頭： 現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。 第一段要盡量短、開門見山、 把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭迅速點(diǎn)明標(biāo)題內(nèi)容 ? 如何為自己提供退休收入 ? 無論你想在何時退休 —— 55歲、 60歲或者 65歲，這項(xiàng)退休收入保險計(jì)劃都將使你夢想成真。 ? 假如你寫的是“這是一個充滿夢想的年代，是一個人性至上的年代”試試看 ? 3）正文的內(nèi)容 ? 對標(biāo)題承諾事項(xiàng)的闡釋或證實(shí) ? 對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的特性的說明 ? 與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)自身或同類的比較 ? 告知受眾獲得產(chǎn)品或服務(wù)的途徑、方法 ? 有關(guān)促銷活動的特定信息 ? 對標(biāo)題承諾事項(xiàng)的闡釋或證實(shí) ? 標(biāo)題： 美菱冰箱鎖住水分 ? 文案：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長 50% ? 食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長 50%，實(shí)現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受 21世紀(jì)新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá) %以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！ ? 一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！ ? 飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。 只要有風(fēng)吹來 薄公英的飛絮 輕舞飛揚(yáng) 隨風(fēng)飄散 只要您有需要 上海電信 愿盡心盡力 滿足您的心愿 ? 與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)自身或同類的比較 ? 牛肉在哪里 ” 的 TVC廣告由著名影星克拉拉扮演一位愛挑剔而又風(fēng)韻猶存的老太太。她左看右看，越看憤怒，終于控制不住地大聲嚷叫起來： “ 牛肉在哪里？ ” 接著響起了雄渾有力的畫外音： “ 如果這三位老太太去萬迪吃午餐，就不會發(fā)生找不著牛肉的情形了。該廣告還被一年一度的紐約國際廣告 CLIO大獎評為經(jīng)典。 ? ? 兩樂、移動聯(lián)通、汰漬、寶潔的廣告都是在與他人或自身的對比中為人熟知的 ? （ 2）廣告正文的表現(xiàn)形式 ? ? 簡介體 ? 獨(dú)白體 ? 對話體 ? 故事體 ? 文學(xué)體 ? 對白體 案例：臺灣彪馬（ PUMA）運(yùn)動鞋廣播廣告文案 （男聲）我是個庸庸碌碌的上班族。 星期一，我喜歡走仁愛林陰道來公司，藉以平和我的 “ 星期一憂郁癥 ” 。 星期三，我會從小學(xué)旁經(jīng)過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。（獨(dú)白漸弱） 廣告語：快樂的走路族 —— PUMA—— 彪馬運(yùn)動鞋 。 —你應(yīng)該去學(xué)校才對呀。－哦，是這樣啊。 —太棒了?。ㄗ帜唬海桑拢蛶椭逃医⑻摂M教室。 ? 北京飛利浦音響 ? ( 荷蘭風(fēng)格的音樂 ) ? 男童 : 爺爺 , 你怎么了 ? ? 老人 :( 從沉思中驚醒 , 感慨地 ) 哦 , 這是爺爺當(dāng)年在荷蘭留學(xué) 的時候最喜歡聽的曲子。 ( 音樂揚(yáng)起 , 數(shù)秒后壓混 , 隱去 〉 旁白 : 北京飛利浦 , 喚起您溫馨的回憶 ! ? 故事體 ? 美國箭牌襯衫廣告文案 ? 標(biāo)題：一匹馬的故事 ? 正文： ? 我的朋友喬斯經(jīng)常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來像喬斯。 ” ? 我非常同情地問： “ 你好嗎？ ” ? 他說： “ 我現(xiàn)在很快樂！ ” O1588。我原來的襯衫領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直要勒死我。 ” ? “天哪，喬斯， ” 我驚訝失聲， “ 你為什么不早點(diǎn)把襯衫收縮的事告訴我？我會告訴你關(guān)于 ‘ 箭牌 ’ 襯衫的事，它們永遠(yuǎn)合身不收縮，深灰色棉布作的襯衫也不收縮。我身上穿的這一件箭牌襯衫，經(jīng)過機(jī)械防縮處理，收縮率不到 1%！箭牌襯衫還有獨(dú)特的 ‘ 迷淘戛 ’ 特適領(lǐng)！ ” 我自豪地說， “‘ 戈登標(biāo) ’ 每件只賣兩元！ ” ? 喬斯羨慕地說： “ 真棒！我的老板正需要一件領(lǐng)子不收縮的襯衫，我去告訴他 ‘ 戈登標(biāo) ’ 的事，也許他會多給我一袋燕麥。 ? 口號：箭牌襯衫 ——機(jī)械防縮襯衣。箭牌襯衫，機(jī)械防縮處理。 ?文學(xué)體 ? 廣告標(biāo)題 ： 開放像綢子一般滑的白色的花 廣告正文：寒夜，一天的時間結(jié)束／用這滑膩的潤膚霜／能使身體潔白如雪／感觸極佳／心情舒暢／資生堂護(hù)膚系列 廣告口號 ? 指為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象而在廣告中 長期、反復(fù)使用的一種簡明扼要的口號性語句 。 ? 正確區(qū)分廣告標(biāo)題和口號： 標(biāo)題隨內(nèi)容變化而變化，口號長期、反復(fù)使用，可上升為企業(yè)文化的一部分。 ? 理光復(fù)印機(jī) :我們領(lǐng)先，他人仿效。保護(hù)孩子權(quán)利，請支持母乳喂哺。 ? ? [廣告標(biāo)題 ] 女人的陰謀藏在黛安芬里 …… ? [廣告語 ] 100年來，女人，是黛安芬的唯一興趣 。 ? 如果說標(biāo)題在于 “ 吸引 ”, 正文在于 “ 說服 ”, 那么 , 隨文就在于 “ 交易 ” 。 ? 分不開的兩個人，分不開的肯德基 ? 廣告語：分不開的兩個人，分不開的肯德基 ? 廣告文案： ＂還記得我們１００天時，去吃肯德基的情景嗎？＂ ＂當(dāng)然記得＂ ＂今天是我們的第９９９天，你卻在那么遠(yuǎn)的地方＂ ＂是啊！對不起＂ ＂沒關(guān)系，只是很想你，想和你去吃肯德基＂ ＂真的嗎？那你就快過來吧！我已經(jīng)買好了，全是你愛吃的那種＂． ＂我過不去呀?。? ＂可以的，只要你走進(jìn)來，到９號桌就可以見到我了＂ 女孩半信半疑的進(jìn)去了，看見男孩已經(jīng)準(zhǔn)備好了一切，女孩感動的邊流淚邊跑了過去，抱住男孩撒嬌的說：＂我再也不許你離開了＂． ? ? 練習(xí)： ? 為圣得西男裝設(shè)計(jì)一則文案 第九章 合 同 ? 一、概念 ? 平等主體的自然人、法人、其他組織之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議 ——《 中華人民共和國合同法 》（ 1999年） ? 自然人： 是以生命為存在特征的個人。 ? 法人： 法人是具有民事權(quán)利主體資格的社會組織。 ? 例文賞析 ? 這是一份條文式合同，寫得簡明、具體、完備。做到了平等互利，合理合法，執(zhí)行起來可以避免不必要的糾紛和損失。 ? 二、合同的特點(diǎn) ? 1． 合法性 。 ? 2． 平等互利性 。合同內(nèi)容也應(yīng)是等價有償?shù)摹?合同的簽訂是一個協(xié)商一致的過程。 ? 4 規(guī)范性 。 三、合同的類型 ? 《 合同法 》 列有 15大類： 買賣合同建設(shè)工程合同、承攬合同、運(yùn)輸合同、供用電、水、氣熱力合同、融資合同、倉儲合同、保管合同、租賃合同、借款合同、行紀(jì)合同、技術(shù)合同、贈與合同、委托合同。 ? 供用電 （ 水 、 氣 、 熱力 ） 合同： 供電人 向用電人供電 ， 用電人 支付電費(fèi)的合同 。 ? 借款合同： 借款人 向 貸款人 借款 ， 到期返還借款并支付利息的合同 。 ? 融資租賃合同： 出租人根據(jù)承租人對出賣人 、 租賃物的選擇 ， 向出賣人購買租賃物 ， 提供給承租人使用 ， 承租人支付租金的合同 。 ? 建設(shè)工程合同： 承包人 進(jìn)行工程建設(shè) ， 發(fā)包人 支付價款的合同 。 ? 技術(shù)合同： 當(dāng)事人就技術(shù)開發(fā) 、 轉(zhuǎn)讓 、 咨詢或者服務(wù)訂立的確立相互之間權(quán)利義務(wù)的合同 。