【正文】 中低端物業(yè)進(jìn)一步邊緣化，呈現(xiàn)低價(jià)值、低增長(zhǎng)、低產(chǎn)出特征。 3. 標(biāo)桿樓盤的市場(chǎng)去化能力得到充分印證。 5. 高品質(zhì)高端項(xiàng)目呈現(xiàn)明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更易得社會(huì)輿論認(rèn)可。 ?中小學(xué) : 石室外國(guó)語(yǔ)實(shí)驗(yàn)學(xué)校、雙楠小學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、成都市新陽(yáng)小學(xué)、武侯巴蜀學(xué)校、四川運(yùn)輸學(xué)校、和平小學(xué)等 ?幼兒園 : 規(guī)劃幼兒園 ?綜合商場(chǎng) : 人人樂、伊藤、國(guó)美電器、好美家等 ?醫(yī)院 : 武侯區(qū)第三人民醫(yī)院、武侯區(qū)第二人民醫(yī)院等 ?其他 : 武侯大道餐飲娛樂一條街、逸都休閑城、武侯花園酒店、紅牌樓大酒店 周邊配套 伊 藤 、 王 府 井家 樂 福 、 優(yōu) 瑪 特人 人 樂 、 好 又 多 、 大 潤(rùn) 發(fā)武侯總面積為 76． 56平方公里，總?cè)丝?人，因武侯祠坐落而得名，是 1990年成都行政區(qū)劃調(diào)時(shí)建立的新城區(qū)，被國(guó)務(wù)院定位為 高科技文化區(qū) 。 近年來(lái)在武侯幾大熱居之地集中開發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目改善了人居環(huán)境；仁和春天、伊藤洋華堂、凱賓斯基等現(xiàn)代商貿(mào)、商務(wù)業(yè)態(tài) 完善了城市配套功能 ；老成都民俗公園、錦里一條街、江安河公園、永康森林公園、清水河公園等休閑旅游場(chǎng)所提升了城市的整體形象。 武侯新城的規(guī)劃中， 順江 鐵佛地塊是房地產(chǎn)的重點(diǎn) ， 09年底到今年，本地塊將有大量土地招拍掛。從凱萊帝景到御嶺灣，中糧品牌對(duì)城市發(fā)展的區(qū)域占位，遠(yuǎn)見卓識(shí)，易居看來(lái)，祥云國(guó)際項(xiàng)目更具國(guó)際眼光。 ? 絕不局限于基地周界小市場(chǎng)，應(yīng)以統(tǒng)帥全城之勢(shì)，跳出區(qū)域做大局。 【 】 區(qū)域分析 /區(qū)域定位 【 】 基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（二號(hào)地塊） 建筑面積： 84326平米 容積率： 建筑密度： % 綠地率： 30% 疊墅： 132套，共 32604平米 高層： 286套，共 51477平米 車位： 860個(gè)，配比： 1： —— 秉盛地氣，一貴難求 ?地勢(shì) / ? 三重英倫之門，敞懷國(guó)際包容 ? 借勢(shì)四平八穩(wěn)，傳承城際貴氣 ? 既自成體系，又內(nèi)聯(lián)外通，開合之間風(fēng)相叢生。 【 】 產(chǎn)品解析 /項(xiàng)目地勢(shì) 【 】 產(chǎn)品解析 /1期產(chǎn)品分布圖 疊墅 132套 高層公寓 268套 ? 疊墅共 4種戶型，面積范圍 226~291平； ? 高層公寓共 6種戶型，面積范圍 113~335平。 ? 凝練溫暖段面，西方園林美學(xué)，于高雅的尊優(yōu)之中，表達(dá)業(yè)主 理性、賓禮、尚義的人生觀達(dá)。于到處開花的萬(wàn)達(dá)城市廣場(chǎng)不同，大悅城走的是“卡宴專賣式”精而少的稀缺戰(zhàn)略，更加強(qiáng)調(diào)物業(yè)的國(guó)際品味和立足一座城市的恒久標(biāo)桿價(jià)值。 高品質(zhì)景觀是優(yōu)質(zhì)樓盤的一大看點(diǎn)，對(duì)地產(chǎn)的保值增值具有重要作用，成都購(gòu)房者都比較關(guān)注項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)。 中糧地產(chǎn) +貝爾高林設(shè)計(jì)，會(huì)提升項(xiàng)目景觀品質(zhì)。 1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不容樂觀 2. 市場(chǎng)上升過快形成不可預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 3. 宏觀調(diào)控有收緊政策 4. 未來(lái)放量明顯 項(xiàng)目定位與核心價(jià)值梳理 第三部分 ?項(xiàng)目概念定位 ?項(xiàng)目?jī)r(jià)值闡述 ?項(xiàng)目核心價(jià)值體系梳理 ?項(xiàng)目總精神 SLOGAN及推廣調(diào)性 高品質(zhì)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)生活社區(qū) 項(xiàng)目定位 【 】 項(xiàng)目概念定位 中糧祥云國(guó)際 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新 基 礎(chǔ) 升 華 前 景 特 色 中糧品質(zhì)生活 成都新貴區(qū)域 城市綜合體依托 項(xiàng)目?jī)r(jià)值闡述 【 】 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 價(jià)值闡述 國(guó)際化的理解： 不是一味西化，而是打破文化局限 把世界上最好的為我所用所享 盛世包容，海納百川。 只有當(dāng)一座城市對(duì)自己的實(shí)力有充分信心的時(shí)候， 才有勇氣敞開大門，歡迎五湖四海的友人。 正如今天的成都， 正如今天的中糧， 正如今天的祥云國(guó)際社區(qū)。 一個(gè)時(shí)代的世界之城，永遠(yuǎn)是眾人心目中的光榮與夢(mèng)想。 祥云將成為成都國(guó)際化進(jìn)程中的一個(gè)里程碑 也是中糧地產(chǎn)品牌與產(chǎn)品線走向成熟的標(biāo)志 成 都 自信 開放 獨(dú)立 樂觀豁達(dá)的人本主義 開放文化的海納百川 “第四城”的朝氣蓬發(fā) 對(duì)同步國(guó)際生活的渴望 骨子里的堅(jiān)韌和自信 西部中國(guó)的核心城市 堅(jiān)持傳統(tǒng)卻相對(duì)獨(dú)立 中糧 祥云國(guó)際社區(qū) [國(guó)際化社區(qū) ]定位的可行性論證 [國(guó)際化社區(qū) ]定位的可行性論證 成都市場(chǎng)需要真正的國(guó)際化生活 成都具備接納國(guó)際化生活的基礎(chǔ) 中糧是營(yíng)造國(guó)際化生活的實(shí)踐者 項(xiàng)目具備實(shí)現(xiàn)國(guó)際化生活的條件 中糧 祥云國(guó)際社區(qū) 成都具備接納國(guó)際化生活的基礎(chǔ)： 傳統(tǒng)與開放并存的成都文化是 國(guó)際化生活的天然土壤 成都文化的起始就已經(jīng)包含著突破傳統(tǒng)的因素，在相對(duì)封閉的地理環(huán)境內(nèi)產(chǎn)生的反而是不受傳統(tǒng)束縛的心理環(huán)境；絲綢之路的精神流傳至今，以開放的心態(tài)吸納著所有先進(jìn)的文化點(diǎn)滴，進(jìn)而糅合，自成一體。 【 】 成都國(guó)際化社區(qū)的背景與基礎(chǔ) 成都市場(chǎng)需要真正的國(guó)際化生活： 快速發(fā)展的城市渴望獲得 提升生活品質(zhì)的機(jī)會(huì) 所謂“國(guó)際化生活”并不是指單純的拿來(lái)主義，和曾經(jīng)的京滬等城市一樣，成都也正在經(jīng)歷著被“偽國(guó)際化”包圍的歷程。所謂國(guó)際化，是指在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，信息的廣泛交換使得城市的發(fā)展和居民的生活都開始走向標(biāo)準(zhǔn)上的趨同；先進(jìn)的、更能提升生活品質(zhì)的人居理念能夠跨越文化和國(guó)界，為全世界的居民所接受。 成都已經(jīng)成為西部乃至全中國(guó)最具活力的城市，國(guó)際化生活，呼之欲出。 所謂國(guó)際化，并不是讓中國(guó)人改用刀叉而放棄筷子， 改吃漢堡而放棄紅燒肉；這更多的是表示一種標(biāo)準(zhǔn)和姿態(tài)。 自信與實(shí)力之下， 才能從容自在的對(duì)所有新鮮事物取長(zhǎng)補(bǔ)短，充實(shí)自己。 每個(gè)時(shí)代的世界，都有屬于自己的世界之城。 【 】 成都國(guó)際化社區(qū)的背景與基礎(chǔ) 項(xiàng)目具備實(shí)現(xiàn)國(guó)際化生活的條件： 社區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃與城市綜合體形態(tài) 大幅度提升生活品質(zhì) 依托城市綜合體的市區(qū)高端住宅是高品質(zhì)生活的發(fā)展趨勢(shì)，也是聚合城市資源的最好形式；祥云國(guó)際社區(qū) +大悅城的模式將使本項(xiàng)目在成都將成為區(qū)域生活中心。 【 】 成都國(guó)際化社區(qū)的背景與基礎(chǔ) 代表當(dāng)今成都乃至中國(guó)的活躍階層與動(dòng)力人群的社會(huì)標(biāo)志和文化典型 實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值跨越發(fā)展 適應(yīng)成都區(qū)域市場(chǎng)特色 確立和鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位 聚合最高端的客戶資源 明確定義社交平臺(tái)概念 獲取獨(dú)有藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)定義 為最終爆發(fā)積蓄關(guān)注度 國(guó)際化生活社區(qū) 絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán) 聚光燈的焦點(diǎn) 高起點(diǎn)的立意 與城市休戚相關(guān) 社交與風(fēng)尚核心 中糧 祥云 【 】 中糧 祥云國(guó)際社區(qū)表現(xiàn)力示意 成都。 International Brand Design International service brand International brandoriented education International club brand International landscape ecology International business consumer brands Fine decorated international brand 【 】 項(xiàng)目總精神 SLOGAN 一個(gè)全新的人居夢(mèng)想 中糧在祥云國(guó)際融入的不僅是它的品牌 更多的是用十八年兢兢業(yè)業(yè)的追求累計(jì)而成的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 這種品質(zhì)讓中糧地產(chǎn)不斷實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 正是這種品質(zhì)創(chuàng)造出超越豪宅標(biāo)桿的國(guó)際化產(chǎn)品和生活 正是這種品質(zhì)創(chuàng)造出卓越輝煌的人居價(jià)值 在祥云國(guó)際，中糧地產(chǎn)在不斷超越 在祥云國(guó)際，中糧地產(chǎn)正在營(yíng)造一個(gè)全球夢(mèng)幻生活區(qū) 在祥云國(guó)際，正在實(shí)現(xiàn)一個(gè)全新的人居夢(mèng)想 成都心 世界情 外雙楠，三環(huán)內(nèi)。 銷售中心、樣板房 十畝公園景觀區(qū) 部分社區(qū)圍墻 部分社區(qū)道路 完整中央景觀區(qū) 生活示范區(qū) 完整社區(qū)圍墻 完整社區(qū)道路 銷售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境基本完成， 有較完整的疊墅生活區(qū)樣板段呈現(xiàn)， 正式售樓處和樣板房已經(jīng)啟用， 項(xiàng)目口碑已經(jīng)在前期傳播中得到樹立， 國(guó)際化生活社區(qū)的概念與現(xiàn)實(shí)雛形初現(xiàn)， 中糧祥云的品牌號(hào)召力已經(jīng)初步形成， 在項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)力上與區(qū)域市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。 這是出于以下考慮： ； ； 客戶區(qū)域識(shí)別及啟動(dòng)順序 【 】 典型客戶的構(gòu)成分析 居所升級(jí)換代的本地客戶 背景：成都?xì)v來(lái)就不缺享受生活的概念，本地消費(fèi)者對(duì)于地產(chǎn)產(chǎn)品的要求一直有自己的觀點(diǎn)。比如對(duì)于房型的挑剔，對(duì)于空間的要求，對(duì)于大面積綠化景觀的執(zhí)著；這些都使得成都當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)一直處在快速發(fā)展之中，品質(zhì)一直是被關(guān)注的重點(diǎn)。 她今年 40歲，從小在成都長(zhǎng)大，也一直住在雙楠。前些年湊熱鬧，在麓山買了一套小別墅，但自從買下以后，也基本沒怎么住過。家里孩子剛上大學(xué)，過不了幾年也許就要成家了，現(xiàn)在家里那套三居室就顯得有些雞肋了。心里面還是想著那種最理想的生活：在市區(qū)，有足夠方便的商業(yè)配套；同時(shí)鬧中取靜，有自己的社區(qū)小環(huán)境。 【 】 典型客戶樣本描?。ㄒ唬? 成都周邊“進(jìn)城”置業(yè)客戶 背景：國(guó)內(nèi)資源向大城市集中，是城市化進(jìn)程中必然存在的階段。新政之后，對(duì)外地戶籍客戶的購(gòu)買力要求史無(wú)前例的上升到了新高度；但這并不能遏制此類消費(fèi)者的進(jìn)城需求。 他今年 55歲，老家在綿陽(yáng)，早年靠做服裝生意積下點(diǎn)錢，后來(lái)成了家鄉(xiāng)小有名氣的“致富能手”；前些年生意越做越紅火，也在成都有了自己的門店。房子可得買大點(diǎn)，以后家里人口多了，也夠住才行。首先，這些客戶的生活經(jīng)歷決定了他們是同齡人中的佼佼者，在走南闖北的經(jīng)歷中獲得了自己的人生閱歷與今天的財(cái)富地位；他們往往是圈子里的意見領(lǐng)袖與榜樣標(biāo)桿，這一點(diǎn)在“同鄉(xiāng)”圈子里更為明顯。而在營(yíng)銷上，這些客戶在異地時(shí)是較容易達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷的，可以利用商會(huì)等渠道完成相對(duì)較具性價(jià)比的傳播?，F(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)，自己越來(lái)越想家了。少小離家老大還，鄉(xiāng)音未改鬢毛衰。數(shù)不清的“新城”、“新貴”；然而自己心目中的家，還是要在那些熟悉的地名里。目前，成都一些新開的項(xiàng)目中，已經(jīng)可以明顯感受到，這些來(lái)自一線城市購(gòu)房者的比重在不斷加大。 他今年 45歲，幾年前在上海和朋友合伙開了一家小公司，生意不算太好，但一直很穩(wěn)定，每年基本可以有 50至 80萬(wàn)的進(jìn)賬；自己倒也時(shí)常有些空閑時(shí)間，可以到處走走。但隨著這兩年上海樓價(jià)飆升，讓他也一下子看不懂市場(chǎng)了。最近聽朋友說(shuō)成都的地鐵年內(nèi)通車，這讓他有點(diǎn)動(dòng)心了。同時(shí)自己其實(shí)也一直很喜歡成都的安逸氣氛和秀麗景色，心里甚至有個(gè)念頭：等年紀(jì)大了就去成都閑云野鶴。 【 】 典型客戶樣本描摹（四） 社交需求先行，改善需求為主 更大的房子 改善需求 最好要住著舒服一些的房子 別墅類產(chǎn)品 社交需求 至少要住這樣的房子才夠體面 公認(rèn)的豪宅 尊重需求 錢不是問題，要住最好的房子 看不見的頂層 自我實(shí)現(xiàn) 我只想要我喜歡的房子 生存需求 只要有房子住就行 入門級(jí)產(chǎn)品 注：馬斯洛需求層次理論，在層級(jí)劃分中并不完全與價(jià)格對(duì)應(yīng)。 從項(xiàng)目的兩類主力產(chǎn)品來(lái)看，都具有明顯的“回歸城市”的需求特征， 這是成熟消費(fèi)者對(duì)生活舒適度的理解；其中疊墅消費(fèi)者更偏重于社交，兼有改善； 而高層消費(fèi)者則是以改善為主，兼有社交。 成都 —— 因?yàn)槭悄?，有世界無(wú)國(guó)界 》 一本一期產(chǎn)品解密讀本 （具收藏價(jià)值的樓書） ； 一個(gè)全球精英全景式國(guó)際生活的宏偉規(guī)劃沙盤 —— 聯(lián)合高端 club，全球化背景下生活品質(zhì)對(duì)話； 一個(gè)展賣規(guī)劃理念的銷售樣板區(qū) （情景化實(shí)體樣板間并生活規(guī)劃沙盤） ； 【 】 階段性動(dòng)作分解 品牌期 {開盤前期 9— 10月 }—— 販賣沖動(dòng)與氛圍追求 Phase iii for impulse and the atmosphere of the pursuit of trafficking 國(guó)際化生活理念的表現(xiàn) —— 北京祥云在當(dāng)?shù)氐挠绊懥爱a(chǎn)品表現(xiàn) ； 國(guó)際生活區(qū)全景體驗(yàn) —— 媒體、專家、政府看房團(tuán)，輿論背景的打造 ； 國(guó)際化生活概念研討與媒體論壇區(qū) —— 高端對(duì)話：業(yè)界傳播 ； 全球化商業(yè)品牌的持續(xù)引進(jìn) —— 大悅城的造勢(shì) ； 產(chǎn)品展賣 —— 沙盤、建材展示、樣板區(qū)、產(chǎn)品讀本； 系列介質(zhì)人群推介會(huì) —— 媒體、伙伴、合作商推介會(huì) 系列品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng) ； 【 】 階段性動(dòng)作分解 開盤前期 {產(chǎn)品期 1012月 }—— 販賣感動(dòng)與產(chǎn)品體驗(yàn) Phase ii for Impressed with the product experience of trafficking 項(xiàng)目亮相 —— 疊墅國(guó)際精英推介會(huì)，造論：國(guó)際生活區(qū)到底是什么，中糧宣布標(biāo)準(zhǔn) ； 七大全球化頂級(jí)品牌系統(tǒng)品牌推介 —— 物業(yè)、會(huì)所、教育、商業(yè)品牌引進(jìn)、體驗(yàn)，意向客戶先行體驗(yàn)，由認(rèn)同感上升為歸屬感； 系列體驗(yàn)之旅 —— 曝光焦點(diǎn)、人氣聚集、小道消息炒作； 產(chǎn)品展賣： 沙盤、建材展示、樣板區(qū)、產(chǎn)品讀本； 系列產(chǎn)品推介會(huì)、系列品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)； 【 】 階段性動(dòng)作分解 產(chǎn)品期 網(wǎng)絡(luò)媒體 整合 A 業(yè)內(nèi)傳播 與導(dǎo)向 C 平面媒體 整合 B 通過預(yù)設(shè)的話題，以媒體的第三方視角，通過整合平面及網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的系統(tǒng)媒體傳播， 形成以新聞 /報(bào)道 /軟文等