【正文】 d 在 360度過程中 ? 你必須預(yù)期消費者與品牌的每一次接觸機會 ? 你必須針對每一次機會，傳達合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點，消費者對品牌的經(jīng)驗可更豐富 360度發(fā)揮的最好時機 ? “ 360度發(fā)揮得最好的時機是當(dāng)你有一個很強的點子。” 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 愈發(fā)揮思維的工具 ? 新的協(xié)作方式 ? 運用品牌的所有 ? 避免重復(fù)導(dǎo)向 ? 把我們的創(chuàng)造力量大化 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 反復(fù)練習(xí)以保證我們成為中國品牌標志 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 以為過程就是一切 ? 喪失預(yù)見結(jié)果的能力，沉迷在過程中間 ? 認為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成 其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素 ? 認為自己個人作業(yè)要比品牌 隊作業(yè)來得快 ? 羅列每件事情，不認品牌墜入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序 ? 360度看作是領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法 工作方法的差異性 ? 以前 專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研 360 在品牌團隊中一起思考通過聆聽、交流、體驗等方式參與其中 傳統(tǒng)整合概念與 360度品牌思考的差異性 ? 傳統(tǒng)整合 360品牌思考 羅列所有的機會點，有些可能還不錯 但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的 沒有策略指導(dǎo)品牌 思考僅作為表面的東西 解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn) 有策略下運作，從不同角度達到目的 認可足夠的 IDEA為指導(dǎo) 360度品牌思考的順序 ? 在 360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連 ? 團隊工作中存在著一個自然順序 ? 但我們?nèi)匀恍璨粫r回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性 主要元素 品牌掃描 品牌檢驗 創(chuàng)意 點子 品牌寫真 點 品牌構(gòu)想 活動執(zhí)行 我們需要做什么 從 360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題 挑戰(zhàn) 點子 描述品牌的“基因陽“ 品牌寫真 品牌世界 創(chuàng)造一個讓品牌和它的消費者之間在各個不同接觸點的相互影響達到最大化的環(huán)境 如何做到？ 解釋關(guān)于品牌的各種訊息 品牌掃描 了解消費者與品牌的獨特關(guān)系 品牌檢驗 接觸點 確定品牌可以增強其對消費者生活影響的接觸點 我們的機會來源 對品牌、客戶和我們自己而言， 360度品牌管理是一個巨大的機會 智慧是 …… ? 分類 ? 計算 ? 標準 ? 精練 智慧是 ? 知識 ? 信息 ? 數(shù)據(jù) 比較 推理 近系 交談 形成邏輯 ? 應(yīng)用 ? 主張 ? 見解 ? 知識 ? 信息 ? 數(shù)據(jù) ? 信號 ? 噪音 智慧 認真做功課－獲得獨到的發(fā)現(xiàn) ? 一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。請?zhí)顚懭^程并將問卷投入當(dāng)月票箱中。 了解其所想所為 并解讀肢體語言 收集身邊事物，刨根竭底 Why？ Tip啟示 1 要以智慧集智慧！ 閱讀地圖 ? 通過以下問題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進你的看法？ 閱讀地圖 ? 這些知識對于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說服他人認問這些知識的重要性？ 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請在關(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會這樣 故事的作用 ? 故事是我們賦予事件實際意義的方法 測驗 …… 事前／事后測試產(chǎn)出簡單但不能應(yīng)用的數(shù)據(jù) 統(tǒng)計圖表可以提供資訊 ? 但是不可能解決所有問題??！ 讓事情盡可能簡單 健力士在馬來西亞的媒介比重 1995 ％ 1996 ％ 1997％ 印刷品 54 66 79 TV電視 影院 29 20 8 戶外 1 1 7 匯總 27 30 26 或者用圖象表現(xiàn) 健力士 平面 電視 經(jīng)典－ 1880年的列車時刻表：組織、比較 Tip啟示 2 原始數(shù)據(jù)泛濫會令人迷失在 不必要的細節(jié)里 偵察地形 ? 商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個角度多導(dǎo)次摧度市場 ? 有什么不一樣？ ? 當(dāng)前的問題？ ? 正在是品質(zhì)的問題？ ? 對于你的品牌有何啟發(fā)？ STEP分析 當(dāng)前問題 正在呈現(xiàn)的問題 社會 科技 經(jīng)濟 政治 需要考慮的問題 ? 環(huán)境 ? 時尚（如：性、旅行、時裝 ？ ? 品牌個性和消費者個性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 但真正發(fā)生了什么事？ 例：果珍的銷售上升了 40％ 但真正發(fā)生了什么事？ 果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護成為反復(fù)購買者 －如果行銷角度沒有變化 果珍銷售的增長很難維持下去 從哪兒入手界定目標群體 新的 固有的 更多 不同的 使用者 品牌 使用行為 需要回答的問題 ? 消費者需要滿足什么需求： ? 我要滿足什么需求：吃、喝、運動、愛 ? 這種需求可以通過什么方式來滿足： ? 我到底要吃什么：面、糖果、餅干、乳品 ? 這種方式具有什么特征 ? 喝什么樣子的乳品：豆?jié){、牛奶、鮮奶、調(diào)味奶 ? 這些特征中消費者可以接受的是什么 ? 喝什么牌子的鮮奶：統(tǒng)一、伊利、蒙牛、光明 到處都是潛在的新用戶 ? 太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶 ? 強生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人 ? 把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購買更多 不同用途 吸引更多購買 ? 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 ? 東芝違法國指南鼓勵司機們多上路 新客戶 購買更多 不同用途 不同用途 ? 來自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長：降落傘、長城、輪船 ? 也可以親自傳播 ? 傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“ ? 寶利來從“方便“到自我表現(xiàn)“ ? 魔術(shù)胸罩，從“彌補身材缺陷“到“服裝時尚“ ? 新客戶 購買更多 不同用途 時刻銘記 我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個有落” Tip啟示 5 想別人聽你講話， 首先要去了解這些“別人“ 選擇合途徑 ? 最后 你只需要定義所面對的行業(yè) 想一想 ? “鉆石“屬于什么品類？ ? “可樂“屬于什么品類？ 去了解你的品牌 ? 最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義 ? 但有時這談不上足“智慧“ ? 應(yīng)不斷問自己：“什么是消費者利益？這個利益的背后是什么利益？“ 區(qū)別兩種競爭者 ? 微觀競爭，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） ? 出現(xiàn)競爭，消費者購買力范圍內(nèi)的所有其它商品 鉆石是什么？ 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 鉆石就是鉆石 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 可樂 可以拓寬市場 ? 可樂 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因為： ?賦于休閑消費商品之一 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 零售的消費上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式 ? 人們把可樂當(dāng)作零售消費，喝可樂吃薯片。 ? 一個知名的品牌有更強的忠誠度，能夠給予消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 1） ? 這個產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的基因為何？ ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準？ ? 有哪些關(guān)于這個產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 2） ? 這產(chǎn)品是否從有最佳的價格與價值比？ ? 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？ 有關(guān)形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價值觀與今天市場有否相關(guān)性？ ? 本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競爭對手相比，品牌的風(fēng)格有多獨特？ 有關(guān)形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個很強的創(chuàng)意點？ ? 品牌的“音量“是否對品牌足以影響它的形象強度？ ? 如果形象上存著弱點，是因為品牌呈現(xiàn)方式錯誤，還是因為它沒有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? 形象 ? 對你有益“這個舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費群易于接受 品牌是否有一群忠誠的顧客 ? 顧客 ? 消費者一般都在較年長時才開始喝－屬于長者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合 通路 ?兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一般華人晚上惠顧的地方。 ?對愛爾蘭酒吧認知強，認為有道地感覺，吸引年輕人。 主要挑戰(zhàn) ? 高度緊張，行動導(dǎo)向，協(xié)助完成目標的事 ? 問問題：何方神靈阻礙我們達成目標？ ? 融合行銷目標（我們要達成的目標）與傳播目標（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的：“我們必須做的事” 例子：臺灣麒麟啤酒 使啤酒飲用者由一般啤酒升級飲用費的Lagar麒麟啤酒 障礙為何 臺灣的啤酒飲用者，根本對啤酒的品質(zhì)沒有興趣。 例子：美國運通信用卡（新加坡） 目標 …… 為了 ?在經(jīng)濟消沉的時期，在一個信用卡成熟市場中撐出美國運通信用本土上市 挑戰(zhàn) …… 我們必須 ?為在經(jīng)濟不景氣打擊下 的社會中，代表社會地 位的符號重新定義。 挑戰(zhàn) …… 我們必須 ?讓消費者對品牌的經(jīng)驗變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對生活的夢想一樣。 目標 ?? 挑戰(zhàn) 為了做到這個 ?? ?我們必