【正文】 售量大于無廣告組的銷售量，就得出結(jié)論：廣告的 變化引起銷售的 變化。對我們感興趣的 任何兩個變量，如廣告和銷售，總是有很多其他變量與之發(fā)生聯(lián)系。 定義： 消費者心理是指消費者的心理現(xiàn)象，它即包括消費者的一般心理活動過程，也涉及消費者作為個別人的心理特征的差異性即個性。這些都是消費者具有共性的消費心理。比如，對集郵消費者來說，集郵是一種需要，即使價格再貴，自己經(jīng)濟并不寬裕，也要節(jié)衣縮食，這種購買行為是其他消費者所不能理解的。 案例 1：捕鼠裝置。 案例 2：速溶咖啡。為什么有些電視廣告能夠一下子抓住銷售者的 注意力 。 消費者的注意與理解 一、從直接經(jīng)驗獲取產(chǎn)品知識 — 產(chǎn)品試用 (Product Trial) 產(chǎn)品試用包括實際試用或者說實際使用某一產(chǎn)品。（比如，飲料的口味、新車所謂的駕駛平穩(wěn)、操作靈敏等） 產(chǎn)品和服務(wù)試用類型 商店里的試用品： 食品和飲料；香水；化妝品等。 郵遞的試用品： 包裝食品；洗滌用品；個人用品等。 消費者的注意與理解 二、從間接經(jīng)驗獲取產(chǎn)品知識 大眾傳媒能夠非?？旖?、非常有效地使企業(yè)同廣大的 潛在消費者發(fā)生聯(lián)系。 另外，銷售代理、電話推銷、包裝標簽、購物贈卷、宣傳手冊以及購物現(xiàn)場的商品展示，同樣可以向消費者提供間接信息。 其他信息： 朋友和親戚； 消費者出版物； 商業(yè)組織。根據(jù)哈佛大學心理學家 Gee Miller的理論，人們可以同時注意 7個（加減 2個）單位的信息。 ? 影響注意強度的因素： ? 知識和經(jīng)驗； ? 喚起（警覺的狀態(tài)）； 在正常情況下，人們一天中所經(jīng)歷的狀態(tài)是中等狀態(tài)，也就是處于典型或基本的警覺水平。 消費者的注意與理解 ? 分類 :志愿注意和非志愿注意 ? 志愿注意 :與現(xiàn)行計劃、意圖和目標有關(guān)的信息，人們是志愿注意的。這稱為“ 感知的圖形 — 背景原理 ”。如， 新穎性等。顯著性是背景因變量（即在一個給定的 環(huán)境中，如果出現(xiàn)其他刺激，顯著性刺激效果有所不同），而形象生動性刺激是背景自變量（即在一個給定環(huán)境中，不管其他刺激出不出現(xiàn)，形象生動刺激表現(xiàn)如一）它與 個人興趣、具體性、接近性等有關(guān)。 ? 接近性 — 接近或貼近消費者的信息，與遠離消費者或與消費者不是息息相關(guān)的信息相比，更具形象生動，對消費者的影響更大。 消費者的注意與理解 ? 感覺接近性 （ Sensory Proximity)： ? 指的是直接的（接近的）或間接的（遠離的 )信息。 消費者的注意與理解 ? 時間接近性 （ Temporal Proxmity) ? 是指事件發(fā)生的時候的早晚 。我們更關(guān)心昨天下線的產(chǎn)品，而不是 10年前的產(chǎn)品。 ? 在我們的 居住地發(fā)生的事件，比在海外發(fā)生的 事件更具生動性。 ) 消費者的注意與理解 ? 有效的營銷溝通不僅吸引消費者的 注意 ,而且以消費者理解的方式傳遞信息 ,消費者能夠從傳遞的信息中概括抽象出其中的意思。 消費者的注意與理解 四、消費者的理解 ? 理解 具體地講就是將信息概括抽象，探明其中的意思，就是彌補信息傳遞過程中的缺陷，形成自圓其說的推斷，使不完整信息變成完整信息。要理解這則廣告，消費者就必須明白轉(zhuǎn)盤是一套完整的立體聲音響系統(tǒng)中的唱機組件。 消費者的注意與理解 ? 同時研究也表明 ：重復更容易使人相信不真實的東西。實際上就是誤導，也就是讓人 誤解 。 ? 研究表明 ，理解總包含相信，如果不相信某一信息是真的，消費者就不可能理解這一產(chǎn)品信息 。 例如，“ X牌藥可減輕痛苦”這句話從字面上看是正確的，因為“可”意味著“或許是”或者“或許不是”。 例如，“ 50名博士推薦X品牌”。 “ X牌車比 Mercedes車有更寬敞的頭頂空間，比 Cadillac車有更寬敞的伸腿空間，比 BMW車有更寬敞車尾行李廂”。 “看起來更年輕的女人使用 Olay油”。但是，有很多年輕女人并不使用這種油。 有一則關(guān)于殺蟲劑的電視廣告，將蟑螂分別放在本企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲劑和其他企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲劑的 容器中，本企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲劑容器的大部分丈量都死了，而其他企業(yè)的容器的 蟑螂?yún)s大部分都沒有死。其中一則能抓住你的注意，另一則讓你不感興趣，請把原因?qū)懴聛?，然后說出哪個媒體最容易吸引你的注意，原因是什么？ ? 沿著你所在城市的主要街道步行一趟，沿街鋪面哪個能吸引你的注意？為什么？說說感性上的興趣、形象性刺激、顯著刺激以及其他刺激因素在你看櫥窗過程中是如何發(fā)揮作用的？ 消費者記憶 消費者在對產(chǎn)品和服務(wù)的 信息加以注意并理解之后會發(fā)生什么呢？也就是說，消費者在得知某一信息之后會做什么呢？僅僅接受信息是不夠的，消費者還必須對接受的信息進行思考。因此，信息必須在較長時間內(nèi)被保持、儲存或者記憶。 — 問題的提出 消費者信息處理系統(tǒng) 感知信息： 直接經(jīng)驗（產(chǎn)品試用） 間接經(jīng)驗（廣告、包裝） 短期感覺寄存器： 視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺 短期記憶： 編碼、檢索、推理 反應(yīng)： 判斷、選擇 長期記憶： 態(tài)度 信念、圖式、范疇 復述 編碼 短期記憶與長期記憶的特征 容量 持久性 信息丟失 編碼 短期 記憶 7+2 72 18秒 復述失敗 聲音 （與聲音相關(guān) 長期 記憶 無限 永久 檢索失敗 語義 （與意義相關(guān) 記 憶 實 驗 1910204901 2358108350 3014161410 4812204184 5161221615 消 費 者 的 判 斷 消費者在看廣告并對產(chǎn)品和服務(wù)進行評價的過程中，很可能形成各種各樣的判斷。人們的判斷就是在認知連續(xù)體上確定事物的位置。非評價性的判斷稱為 信念 ，他經(jīng)常作為更為復雜的判斷基石。更為復雜的判斷包括 態(tài)度 （評價性的判斷）和 偏好 （包括一種以上產(chǎn)品的評價性判斷）。（ 親眼看到和親耳聽到的 ） 信息性信念的基礎(chǔ)是間接的第二手經(jīng)驗。 不大 很大 不熱 很熱 沒有效 很有效 沒有效 很有效 信念 — 非評價性判斷在連續(xù)體上的任一點 消 費 者 的 判 斷 態(tài)度 評價性判斷有兩個主要組成部分： 方向（如好或不好、正或負）和 極限 （如有點好、有些好、比較好、很好、極好）。 信念 通常被看成 態(tài)度 的基石。 態(tài)度 — 評價性判斷在連續(xù)體上的任一點 很壞 很好 很反對 很贊同 很消極 很積極 很不喜歡 很喜歡 判 斷 尺 度 信念尺度 : 語義差異尺度 (兩端形容詞尺度 ) XX鞋是 : 不舒適 ………………….. 舒適 貴 ……………………….. 不貴 不時髦 ………………….. 時髦 Liker尺度 (同意 不同意尺度 ) XX鞋提供很好的弓形支撐。 SA A N D SD XX鞋耐穿。 SA A N D SD 我對 XX鞋的總體印象很好。 SA A N D SD Cuttnan尺度（按順序排列的陳述） XX鞋有些時髦 同意 不同意 XX鞋時髦 同意 不同意 XX鞋很時髦 同意 不同意 SA strongly agree 非常同意 A agree 同意 N neither ag