【正文】 ATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 1 目錄 ? 項(xiàng)目背景 :工程機(jī)械行業(yè)初步分析 ? 項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法 ? 項(xiàng)目組織及時(shí)間安排 附錄 附錄一 :新華信主要顧問簡(jiǎn)歷 附錄二 :管理咨詢和新華信 附錄三 :管理咨詢服務(wù)協(xié)議書 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 2 項(xiàng)目意義 山東臨工應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須通過恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略和有效的營(yíng)銷管理擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在銷售策略、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、經(jīng)銷商的管理考核和激勵(lì)、銷售隊(duì)伍的考核激勵(lì)、銷售流程的優(yōu)化等方面提出合理化的改善意見和可操作的實(shí)施方案，提高臨工的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，保證山東臨工的可持續(xù)發(fā)展。 為了達(dá)到以上目的，山東臨工高層認(rèn)為有必要借助“外腦”，搭建平臺(tái)，助臨工未來發(fā)展一臂之力。但在同行業(yè)中，臨工的制造成本是最低的 ? 山東臨工拆巨資 ,希望做為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)挖掘機(jī) ,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)外品牌占據(jù)主動(dòng)地位 ? 面對(duì)近幾年的膨脹式發(fā)展，臨工未來的發(fā)展戰(zhàn)略是明晰的，但是最薄弱的環(huán)節(jié)是在營(yíng)銷方面 ,全面提升管理和營(yíng)銷水平 背景 問題 項(xiàng)目背景概述 面對(duì)挑戰(zhàn) , 山東臨工高層在思考以下問題 : ?在工程機(jī)械行業(yè)從自由競(jìng)爭(zhēng)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)的過程中 , 臨工的主導(dǎo)產(chǎn)品裝載機(jī)如何能夠躋身“第一集團(tuán)“，如何能夠改善資金周轉(zhuǎn)速度慢的現(xiàn)狀？ ?營(yíng)銷公司的銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，銷售渠道不暢通， 90%以上的產(chǎn)品銷往長(zhǎng)江以北，其中 70%集中在山東周邊 56個(gè)省區(qū)，其中 35%在山東 ?代理制度不規(guī)范，經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且拖欠款嚴(yán)重，沒有大型的代理商 ?銷售公司內(nèi)部的管理存在問題，信息交流不通暢，管理制度不健全，風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管力度不夠 ?售后服務(wù)反映速度較慢 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 4 由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)是 “ 內(nèi)需拉動(dòng)型 ” , 作為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的工程機(jī)械具有廣闊的發(fā)展前景 48055001002003004005006002023年 2023年全行業(yè)銷售收入 億元 81551000002,0004,0006,0008,00010,0002023年 2023年液壓挖掘機(jī)關(guān)鍵主機(jī)廠銷量 臺(tái) 88001211602,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0002023年上半年 2023年上半年裝載機(jī)關(guān)鍵主機(jī)廠銷量 臺(tái) 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 5 但是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，工程機(jī)械行業(yè)毛利普遍下降 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000廈工 柳工 龍巖 徐裝 常林 山工 成工 臨工 鄭工 宜工銷售收入利潤(rùn)骨干企業(yè) 2023年 18月的銷售情況 萬元 按銷量由大至小排列 除宜工外企業(yè)利潤(rùn)總體趨薄，銷量前三位企業(yè)的利潤(rùn)總和還不如第十位的宜工，臨工的利潤(rùn)率在行業(yè)內(nèi)是中上游水平 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 6 業(yè)內(nèi)企業(yè)分析 典型公司 ?中聯(lián)重科 ?山推股份 ?安徽合力 ?徐工集團(tuán) ?廈工股份 ?山東臨工 ?河北宣工 ?廣西柳工 ?鞍山一工 主要產(chǎn)品 ?混凝土輸送泵、塔式起重機(jī) ?大中型推土機(jī) ?牽引車、叉車 ?起重機(jī)械、壓實(shí)機(jī)械、筑路機(jī)械、混凝土機(jī)械、液壓挖掘機(jī) ?裝載車 ?挖掘機(jī) ?平地車 公司類型 產(chǎn)品處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入與利潤(rùn)同時(shí)增長(zhǎng) 具有行業(yè)規(guī)模效應(yīng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步增長(zhǎng) 以價(jià)格為代價(jià)保有市場(chǎng)占有率，業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻下降 企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入與利潤(rùn)同時(shí)下降 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 7 造成裝載機(jī)行業(yè)平均利潤(rùn)由 1020%跳水到低于 5%的主要原因是今年的價(jià)格大戰(zhàn) 降價(jià)風(fēng)暴 降價(jià)原因 降價(jià)的作用 ?廈工是策源地 ， 把主打機(jī)型價(jià)格下調(diào) 13% ?柳工 、 山工 、 宜工等跟進(jìn)跳水 ?余波未了 ， 還將持續(xù) ?現(xiàn)行價(jià)格虛高 、 降價(jià)空間大 ?市場(chǎng)進(jìn)入容易 ， 競(jìng)爭(zhēng)者過多 ， 急需重新整合 ?入世的壓力 ?薄利多銷 ?存貨變現(xiàn)后增強(qiáng)資金的運(yùn)營(yíng)效率 ?打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 舉例 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 8 加入世貿(mào)組織后，工程機(jī)械行業(yè)更是面臨“六大沖擊” 關(guān)稅減讓 ?對(duì)重大技術(shù)裝備、機(jī)電一體化產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品的沖擊較大 ?勞動(dòng)密集型、資源密集型的一般機(jī)械設(shè)備和配附件具有較強(qiáng)抗沖擊能力 取消非關(guān)稅措施 ?對(duì)特定機(jī)械產(chǎn)品造成嚴(yán)重沖擊，難以同進(jìn)口同類產(chǎn)品相抗衡 開放流通領(lǐng)域 ?3年內(nèi)基本開放流通領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)權(quán)和進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，開放分銷服務(wù)以及售后服務(wù)，逐步取消對(duì)外商設(shè)立分銷企業(yè)的地域、數(shù)量及股權(quán)比例限制 開放金融領(lǐng)域 ?憑借雄厚的金融資產(chǎn)和先進(jìn)的服務(wù) ， 爭(zhēng)奪中國(guó)的消費(fèi)者 ， 直接擴(kuò)大外國(guó)機(jī)械產(chǎn)品的銷售 ?外商投資企業(yè)可能得到更方便的金融支持 ,增強(qiáng)我國(guó)機(jī)械工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力 引進(jìn)外資政策和國(guó)產(chǎn)化政策的調(diào)整 ?取消對(duì)外國(guó)投資者的外匯平衡 、 出口實(shí)績(jī) 、 當(dāng)?shù)睾恳约凹夹g(shù)轉(zhuǎn)讓的要求 ，將對(duì)我國(guó)機(jī)械工業(yè)擴(kuò)大出口 、 以市場(chǎng)換技術(shù) 、 通過國(guó)產(chǎn)化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來不利影響 遵循公平貿(mào)易和非歧視原則 ?對(duì)國(guó)有機(jī)械企業(yè)陳舊落后的管理體制 、 經(jīng)營(yíng)機(jī)制和思想觀念產(chǎn)生巨大沖擊 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 9 工程機(jī)械行業(yè)正在經(jīng)歷行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整 , 市場(chǎng)集中度將越來越高 ,“三四規(guī)則 ” 的規(guī)律將會(huì)部分起作用 , 臨工未來五年在市場(chǎng)營(yíng)銷方面面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市場(chǎng)份額 3 2 1 企業(yè)實(shí)力 三個(gè)生存者 三個(gè)贏利者 臨 工 掙扎者， 局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者 第一名的市場(chǎng)份額 = 4 * 第三名的市場(chǎng)份額 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 10 未來幾年，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械的產(chǎn)品市場(chǎng)將進(jìn)一部細(xì)分，將涌現(xiàn)出一些新的市場(chǎng) 高原型工程機(jī)械 特殊工程機(jī)械 農(nóng)用工程機(jī)械 通用或?qū)Ｓ霉こ虣C(jī)械 工程機(jī)械出口 ?在國(guó)家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，西部將成為工程機(jī)械的新市場(chǎng) ?西部高原及沙漠地區(qū)獨(dú)特的自然條件要求 ?為保護(hù)生態(tài)環(huán)境，用于河道清淤、退田還湖，加固堤壩 ?搶險(xiǎn)抗災(zāi) ?農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) ?農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn) ?小城鎮(zhèn)建設(shè)、園林綠化及維護(hù)、林業(yè)開發(fā) ?港口、鐵路、機(jī)場(chǎng)、高速公路的維護(hù) ?全球工程機(jī)械產(chǎn)品的年貿(mào)易額為 350億美元，我國(guó)年出口額僅為 美元，潛力很大 ?盡管總體落后，但少量產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家甚至發(fā)達(dá)國(guó)家都受到歡迎 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 11 國(guó)內(nèi)客戶對(duì)工程機(jī)械需求也將產(chǎn)生變化 增加機(jī)械設(shè)備的品種、型號(hào)、規(guī)格 要適應(yīng)新工藝、新材料、新結(jié)構(gòu)變化的要求 產(chǎn)品可靠，易于維修和保養(yǎng) 滿足環(huán)保要求 希望生產(chǎn)企業(yè)能租賃設(shè)備 ?根據(jù)地理?xiàng)l件、氣候條件、使用條件各異 ?生產(chǎn)企業(yè)要及時(shí)了解并開發(fā)出適應(yīng)新變化的工程機(jī)械 ?現(xiàn)狀：表面質(zhì)量差、設(shè)備漏油、資料不齊全、說明書不清楚、故障率高、無故障工作時(shí)間短 ?低噪音、低污染、低震動(dòng) ?解決施工單位資金短缺設(shè)備落后，工期緊的問題 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 12 臨工如果能夠掃清或部分掃清國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)普遍面臨的“五大發(fā)展障礙”，就等于獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 生產(chǎn)集中度低、規(guī)模效益差 ?世界工程機(jī)械行業(yè)的龍頭老大 ——卡特彼勒公司的年銷售收入為 200多億美元 ?我國(guó)年銷售收入超 10億元的僅徐工集團(tuán)一家，達(dá) 60億元 ?全行業(yè) 1000多家企業(yè)，過億元的只有 65家 中小型常規(guī)產(chǎn)品過剩 ?僅廈門一地就有 20家企業(yè)生產(chǎn)裝載機(jī) ?國(guó)內(nèi)的電梯、液壓挖掘機(jī)市場(chǎng)基本被外資和合資企業(yè)占有 技術(shù)水平低，開發(fā)能力弱 ?制造技術(shù)與裝備水平與發(fā)達(dá)國(guó)家差距 1015年，缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品技術(shù) ?新品開發(fā)周期比發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)一倍以上，產(chǎn)品更新周期更長(zhǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)體系不健全 ?銷售渠道不通暢，備件供應(yīng)和售后服務(wù)跟不上 ?不能按市場(chǎng)需求變化對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整 管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)換不到位 ?國(guó)有企業(yè)歷史包袱沉重 ?管理體制有待深化改革 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 13 項(xiàng)目目標(biāo) :山東臨沂工程機(jī)械股份有限公司希望通過與新華信管理咨詢公司合作，解決以下問題 1. 現(xiàn)有銷售策略的優(yōu)化，建立能夠適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷組織體系 2. 建立健全銷售隊(duì)伍管理、考核和激勵(lì)，渠道的管理和激勵(lì)機(jī)制 ,在制度上加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制和防范 3. 規(guī)范主要業(yè)務(wù)流程，有效控制和降低成本 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 14 為達(dá)到上述目的，我們將在營(yíng)銷和流程兩方面進(jìn)行工作。咨詢的書面成果將包括以下內(nèi)容 銷售策略制定 ====================企業(yè)現(xiàn)狀診斷報(bào)告 ==================== ?基于發(fā)展戰(zhàn)略的裝載機(jī)營(yíng)銷策略 ?產(chǎn)品線分析 ?定價(jià)策略 ?目標(biāo)用戶分析和重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng) ?渠道銷售模式和管理辦法 ?基于發(fā)展戰(zhàn)略的挖掘機(jī)營(yíng)銷策略 ?產(chǎn)品建議 ?定價(jià)策略 ?目標(biāo)用戶分析和重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng) ?渠道銷售模式和管理辦法 ====================所有相關(guān)培訓(xùn)資料 ================= 特別說明：項(xiàng)目開始后，為了能夠有效說明問題和方便使用，不排除對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整 銷售管理 ?營(yíng)銷費(fèi)用使用和監(jiān)督控制辦法 ?銷售隊(duì)伍管理和薪酬激勵(lì)辦法 ?關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程確定 –銷售訂單流程 –配件采購(gòu)流程 –技術(shù)管理流程 –品質(zhì)控制流程 –生產(chǎn)管理流程 –產(chǎn)品開發(fā)流程 –生產(chǎn)調(diào)度流程 ?基于流程的成本控制和改善建議 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 15 目錄 ? 項(xiàng)目概述 ? 項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法 ? 項(xiàng)目組織及時(shí)間安排 附錄 附錄一 :新華信主要顧問簡(jiǎn)歷 附錄二 :管理咨詢和新華信 附錄三 :管理咨詢服務(wù)協(xié)議書 營(yíng)銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 16 本次項(xiàng)目主要分為兩個(gè)階段 階段一 銷售策略制定 階段二 銷售管理 通過前期的外部的行業(yè)和市場(chǎng)分析以及企業(yè)內(nèi)部分析，新華信管理咨詢會(huì)針對(duì)山東臨工現(xiàn)存的營(yíng)銷管理問題進(jìn)行銷售策略、銷售模式、銷售隊(duì)伍管理、銷售渠道管理等方案設(shè)計(jì)，并且優(yōu)化關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程。 ? 新華信將派出 4名經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)顧問組成項(xiàng)目小組。必要時(shí)，新華信將增加專業(yè)顧問以確保項(xiàng)目按時(shí)并高質(zhì)量完成。 ?營(yíng)銷策略 ?市場(chǎng)定位 ?細(xì)分市場(chǎng) ?區(qū)域市場(chǎng) ?定價(jià)策略 ?渠道策略 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 第一次中期匯報(bào) 第二次中期匯報(bào) 最終匯報(bào) 注：項(xiàng)目正式啟動(dòng)后，經(jīng)雙方協(xié)商后，不排除對(duì)每階段的內(nèi)容進(jìn)行順序調(diào)整 關(guān)鍵會(huì)議 第一周 第九周 第二周 第八周 第三周 第四周 第五周