【正文】 顧客帶來良好的服務(wù)感受。 關(guān)系營銷能讓顧客降低享受服務(wù)的成本。一家服務(wù)機(jī)構(gòu)擁有良好的顧客關(guān)系，可以降低顧客的信息成本、溝通成本和投訴成本等。 2023/3/23 10 關(guān)系營銷可以給顧客帶來一些特殊的利益。 事實(shí)上，一家服務(wù)質(zhì)量難以預(yù)期的服務(wù)機(jī)構(gòu)，會(huì)造成顧客的擔(dān)憂，即增加心理負(fù)擔(dān)，這也是顧客的一種成本。 又如，關(guān)系營銷可以減少因初次打交道付出的溝通成本。而顧客長期與某家服務(wù)機(jī)構(gòu)打交道，對(duì)此服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)政策及自己在服務(wù)生產(chǎn)過程的參與范圍和活動(dòng)，積累了豐富的指示，就可以大大減少這種溝通成本，而且對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)及其服務(wù)的了解能讓顧客參與服務(wù)生產(chǎn)，協(xié)助員工生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 在比較復(fù)雜的服務(wù)業(yè)（如律師、醫(yī)院、學(xué)校）、顧客高度參與的服務(wù)業(yè)（如美容、健身、減肥）和需要較大投資的服務(wù)業(yè)（如銀行、保險(xiǎn)、建筑裝潢），關(guān)系營銷帶來的這些特殊利益表現(xiàn)得比較明顯。 顧客的時(shí)間、精力有限，顧客必須在這樣的約束條件下進(jìn)行消費(fèi)決策。 例如，一個(gè)雙職工家庭與聘用的家庭鐘點(diǎn)工之間有良好的關(guān)系，那么他們對(duì)家庭服務(wù)就沒有后顧之憂，他們就可以有更多時(shí)間、精力花在其他生活消費(fèi)上，他們的生活質(zhì)量就會(huì)提高。 2023/3/23 12 關(guān)系營銷滿足顧客社交的需要 一家與顧客保持良好關(guān)系的服務(wù)機(jī)構(gòu)，可以成為顧客社交圈的一部分，顧客可以在這樣的服務(wù)機(jī)構(gòu)中獲得社交的滿足和社會(huì)的幫助。 2023/3/23 13 關(guān)系營銷可以增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的收益 由于關(guān)系營銷的互動(dòng)性，在平衡發(fā)展的條件下，任何關(guān)系帶來的好處都是相互的。 在服務(wù)市場中，顧客投向與之有良好關(guān)系的服務(wù)機(jī)構(gòu)的購買額會(huì)超過其他服務(wù)機(jī)構(gòu)。 也就是說，對(duì)一家服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，長期顧客或用戶的年均服務(wù)購買額會(huì)超過短期顧客或用戶。 2023/3/23 14 關(guān)系營銷可以節(jié)約成本 服務(wù)機(jī)構(gòu)為吸引新顧客常常需要花費(fèi)啟動(dòng)成本，如做廣告、搞促銷和花時(shí)間了解新顧客的成本等。這種情況在保險(xiǎn)也比較明顯。 而關(guān)系營銷的對(duì)象是老顧客，不再需要或可以減少啟動(dòng)成本。為新顧客服務(wù)的運(yùn)行成本或直接成本也比較高，例如新顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)不熟悉，容易在服務(wù)過程中問問題，服務(wù)機(jī)構(gòu)不得不花費(fèi)時(shí)間精力解答和處理顧客的問題。據(jù)歐美的經(jīng)驗(yàn)，與新顧客交易的成本往往是現(xiàn)有顧客的交易成本的 3~5倍。某家服務(wù)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)顧客，因?yàn)閷?duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)比較滿意，往往會(huì)在他人面前介紹和推薦這家機(jī)構(gòu)。 2023/3/23 16 關(guān)系營銷有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)人員隊(duì)伍的穩(wěn)定 關(guān)系營銷在培養(yǎng)忠實(shí)顧客的同時(shí)，也培養(yǎng)忠實(shí)員工。這種額外的或溢出的收益，是影響員工愿意留在機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要因素。不同的市場區(qū)隔內(nèi)的顧客之間具有不同的特征，對(duì)服務(wù)的期望亦有差異。市場細(xì)分的目的是選擇目標(biāo)市場（ Market Targeting）。選定目標(biāo)市場后，還需要進(jìn)行市場定位。 關(guān)系營銷與市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位有密切聯(lián)系。因?yàn)橹挥猛ㄟ^市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位才能合理確定服務(wù)機(jī)構(gòu)與之建立和保持關(guān)系的目標(biāo)顧客或?qū)ο蟆? 2023/3/23 19 市場細(xì)分種類 2023/3/23 20 人文因素市場細(xì)分法 人文因素是指按人口特征（如年齡、性別、收入、民族、職業(yè)和宗教等）進(jìn)行市場細(xì)分。 服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過人文因素細(xì)分確定自己的目標(biāo)顧客，并推出適合目標(biāo)顧客的營銷組合。又如臺(tái)灣臺(tái)新銀行通過性別細(xì)分，專門針對(duì)女性用戶推出“玫瑰卡”營銷，并獲得很大的成功。上海公惠醫(yī)院通過收入細(xì)分，把低收入病人作為目標(biāo)市場，形成“幫困救助”型醫(yī)院特色，受到社會(huì)的歡迎。 2023/3/23 21 2023/3/23 22 地理因素市場細(xì)分法 地理細(xì)分，是指按照顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分。又如城市服務(wù)市場的一種地理細(xì)分是本地居民和外來人口。 地理細(xì)分成為服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)行跨地區(qū)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要依據(jù)。長城航空公司為了進(jìn)入這個(gè)市場，已將總部從重慶遷至寧波櫟社機(jī)場。這支外來機(jī)隊(duì)已在華東地區(qū)開辟了通達(dá)國內(nèi) 18個(gè)城市的 34條航線，一年運(yùn)送旅客逾 ，約占煙臺(tái)、寧波、常州的機(jī)場旅客運(yùn)量的 46%。海南航空公司在寧波投入 3架客機(jī)后，第一年的營業(yè)收入達(dá)到了 元，并使櫟社機(jī)場年吞吐量突破百萬人次大關(guān)。如悉尼希爾頓市中心酒店針對(duì)到悉尼購物及游覽的游客，希爾頓機(jī)場酒店針對(duì)悉尼往他國或他市的過境旅客，很多以會(huì)議中心命名的酒店針對(duì)商務(wù)客人等。服務(wù)機(jī)構(gòu)可根據(jù)潛在顧客的個(gè)人風(fēng)格、個(gè)性及價(jià)值觀將他們細(xì)分進(jìn)行不同的市場區(qū)隔，并進(jìn)行針對(duì)性包裝服務(wù)，滿足不同細(xì)分市場內(nèi)的顧客需要。心理因素市場細(xì)分法較復(fù)雜，幸好目前不少的學(xué)者及國際的市場營銷管理顧問公司已整理出數(shù)套幫助我們量度顧客心理因素的工具（如 VALS），以提高量度結(jié)果的可靠性和可信性，使細(xì)分市場的精確性增加。如按照消費(fèi)的性質(zhì)分，服務(wù)市場可分企業(yè)對(duì)企業(yè)性服務(wù)市場（ B to B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)市場（ B to C）兩個(gè)細(xì)分市場。這兩個(gè)旭分市場對(duì)同一種服務(wù)的需求和期望是有差異的，服務(wù)機(jī)構(gòu)在細(xì)分市場研究和開發(fā)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意到這一點(diǎn)。此外，紅十字會(huì)既提供固定場提供捐血服務(wù)，也有流動(dòng)服務(wù)站，正是按客戶（捐血者）的捐血地點(diǎn)細(xì)分市場。因此，利益因素市場細(xì)分法焦點(diǎn)在先界定潛在顧客對(duì)服務(wù)的真正需求，和滿足這種需求后所期望享受哪些利益，并以此為基礎(chǔ)將潛在顧客區(qū)分往不同的市場區(qū)隔。 SERVQUAL顯示很多服務(wù)的總體質(zhì)量是由 5大質(zhì)量層面組成，這 5大質(zhì)量層面可被作為細(xì)分潛在顧客之用。 2023/3/23 30 區(qū)隔一：顧客要求酒店設(shè)施一流服務(wù)可靠。 區(qū)隔三：顧客對(duì)酒店外觀及設(shè)施要求不高，但服務(wù)必須可靠。服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的數(shù)量對(duì)比是“一對(duì)一”的，就決定著服務(wù)市場細(xì)分的程度比較高，服務(wù)市場可以也應(yīng)當(dāng)細(xì)分到個(gè)人，即達(dá)到個(gè)性化。個(gè)性化的服務(wù)市場，增加了服務(wù)生產(chǎn)和營銷成本，這是服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率的提高比制造業(yè)難的一個(gè)重要原因。 兼容性。這就要求服務(wù)機(jī)構(gòu)在對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分時(shí)考慮到同時(shí)為不同市場