【正文】 是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素 （細(xì)分因素 ） ， 把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過(guò)程或行為 。 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 市場(chǎng)細(xì)分 ● ● ● ● ● ● 按收入和年齡兩類因素細(xì)分市場(chǎng) 概念 （ ） 是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素 （細(xì)分因素 ） ， 把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過(guò)程或行為 。 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 市場(chǎng)細(xì)分種模式 細(xì)分因素A 細(xì)分因素 B ) 同質(zhì)偏好 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 細(xì)分因素A 細(xì)分因素 B 細(xì)分因素A 細(xì)分因素 B ) 擴(kuò)散性偏好 ) 集群偏好 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 市場(chǎng)細(xì)分因素的選擇 細(xì)分市場(chǎng)或顧客，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的細(xì)分結(jié)果，關(guān)鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量。 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量 地理變量 地區(qū) 城市鄉(xiāng)村 地形氣候 交通運(yùn)輸 人口變量 年齡、性別 家庭規(guī)模 /類型 /生命周期 家庭收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 國(guó)籍 心理變量 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 行為變量 購(gòu)買時(shí)機(jī) 追求的利益 使用者地位 使用率 忠誠(chéng)度 購(gòu)前階段 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 諾基亞手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分 系列： 等 高檔，定位與公司老板和高收入者 系列： 等 中擋，個(gè)性化產(chǎn)品，針對(duì)有一定收入，時(shí)髦，換機(jī)頻繁的人。 、系列 等 針對(duì)歲左右的年輕人，消費(fèi)力有限，追求時(shí)尚等。 ?合并無(wú)吸引力或吸引力小的、與其他需求類似的細(xì)分市場(chǎng)。 、可衡量性 指各個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的標(biāo)志值度量）的程度。 、可盈利性 企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖的程度。 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 主要作兩個(gè) 分析，并結(jié) 合企業(yè)的目 標(biāo)和資源來(lái) 確定欲進(jìn)入 的細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 的需求潛力 選擇欲進(jìn)入的 細(xì)分市場(chǎng) 吸引力 企業(yè)目標(biāo) 概念 目標(biāo)市場(chǎng)（ ）是營(yíng)銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特定市場(chǎng)。 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 差異化 ()的定義： 設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式能有別的行動(dòng)。 差異化與定位 產(chǎn) 品 服 務(wù) 人 員 渠 道 形 象 特征 訂貨方便 能力、資格 覆蓋面 標(biāo)志 性能 送貨 謙恭 專業(yè)化 文字與視聽媒體 一致性 安裝 誠(chéng)實(shí) 績(jī)效 氣氛 耐用性 客戶培訓(xùn) 可靠 事件 可靠性 客戶咨詢 負(fù)責(zé) 可維修性 維修 溝通 風(fēng)格 各種服務(wù) 設(shè)計(jì) 如何對(duì)香皂進(jìn)行差異化？ 一家著名的美國(guó)公司推出了一種新的狗食品，結(jié)果卻證明，這是一次不成功的商品差異化策略，公司把一張空白支票拿給了發(fā)展與研究部，結(jié)果花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元用于開發(fā)和設(shè)計(jì)出吸引顧客的獨(dú)特包裝，起初銷售情況不錯(cuò)，但是，很少有人會(huì)第二次購(gòu)買這種狗食，但每個(gè)人都確實(shí)喜歡它。 ● 優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑或方式而獲得相同 的利益； ● 可溝通性：該差異化是可以溝通的 ， 是買主看得見的； ● 不易模仿性：該差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿； ● 可接近性：目標(biāo)顧客有能力購(gòu)買該差異化； ● 贏利性：公司能夠通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn) 。 這樣就提出了定位戰(zhàn)略的要求： 差異化與定位 —定位概念 定位 ()： 指公司設(shè)計(jì)出企業(yè)形象 、 產(chǎn)品 、 服務(wù)及其營(yíng)銷組合 ， 從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位 。 特點(diǎn) Ⅰ —競(jìng)爭(zhēng)者 特點(diǎn) Ⅱ — 特點(diǎn) Ⅲ — 定位企業(yè) 無(wú)法區(qū)分 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 47 營(yíng)銷系統(tǒng) 現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)和管理流程 營(yíng)銷組合 4Ps 競(jìng)爭(zhēng)分 析與 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 購(gòu)買行 為分析 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 調(diào)研 營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀 微觀 營(yíng)銷戰(zhàn)略 計(jì)劃 目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 細(xì)分 定位 產(chǎn)品 訂價(jià) 渠道 新產(chǎn)品 生命周期 品牌包裝 服務(wù)營(yíng)銷 訂價(jià) 修訂 變動(dòng) 建立渠道 管理渠道 零售、批發(fā)商營(yíng)銷 廣告 人員銷售 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 48 產(chǎn)品價(jià)值的來(lái)源 ?商品 ?服務(wù) ?經(jīng)歷。星巴克咖啡館。 ?事件。 ?個(gè)人。 ?地點(diǎn)。 ?財(cái)產(chǎn)權(quán)。 ?組織。 ?信息。 ?觀念。” 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 49 一般 核心 產(chǎn)品的五個(gè)層次 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 50 1. 產(chǎn)品核心利益：顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)或利益。 2. 一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，出租房間的建筑物。 4. 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要競(jìng)爭(zhēng)層次。主要是出乎消費(fèi)者意料之外的產(chǎn)品功能或?qū)傩?，如免費(fèi)水果、顧客占用一套客房的家庭服務(wù)式旅館代表了對(duì)傳統(tǒng)旅館產(chǎn)品的新轉(zhuǎn)換。各銀行都有很嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范，但服務(wù)行業(yè)的規(guī)律是只有做好較低層次的，才能做好較高層次的工作。 ?現(xiàn)實(shí)中的銀行服務(wù)是“銀行本位、財(cái)富中心、硬件發(fā)展、故步自封” ?理想中的銀行服務(wù)應(yīng)當(dāng)是“顧客本位、服務(wù)中心、專業(yè)感受、暢意生活”，把“人”放在重點(diǎn)，以人為本；現(xiàn)實(shí)中的銀行都是“目中無(wú)人”的，以錢為本。 一個(gè)產(chǎn)品其滿足的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)越高，產(chǎn)品質(zhì)量越好？ 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 54 質(zhì)量 性能質(zhì)量（ ） 行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)家有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定部門規(guī)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 二者要統(tǒng)一 區(qū)分兩種質(zhì)量 奔馳轎車與長(zhǎng)安奧托轎車誰(shuí)的質(zhì)量更好？ 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 55 營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng) ——的關(guān)系 產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值 價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值 渠道 ：交付價(jià)值 促銷：宣 傳價(jià)值 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 56 戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念 ? 在《追求卓越》一書中對(duì)大量成功企業(yè)的研究表明，成功的公司都有一套基本的戰(zhàn)略營(yíng)銷原則： ?對(duì)顧客有深刻的了解； ?將目標(biāo)市場(chǎng)定義得非常明確； ?激勵(lì)員工向顧客提供高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品。 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 57 課 程 內(nèi) 容 .模塊一：中小金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷思維 .模塊二：客戶拓展 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing ?定義客戶：客戶是指對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體 ?客戶（）與消費(fèi)者（）的區(qū)別：銷售者角色的變化。 討論與思考 快樂(lè)營(yíng)銷 Enjoy Marketing 61 顧客價(jià)值 ( ’ )： 顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價(jià)值。